一瓶好酒背后的山东新动能
15家酒企代表签字,重新擦亮山东白酒品牌
20日,成都明悦大酒店迎来了一个庄严的时刻,扳倒井、景芝、琅琊台、古贝春、泰山、天地缘、景阳冈、百脉泉、花冠、趵突泉、云门、兰陵、红太阳、孔府家、欣马等15家理事单位代表,不远千里从山东赶来,在《山东省品牌培育发展联盟宣言》上庄严签字,向全国宣告:要以实施新旧动能转换重大工程和品牌战略为根本任务,擦亮鲁酒品牌,实现鲁酒发展新跨越。
一位参会人士深感动容,她在朋友圈里发了这样一条深情的微信:“穿越狂野的风啊,你慢点走,我用奔跑告诉你,我醉了酒。”
资深媒体人士李先生不胜唏嘘,上世纪90年代,山东白酒在全国响当当,谁不记得电视上孔府家那句著名的广告词:“孔府家酒,叫人想家”。那时的孔府家年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰,有经销商为提货排队等上7天,那是何等的风光和自豪。
统计资料显示,1991年,山东白酒产量超过四川,跃居全国第一位；1996年,白酒产量达131.71万吨,创历史最高纪录,保持了全国第一位,成为名副其实的中国第一白酒生产大省,兰陵美酒更以10万吨白酒产量荣登全国之首。同年,山东白酒行业前五位实现销售收入37.59亿元,其中,秦池、兰陵、景芝、孔府家4家企业进入中国白酒销售额前10名企业行列。
随后,由于央视标王事件、公关能力缺失、与消费者沟通欠缺等种种原因,鲁酒市场全面萎缩,进入一个盛极而衰的阶段。但是,鲁酒并不气馁,也不甘于寂寞,经过了二十多年卧薪尝胆厉兵秣马,走上了鲁酒复兴的道路。
《2017年山东省白酒发展状况白皮书》显示,截至2017年底,全省共有获证白酒企业442家,规模以上企业151家,完成白酒产量106.27万千升,结束了2014年以来产量下滑的局面,呈现恢复性稳中增长。鲁酒发展转型加快推进,新业态、新技术不断涌现,示范能力增强,品牌影响力提升,人才队伍不断扩大,创新能力全面提高,营销模式不断创新。
“一瓶好酒”背后隐藏万亿市场,亟需新动能撬动
本报记者刘红杰
业内人士指出,论产量,山东虽然位列第三,但仅相当于四川的四分之一,差距巨大,已不复当年全国产量第一的雄风；论品牌,鲁酒品牌已跌出全国第一梯队的行列。前有标兵,后有追兵,作为白酒消费大省出身的鲁酒,决不能放弃万亿市场大蛋糕,需要企业和政府一起发力。目前来看,山东白酒产业支持政策对于鲁酒板块品牌的转型与促进发展凸显不足,尤其是在转型战略方向的规划和相关资源的配套整合层面。
一瓶好酒,看似简单,背后隐藏着巨大的市场,亟需新动能去撬动。
智研咨询发布的《2017-2023年中国白酒行业专项研究及投资前景分析报告》显示:2016年,我国白酒消费市场规模增长至6099.31亿元,规模较上年同期增长10.22%。
根据中国海关统计数据:2016年我国进口白酒总金额为7082.5万美元,进口金额同比增长57.1%。
茅台集团董事长袁仁国更在贵州白酒企业发展圆桌会议上指出,初步估算,未来五年内,白酒行业市场规模将达到万亿级。
为了攫取这个市场的巨大利润,各大酒企使尽了浑身解术。2017年茅台的销售额达到了764亿元,在多少人羡慕的目光中陷入了暴利风波。五粮液销售收入突破800亿元,利润突破140亿元。洋河营收逼近200亿元。与此同时,劲牌2017年实现营收104.9亿元,首次迈进百亿俱乐部；泸州老窖在2017年也重回百亿阵营；古井集团实现营收87.32亿元,牛栏山酒业营收突破70亿,汾酒集团酒类营收达到70.76亿。
一瓶好酒跑出一个百亿甚至千亿企业,政府自然不能忽视,主要白酒产区大省纷纷出台政策,强力扶持品牌酒企。2016年,贵州出台《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》,明确提出到2020年,要实现茅台千亿级企业的目标,力争将习酒、金沙打造成50亿级企业,将国台、珍酒、贵酒打造成20亿级企业,将董酒、酒中酒、青酒打造成10亿级企业。
产酒大省四川也坐不住了。2017年,四川出台《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》,目标是:到2020年,力争培育销售收入超千亿元企业1户、超300亿元企业1户、超200亿元企业1户、超100亿元企业1户、超50亿元企业2户、超10亿元企业10户。业内人士指出,四川的这个政策,“千亿”企业对标五粮液、超300亿元企业则对标泸州老窖、超200亿元的企业则剑指郎酒。
