浅谈传统媒体如何应对新兴媒体的挑战

□范佳伟

近年来,新媒体的兴起对传统媒体正在造成连续不断的冲击影响,内容的传播量和受众的数目都在不断上升。而在此时的传统媒体中,尤其是电视媒体和纸质媒体的生存空间逐渐缩小,这就迫切要求我国传统媒体根据现状,积极变革。

相继有报纸或者杂志停刊或者并入其他媒介,这一明显的征兆预示着,曾经一统天下的传统媒体已经式微。继《外滩画报》《瑞丽时尚先锋》《新视线》等纸媒相继停刊之后,上海早报双雄之一的《东方早报》也于1月1日起停刊,员工整体转入澎湃新闻网。无论是国内还是国外,大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎,越来越少读者选择纸质媒体阅读,全球最大的出版集团之一康泰纳仕也开始新一轮大裁员,其中传统杂志部门将成裁员重灾区。《人民日报》曾经是一统天下的媒体渠道,是正部级,当时中央电视台仅是副部级。可见报纸在当年多么不可一世,但如今仍难逃被市场边缘化的命运,成为只有国企、党政订阅的小众媒体。

网民大幅增长,电视观众群体与纸媒面临相同的问题,电视影响的群体正在逐渐萎缩。年轻一代正在兴起“不看电视族”,电视机对于热衷手机和Pad的他们已经可有可无。根据PwC数据显示,北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。从CSM公布的全国收视总量来看,2012年1-5月观众平均到达率为68.2%,2016年1-5月下降至62%。

根据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,全年共计新增网民4299万人,互联网普及率为53.2%；我国手机网民规模达6.95亿,较2015年底增加7550万人,网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。从根本上讲,受众是一个喜新厌旧的群体。尤其是处于新兴媒体发展迅速和多样化的时期,针对媒体的选择权变多,受到以网络为代表的众多新兴媒体的影响,受众的收视需求和阅读需求也发生了很大程度上的变化。具体包含以下几方面:

1.受众表现出对原创文化的渴求

伴随着新兴媒体的全面发展,传统媒体上逐渐出现了一些具有相当程度的收视率且可以带给媒体一定收益的节目如雨后春笋般出现,并且表现出严重地赶超其他国家的发展趋势。据统计:目前我国每个省份都专门设有一个自己的卫星频道,而每个频道上都会出现1至2个的娱乐节目,这样算下来,我国娱乐节目的数量真是十分惊人。但是伴随着这些娱乐节目的大肆兴起,却难免出现相当程度上的同质化现象。多数节目的设计及流程都是大同小异,必然使得受众产生了强烈的视觉疲劳,同时也因而更加渴望原创文化的出现。

2.受众的收视需求和阅读需求逐渐地由原本的感官上升为心智

通常情况下,对于媒体节目受众最常说同时也是最具有杀伤力的话语就是“这个节目、报纸、杂志和以前相比不好看了”,实际上,受众之所以产生这种印象的原因和节目、报纸、杂志本身并无太大关系。这是因为,受众在针对媒体节目进行评判的时候,相应的标准是在不断地发生变化的。最初因为同类节目的稀少而产生了新鲜感,但是伴随着同类节目以及网络信息的增多,必然会相应地产生审美疲劳。

3.受众的收视需求和阅读需求突出表现为情感层面的满足

部分观看电视节目和阅读报纸、杂志的受众可以归类为主情受众。实际上指的是用于满足情感层面的需求为动机的受众,在观看媒体节目和阅读报纸、杂志的过程中希望获得调节生活、娱乐消遣的收获。这一群体在观看媒体节目和阅读报纸、杂志的时候往往希望获得更多即时性的信息,从而可以在收获信息的过程中得到情感宣泄。

4.受众表现出对“舶来品”文化的浓厚兴趣

目前传统媒体上的娱乐节目更多都是国外节目对于我国的娱乐节目进行文化渗透之后的结果,虽然这种形式是一种对于“舶来品”的有效应用和借鉴,但是我国引进的节目与国外节目的制作周期以及经验相比,都存在着很大的劣势。同时伴随着新兴媒体的发展,很多国外的原版娱乐节目都能够同期看到直播,甚至也可以在不受语言限制的情况下随意下载观看。这些都使得受众的收视需求逐渐地发生了变化:因为国内节目的“舶来”形式而逐渐地对国外的娱乐节目产生了浓厚的兴趣。

媒体存在的价值就是为受众提供周到的服务,无论是传统媒体还是新媒体,满足受众的需求就是占据市场和盈利的基本保障。在各大新兴媒体多足鼎立的时代,做到合理定位、正确发挥自身优势,探索新的发展道路将是传统媒体实现可持续发展的重要内容。

首先,就我国当前体制而言,传统媒体是党、政府和人民实现沟通的主要渠道,传统媒体起到了重要的桥梁作用,为此,对会议消息的编辑要突出新闻的严肃性和时效性更为重要。新兴媒体是一种相对较为自由的传播方式,由此而出现的虚假消息更容易在没有审核、核实的情况下发出,从而误导受众,所以传统媒体的发展一定要以消息的真实性为出发点,以生动和真实准确赢得读者的好评。多样化的编辑语言以及全方位的新闻视角,将是提升受众认可度的有力手段。

其次,发挥自身特点,引领时代特点,是当前传统媒体发展的主要模式。要充分利用权威性和公信性赢得广大受众的青睐。为此,如何找准自己的定位,在不断发展的环境中求新、求变,将是传统媒体的重要方式。

综上所述,传统媒体拥有新媒体无法比拟的品牌和各种资源优势,有非常专业的新闻采编队伍和严格的新闻操作流程,从而一定程度上保证了新闻的真实性、客观性等价值标准。到目前为止,传统媒体仍是信息发布的主要渠道,是新闻内容的主要、权威制造者和供应商,其在新闻报道的深度和广度方面,长期形成的强大社会公信力和社会责任感是新兴媒体所不能比拟的。所以在把握自己优势的前提下,传统媒体应该继续将自身的专业性放大,以求得到更大的突破。

(作者单位:贺州市电视台)

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