名家在济论剑医院品牌建设2011中国?济南医院品牌形象建设高峰论坛启动

医院品牌形象建设高峰论坛备受省城各医疗机构负责人的关注 本版照片均由记者张勇 摄

【专家观点】

北京大学新闻与传播学院博士生导师陆地：

医院品牌形象是多面体

“医院的品牌形象并不是单一的，在目前的舆论环境下，是一个综合多面体。”在2011中国?济南医院品牌形象建设高峰论坛上，北京大学新闻与传播学院博士生导师陆地教授认为，在发展中的中国，医患矛盾仍是一个长期存在的关系，如何消除这种矛盾，首先要认识到医院品牌形象的构成。

陆地表示，对医院而言，其品牌形象包括了社会形象、媒介形象和业内形象，建立和维护各有侧重。由此，医院的品牌形象也形成一个多面体。医院品牌的核心是什么？陆地认为，这里面包括了医道、医德和医容，都需要医院通过创新管理和提升能力来加以维护，通过专业化认知、人文化管理及品牌化经营，形成诚信的医院品牌形象。

伟达(中国)公关关系顾问公司总监王澎：

应对危机先要确保透明

“医疗纠纷的形成和医患关系的紧张，其原因多种多样，包括医生自身的技术水平和道德欠缺，患者的理解与信任不足，媒体宣传的影响，医患对诊疗的认识差异。”伟达(中国)公关关系顾问公司总监王澎认为，相比以往新闻传播渠道少、可控的环境，新媒体环境下，医院应对危机先要确保透明，第一时间公开信息。

“微博等新传播技术的出现，给信息传播带来前所未有的透明度。”王澎说，相比传统环境下应对危机有24小时的缓冲期，现在最迟在1个小时就要做出反应，对公众的质疑进行反馈。如果不及时保持信息公开，信息通过间接渠道，往往会被社会公众曲解，最终造成无法挽回的影响，如深圳医院发生的“八毛门”事件，某一个点的信息叠加，往往加重患者对医院的不信任感。

同时王澎认为：“医疗具有复杂性，媒体不能担当裁判员的角色，否则会因医学知识的缺乏导致曲解，在事件发生后，医院要与媒体保持沟通，保证健康信息传播的准确性。” (记者李永明)

时报12月18日讯 (记者李永明)新医改已近3年时间，医院仍是改革的关键所在。如何塑造医院品牌，加强医患之间的理解和信任？17日，由济南日报报业集团、济南市卫生局主办，济南时报承办的“2011中国?济南医院品牌形象建设高峰论坛”在济启动，国内知名新闻传播及公共关系专家与济南各大医院负责人探讨医院品牌形象建设未来路径。

“当前医疗市场的竞争，已不仅仅是医疗技术的竞争，更是包括医院品牌在内的深层次、高水平、全方位的竞争。打造医院品牌形象，不仅能提升医院文化内涵，更能促进医院管理革新，促进医院可持续发展。”济南市卫生局党委副书记高萍表示，济南日报报业集团和济南市卫生局联合举办“2011中国?济南医院品牌形象建设高峰论坛”，这是实施卫生强卫战略，全方位打造提升医院品牌形象的一件盛事。

医院是人民群众看病就医的主要场所，也是医疗卫生事业发展的航向标，同时也是深化医改的重点和难点。高萍表示，济南通过深化医院内部运行机制改革，建立健全适应医改要求的管理制度机制，坚持“以病人为中心，以质量为核心”的理念，把加强内涵建设放在医院发展的首位。在树立医院服务品牌上，济南制定切实的惠民措施，构建和谐的医患关系，用优良的服务品牌赢得患者的信任和满意，抓住“医德锤炼”这一关键点，开展医师定期考核和医德考评，树立“医者仁心”的形象。

本次高峰论坛，邀请北京大学新闻与传播学院博士生导师陆地教授作了《医院品牌形象的认知路径与营销》主题演讲；伟达(中国)公关关系顾问公司总监王澎进行了《新媒体环境下的医疗机构危机管理与应对》主题演讲；济南时报首席记者孙华结合新闻深度报道实践，以《把握新闻规律 做好正面宣传》为主题进行了演讲。

在医院品牌建设上，济南时报《星期一门诊》作为济南时报健康专刊，自创刊以来，以宣传健康理念，倡导正确的生活方式为出发点，服务市民。2011年专刊创刊10周年，将通过举办一系列公益活动，让医患之间加强理解和信任，利用媒体的力量，搭建起医患之间沟通的桥梁。

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