河南也快马加鞭,2017年出台了《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》,拿出真金白银5000万元豫酒发展资金,目标是到2020年,培育1-2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团,3-5家年销售收入超20亿元的优势企业；扶持1-2家白酒企业上市。
统计数据显示,2016年,全国白酒产量四川第一,达4026731千升；河南第二,1175071千升；山东第三,1126360千升。江苏和湖北分列其后。
新动能发力,山东欲打造2家百亿鲁酒品牌
3月20日,蓉城成都花团锦簇,湿润的空气中似乎飘着些许淡淡的酒味,第98届全国糖酒交易会吸引了来自全国的酒业精英。
这一天下午,山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会举行,众多鲁酒企业抱团,打造山东白酒航母联合舰队,要重铸鲁酒昔日辉煌,实现早日入围国家白酒行业第一梯队。
业内人士称,2017年9月,省委书记刘家义、省长龚正、副省长王书坚先后对省政协提交省委的《关于培育山东白酒骨干企业和知名品牌的调研报告》作出了重要批示并给予积极评价。希望鲁酒乘上山东新旧动能转换重大工程建设的东风,借力“十强”产业跨界合作、融合发展,并以现代优势产业集群式的发展方式促进优质资源集聚,加快形成产业规模效益、特色品牌优势,全面提升山东白酒产业和区域的创新力和竞争力。
三十年对决沉浮,鲁酒输在哪里?鲁酒从来不是输在文化上。翻开齐鲁的历史,鲁酒的酿酒历史在全国首屈一指。兰陵美酒三千多年的历史考证天下皆知,江苏徐州狮子山汉王陵考古发现的三坛西汉兰陵就,是迄今为止中国白酒最古老的物证；景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇,已有千年历史；扳倒井始于唐末；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊；几千年来历代皇帝泰山封禅用的酒都是泰山脚下酿酒坊之酒。
业内人士分析指出,从目前格局来看,鲁酒缺的是品牌的高度和影响力,缺的是能统领全省、影响全国、把鲁酒文化传递到消费者心中的大品牌。虽然说当今的鲁酒板块有很多优秀的白酒品牌,但从销售规模上,仍落后其他白酒产量大省,省级龙头企业短期内仍没有凸显。从“四大家族”(兰陵、景芝、孔府家、泰山),到“八大金刚”(兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、琅琊台、趵突泉),乃至如今,加上花冠的“九大集团”,鲁酒板块目前明面上销售最好的企业也就在30亿元左右,其余的销售额数字在5-10亿元不等。“未来能活下去的一定是有品牌积淀、有前瞻性战略的企业”,有行业观察者提出。
山东省食品工业协会会长郭友武表示,山东也看到了加快培植知名品牌的紧迫性。“我们要重点培植国井、景芝2家企业成为主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌；培植泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台5家企业成为主营收入过30亿元的全国白酒知名品牌；培植趵突泉、百脉泉、云门、天地缘、红太阳、景阳冈、欣马等20家企业成为主营收入过5亿元的全国白酒区域品牌。”
鲁酒开始用品牌战略眼光审视自己。花冠收购了山东御思香酒厂、郓城水浒酒厂、曹州老窖酒厂、江苏大风歌酒业。景芝收购了山东坊子酒业和山东齐民思酒业两家企业。国井、景芝、花冠、古贝春、兰陵等企业建立了中国白酒大师工作室。泰山酒业利用“中国航天事业伙伴”机遇,加大事件营销力度。百脉泉等鲁酒企业挖掘鲁酒文化,讲好“鲁酒酿造醇香厚道”品牌故事。
努力总会有收获。目前,山东省白酒主营收入前十五位企业主营收入总额占全省34%。国井、景芝、古贝春、花冠、泰山等企业居全国白酒行业第二梯队,属于地区性强势品牌。
15家鲁酒企业在成都联手宣布:要以实施新旧动能转换重大工程和品牌战略为根本任务,擦亮鲁酒品牌。
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