多款高端水遭遇『成长的烦恼』 平价水成水企争夺重地 陕西水企守着好水却无叫得响品牌

华商报 2018-08-06 03:26 大字

西安一超市瓶装饮水热销

近期,西安持续高温,高温橙色预警几乎天天都在发,市民的饮水需求大增,桶装水、瓶装水众多商家争抢市场份额,『水战』已进入白热化。数据显示,陕西去年包装饮用水类产量位列全国前十,但是市场几乎被一线的六大头部水品牌所垄断,陕西本地水企虽然数量不少,但是缺少在全国叫得响的大品牌。

小店一天卖水二十多件

送水工每天送水百桶

“出门5分钟流汗1小时,西安昨39个区域突破40℃”、“公交车内温度达55℃司机每天喝6公斤水”……近日关于西安高温的报道引人共鸣。

“西安太热了,一天至少要喝三瓶水!”7月30日市民孙先生在外面跑客户,一天买水就花了20多元。

孙女士在西安市咸宁路附近开了一家约10平米的商店,她说最近一天卖水二十多件,冰水卖得快,必须不断补货。

“师傅你好,麻烦给我家送一桶水。”8月2日市民何先生打电话叫水,他家6月以前一桶水能管用一星期,最近一星期至少得两桶。

西安市沙坡附近一小区刘师傅正送水。刘师傅给华商报记者说,最近送水的活比平时多了,以前日送三四十桶水,最近有时候要送100多桶。他说,高温天气订水单子多了能多赚点,但太热人受不了。

华商报记者走访发现,桶装水大多以本地品牌为主,如好快活、涟漪等。而瓶装水品牌众多,如怡宝、娃哈哈,农夫山泉等大多为外地品牌。

“月薪五千直招送水工”、“招送水工,提供车,保底工资三千元”、“送水工4000-6000元/月,管吃住”,华商报记者查询招聘网站看到,西安不少水站都在招聘。东二环一家水站招聘送水员保底三千五,包吃住,一位工作人员王先生介绍,水站招聘配送员8名,主要工作是配送桶装水。要求是男性,年龄48岁以下,公司统一配送车辆,提供午餐。

中商产业研究院公布的数据显示,2017年我国包装饮用水类产量为9523.73万吨。从2017年全国各地包装饮用水类产量排名看,广东第一,其次是四川、河南、吉林、贵州、浙江、山东、湖北、陕西以及湖南。华商报记者注意到,陕西2017年包装饮用水类产量约为384.2万吨,排名第九位。

多个高端水品牌遭遇成长烦恼

平价水仍是消费主力

华商报记者近日走访多家商超看到,市民大多买5元以内的平价水,极少有人喝10元以上的高端品牌瓶装水。

李永峰是西安一家饮用水行业营销负责人之一。他对华商报记者介绍,其实西安也曾出现售价5元左右的恒大冰泉,几年前曾经铺天盖地做宣传。现在尤其在一些小便利店里,已经很难看到恒大冰泉的身影了。

华商报记者看到有恒大冰泉在有的大型超市销售。在西门附近一处超市,一进大门就看到各类饮用水摆放在显眼位置,恒大冰泉350ml售价1.8元/瓶。但是,华商报记者走访街头的多家小型便利店,没有看到有恒大冰泉在销售。

8月2日华商报记者拨打恒大冰泉官网电话咨询,一位客服回复说,目前恒大冰泉在各地超市等渠道有售卖,具体价格以当地为准。

“恒大冰泉花了不少钱打广告,当时品牌是打响了,但是定价不高不低,市场反映一般。”刘刚是某饮用水品牌市场销售负责人。进入夏季以来,纯净水和天然矿泉水的市场份额都在增长,高端水种类也多。但中档水还是市场销售主力。从瓶装水的市场格局来看,市场份额最大的三个品牌农夫山泉、怡宝、康师傅分别在2元和1.5元的中低端价格带上形成强势占位,且具有规模竞争优势。

高端水代表之一恒大冰泉曾计划冲刺新三板,在吉林建设生产基地,业界称有望成为“继西藏5100之后饮用水行业第二家独立上市的公司,”但后来“申请终止挂牌审核”。西藏水资源已经在港股上市,但后来遭遇多次沽空。

金联创分析师张洁对华商报记者表示,6-8月随着天气转热水企迎来产销旺季,高档水的消费群体已初步形成但仍然小众,从成长性来看,空间不太大。目前来看,2元左右的瓶装水依然是消费主力,也成为几家头部品牌争夺的核心区域。

