尖锐化营销是小企业打市场的绝招
邵珠富,济南时报副总经理,中国尖锐化营销理论创始人
近日,不断有国内的朋友在网上或者电话里咨询我的尖锐化营销理论。上上周和上周,应邀去济南故事广播“我能赢”做节目时,谈的也是尖锐化营销,听众反响强烈,可见尖锐化营销理论还是得到大多中小企业欢迎的。为协助一些企业主更好理解尖锐化营销理论,现对尖锐化营销进行简单分析―――
1、尖锐化营销理论是非常适合于中小企业的营销理论。中小企业实力不是很强,可利用资源不多,找不到市场切入方式和捷径往往很难生存,他们的每一分投入都要讲究回报,通过尖锐化营销,巧妙地切入市场,可达到四两拨千斤的目的。如,同是花生油,“鲁花”和“第一坊”,后者可能更适合尖锐化营销。这不是由企业意愿和企业主的喜好决定的,而是由企业实力决定的。诚如一个力大无比的武林高手,你可以使用“流星锤”,也可以使用“关公大刀”,而一个柔弱的美女则只能使用“闭月羞花剑”以技巧胜敌一样,道理非常简单。
2、尖锐化营销元素包括,在成熟的市场中寻找“缝隙”、在平淡产品中发现“亮点”、用“技巧”巧妙推广,通过“点”“线”“面”有机结合,达到以最小投入获最大回报的目的。比方说,一位的老板找到我,他从事修车行业,但起了一个不伦不类的名字“汇通”,消费者很难记住。针对老板外表憨厚的特点,我给他打造了一个“憨哥修车”形象,并找了一位漫画家设计了一款独特的LOGO,一副憨态可掬的形象悄然纸上。从消费心理学上来讲,大多数消费者喜欢和“憨厚的”“实在的”而不是“精明的”“滑头的”老板打交道,而“憨哥修车”给人这样一种亲近感,故这种形象更容易招揽顾客。通过尖锐化营销的方式,打造“憨哥”形象,让消费者易于接受,这就是尖锐化营销的一个小小应用。
3、一位经销酒水的美女老板,卖的是茅台镇产的一款白酒,和茅台酒有同样工艺、同样原产地、同一条河的水、同样原材料、同样酿造方法、甚至是同一个调酒大师调制出来的。酒桌上,他用盲测的办法让我们品一下哪一种是茅台酒、哪一种是他们的酒,结果大家一致得出结论是,右手边的酒好喝,而这款酒正是他们提供的酒。
毫无疑问,在品质上,他们的酒水品质不比茅台差,但为何卖不过茅台酒呢?邵珠富指出,这说明他们是一款“有品无牌”的产品,因为茅台卖的不仅是酒水,还有影响力、知名度和美誉度。这款产品呢?眼下仅仅是品质比较过硬。也就是说有“品”无“牌”。
同样是这款酒,昨晚我给出了一个稍微有点“坏”的营销思路――― 打架营销。
大家都知道,全世界范围内,几乎任何一个品类的产品,其实都有一个强有力对手,比方说洋快餐的麦当劳和肯德基,可乐的可口和百事,国内牛奶的伊犁和蒙牛,家电商场的“美苏”――― 国美和苏宁,甚至包括济南炒鸡的“王二小”和“王小二”等等。所以每个强势品牌都有一个强势对手,从营销理论上讲,找一个对手做法是可行的。
我给美女老板策划的是“两台之争”,他们酒水名字当中也有一个“台”字。由于茅台已家喻户晓,通过挑起“两台之争”,可以让他们的酒达到狐假虎威、借势的目的,不论最终结果如何,他们肯定是最后赢家,知名度提高是没有任何问题。因为知名度的提高是他们当务之急的目标。借茅台上位是给他们打造的一个营销策略,由于茅台相对强势,理论上来讲是不会反击的。否则,正中下怀。4、在济南酒店业采用尖锐化营销的例子其实很多,像湘鄂情怀的“鱼头专家”,本人给食海会心打造的“济南肥肠王”概念,舜和国际的“苹果牛扒”等,均是尖锐化营销理论的小小应用。
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