小罐茶背后有着各种质疑声音
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这两年媒体上铺天盖地的都是小罐茶的营销广告，然而在网红小罐茶的背后却也存在着各种质疑的声音。
疯狂的广告轰炸
“七万家茶企比不过一个立顿”，这是多年来外界对中国茶叶行业的评价，缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。
“小罐茶”的诞生似乎扭转了这个评价，其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶”。广告的狂轰滥炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象，小罐茶俨然成了中国茶叶行业的新晋“网红”。然而就像大多数“网红”产品一样，小罐茶自诞生以来就广受争议。
据中国产业流通协会的数据显示，2017年国内茶叶年消费量达到190万吨，市场销售额达到2353亿元;同时我国茶叶出口总量达35.5万吨，出口额达16.1亿美元。
而大数据显示近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%，和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大，甚至远低于各行业平均水平。
对此中国食品产业评论员朱丹蓬说，经过几千年发展中国茶叶始终缺乏品牌效应及品牌辨识度，这是中国茶叶行业的悲哀。从这一角度出发小罐茶对行业的影响是积极的。
但随之而来小罐茶也被外界评价为“过度营销”。据了解小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸，让品牌在很短的时间内被用户熟知，然后获得可观的销量。
在行业人士看来，小罐茶高强度的广告攻势，以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段，似乎与当年的8848手机如出一辙。
对此小罐茶市场中心总经理梅江回应说，小罐茶的营销投入占比在12%左右，远没有外界想象的那么多，小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的，在此基础上进行有效投放。目前小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。
对此朱丹蓬表示质疑，“饮料行业的营销投入都不止12%，更何况是小罐茶这种高消费产品。”
与之关联的是小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。公开信息显示，小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品，以小罐装，每罐4克即一泡的量，售价50元，折合6250元一斤。
很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此梅江也坦承，“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。”
在朱丹蓬看来用高质中价来服务消费者，有利于企业长久发展;如果只靠广告轰炸一定是不长久的。
业绩虚实待考
除被质疑“过度营销”小罐茶的营收数据也引发争议。
小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元，到2017年小罐茶已经实现盈利销售额11亿元左右。“我们去年回款额6.8亿元，由于2017年底我们控制了出货量，所以终端就会出现断货现象，如果放开的话，实际的营业额还要大一些。”梅江认为11亿元的数字还是相对保守的。
然而对比茶叶行业上市公司，11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企在港上市的天福2017年营业额约为15.77亿元。截至2017年12月31日，天福集团在内地共有自有门店323家，批发商200家。
另外在新三板挂牌的谢裕大公布的2017年报告显示，2017年营业收入为1.77亿元，净利润为923.60万元;八马茶业2016年年度报告显示，2016年营业收入为4.62亿元净利润为3974.68万元。
梅江告诉记者，截至2018年5月小罐茶在国内的店铺有600多家，在没有直营店的情况下，以“代理商专卖店+分销渠道”的模式实现了2017年的盈利。
然而有不愿具名的小罐茶代理商透露，他此前曾代理过小罐茶，在一线城市多个商场做过小罐茶专柜，经营得并不是很好，目前已全部撤出。另有茶商认为，小罐茶进货价较高利润空间有限，所以他放弃了小罐茶的代理。
一位北京地区小罐茶门店负责人说，在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期，经营状况相对较好，但是现在效果一般了，该店目前已经准备撤店。
在多位业内人士看来，小罐茶的饮用场景与传统饮茶场景有一定的不同。上述小罐茶代理商说，作为重度饮茶人士，他并不饮用小罐茶，由于小罐茶主打方便所以更多地用于商务用途。
“大师”的身份之谜
记者在调研中发现，小罐茶所打出的“大师作”也另有隐情。
“基本上小罐茶合作的这些大师，各自的企业都是各个品类里面排在前三。”据梅江介绍小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，由小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
事实上“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一边还是企业经营者。对于八位“大师”的行业地位，很多业内人士也表示了质疑。
朱丹蓬认为，从产业端来看“大师”言过其实，在消费端也没有任何权威的认证，所谓的“大师”无论是功夫、技术都不能说是被普遍认同。
“谢四十(小罐茶广告里代言黄山毛峰的‘大师’)在行内有一定的名气，但是不代表最高水平。”一位不愿具名的黄山市场监管局人士告诉记者，无论是黄山产区还是别的茶叶产区，非遗传承人都很多，但不能完全代表品质，因为非遗传承人是代表对传统产业和工艺的传承，不能保证对现代工艺的精通。
而多个小罐茶的代理商也表示，小罐茶已经为中国茶叶行业树立了品牌，未来如果能把握好源头，对茶叶行业也是具有很好的借鉴意义。
饱受争议又被寄予厚望，在众多“网红”经历了从“不可一世”到“销声匿迹”之后，小罐茶的未来又会是怎样？这还有待时间来验证。
（据《财经国家周刊》）
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