陕西多地开发饮用水

但暂无在全国有影响力品牌

近年来,多家上市公司向饮用水行业扩张。如上市公司方大特钢斥资亿元投建矿泉水,吉林森工8.8亿“喝下”当地矿泉水品牌泉阳泉。

陕南山川秀美、水资源丰富。面对市场和商机,陕西多家企业进入饮用水领域,试图改变陕西本土缺少知名矿泉水品牌的现状。华商报记者注意到,一些超市和会议场合逐渐出现了陕西本地品牌矿泉水。比如,天竺山泉纯天然山泉水、紫阳富硒矿泉水项目“真硒水”、源自秦岭的冰峰饮用水、大秦之水、滋水山泉等在市场上可以偶尔见到。

华商报记者查询汉中市政府官网看到,今年6月西乡县组团赴深圳华润怡宝公司考察矿泉水开发项目,邀请该公司到西乡县实地考察,投资兴业。商洛已有天竺山泉等多个矿泉水品牌,商洛山阳县还公布了暖水川天然矿泉水开发项目,以争取招商引资。

学者余谦在《陕南饮用水产业品牌建设研究》一文中提出,投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程,充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接,以沿线的北京等大中城市为主要目标市场,充分造势、力争成名。

西安交通大学营销学教授郝渊晓认为,依托大秦岭,陕西本地的水资源丰富,也诞生了不少本地饮用水品牌,如涟漪、好快活等,但是,在瓶装饮用水领域几乎被一线六大品牌垄断,本地水企在瓶装水领域目前还没有具有影响力的强势品牌。

瓶装水行业已形成四大梯队

陕西市场被外来水品牌占据

华商报记者走访了多家超市和便利店以及路边商店发现,目前这些渠道摆放的主要是外地品牌水。

“跟六大巨头相比,陕西的瓶装水还处于起步阶段。”前述水企业人士刘刚介绍,目前农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这六大核心品牌市占率接近八成。这些品牌从包装、策划、推广到渠道布局多年,牢牢占领了商超等主要终端渠道,陕西等地方品牌水难以抗争。

中商产业研究院发布的数据显示,瓶装水行业根据定位差异分为四个梯队:第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水,售价基本在5元/500ml以上,这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速;第二梯队是大众天然矿泉水品牌,产品多定位于3-5元;第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品;第四梯队则是2010年之前的主流产品,主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

郝渊晓对华商报记者说,江浙的饮用水企业早已在宝鸡等地建厂卖水,陕西很多企业发现这些机会开始学习,组团学习考察取经,很多县都有了饮用水品牌,这些都是好的开端。但是跟江浙企业相比,陕西的水企起步晚、多而不强,缺乏全国叫响的知名品牌,没有形成规模效应和全国影响力。

中信建投证券投资顾问孙佳欣分析,由于水源的特殊性和运输半径等要求,目前桶装水以本地品牌为主,瓶装水市场却大多被外地品牌占据。陕西水企也需要借助物流、大数据等进行精准营销。

陕西水企守着好水却缺品牌

需借助资本力量包装和营销

华商报记者查询发现,目前饮用水类上市公司中暂无陕西饮用水生产企业。对此,李永峰分析说,陕西水企无论跨界经营还是新手入局,都有一个交学费的过程,陕西水企应总结一些企业的成功经验,并不是所有好水质的产品都能成为高端品牌。

孙佳欣分析,饮用水消费市场是一个金字塔形状,大量已经成名、渠道完备的品牌分布在中低端位置。低端水依靠价格驱动,必须走量,但目前品牌众多难以产生重复购买;高端水依靠品牌驱动,高利润需要高品质和高额的前期付出和品牌塑造。要覆盖全国市场,品牌、渠道和物流是关键。

陕西省统计局的报告显示,西安上半年消费市场持续活跃,全市饮料类零售额同比增长19.0%。金元证券投资顾问徐传豹分析,预计天然矿泉水将成主导,家庭瓶装水消费将持续上升。目前饮用水市场仍以满足解渴需求为主,母婴水、医疗矿泉水等功能用水或将是蓝海。西安已成为抖音之城和网红城市,建议面向游客推广陕西区域饮用水品牌。

“守着好水却缺品牌,确实应该想办法。”丫木资本合伙人何振兵认为,陕南有绿水青山、有优质水源地,逐步有几家水企,但是品牌知名度、市场占有率和盈利情况都不如大品牌,改变现状需要统一规划,建议通过资金支持,组建专业的运营人才队伍、逐步从陕西到全国搭建渠道。

郝渊晓教授建议,扩大格局、更加重视运营,组建专业的物流配送队伍拓展销售渠道,借助资本市场的力量推广和营销,或者跟省内大企业联合开发,优质水源还需借力知名企业实现品牌嫁接。关键还是运营人才,必要时不妨聘请国内知名营销策划大家作为职业经理人来扩大市场,争取形成区域性龙头。华商报记者 黄涛 文/图

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