多款高端水遭遇『成长的烦恼』 平价水成水企争夺重地 陕西水企守着好水却无叫得响品牌
西安一超市瓶装饮水热销
近期，西安持续高温，高温橙色预警几乎天天都在发，市民的饮水需求大增，桶装水、瓶装水众多商家争抢市场份额，『水战』已进入白热化。数据显示，陕西去年包装饮用水类产量位列全国前十，但是市场几乎被一线的六大头部水品牌所垄断，陕西本地水企虽然数量不少，但是缺少在全国叫得响的大品牌。
小店一天卖水二十多件
送水工每天送水百桶
“出门5分钟流汗1小时，西安昨39个区域突破40℃”、“公交车内温度达55℃司机每天喝6公斤水”……近日关于西安高温的报道引人共鸣。
“西安太热了，一天至少要喝三瓶水！”7月30日市民孙先生在外面跑客户，一天买水就花了20多元。
孙女士在西安市咸宁路附近开了一家约10平米的商店，她说最近一天卖水二十多件，冰水卖得快，必须不断补货。
“师傅你好，麻烦给我家送一桶水。”8月2日市民何先生打电话叫水，他家6月以前一桶水能管用一星期，最近一星期至少得两桶。
西安市沙坡附近一小区刘师傅正送水。刘师傅给华商报记者说，最近送水的活比平时多了，以前日送三四十桶水，最近有时候要送100多桶。他说，高温天气订水单子多了能多赚点，但太热人受不了。
华商报记者走访发现，桶装水大多以本地品牌为主，如好快活、涟漪等。而瓶装水品牌众多，如怡宝、娃哈哈，农夫山泉等大多为外地品牌。
“月薪五千直招送水工”、“招送水工，提供车，保底工资三千元”、“送水工4000-6000元/月，管吃住”，华商报记者查询招聘网站看到，西安不少水站都在招聘。东二环一家水站招聘送水员保底三千五，包吃住，一位工作人员王先生介绍，水站招聘配送员8名，主要工作是配送桶装水。要求是男性，年龄48岁以下，公司统一配送车辆，提供午餐。
中商产业研究院公布的数据显示，2017年我国包装饮用水类产量为9523.73万吨。从2017年全国各地包装饮用水类产量排名看，广东第一，其次是四川、河南、吉林、贵州、浙江、山东、湖北、陕西以及湖南。华商报记者注意到，陕西2017年包装饮用水类产量约为384.2万吨，排名第九位。
多个高端水品牌遭遇成长烦恼
平价水仍是消费主力
华商报记者近日走访多家商超看到，市民大多买5元以内的平价水，极少有人喝10元以上的高端品牌瓶装水。
李永峰是西安一家饮用水行业营销负责人之一。他对华商报记者介绍，其实西安也曾出现售价5元左右的恒大冰泉，几年前曾经铺天盖地做宣传。现在尤其在一些小便利店里，已经很难看到恒大冰泉的身影了。
华商报记者看到有恒大冰泉在有的大型超市销售。在西门附近一处超市，一进大门就看到各类饮用水摆放在显眼位置，恒大冰泉350ml售价1.8元/瓶。但是，华商报记者走访街头的多家小型便利店，没有看到有恒大冰泉在销售。
8月2日华商报记者拨打恒大冰泉官网电话咨询，一位客服回复说，目前恒大冰泉在各地超市等渠道有售卖，具体价格以当地为准。
“恒大冰泉花了不少钱打广告，当时品牌是打响了，但是定价不高不低，市场反映一般。”刘刚是某饮用水品牌市场销售负责人。进入夏季以来，纯净水和天然矿泉水的市场份额都在增长，高端水种类也多。但中档水还是市场销售主力。从瓶装水的市场格局来看，市场份额最大的三个品牌农夫山泉、怡宝、康师傅分别在2元和1.5元的中低端价格带上形成强势占位，且具有规模竞争优势。
高端水代表之一恒大冰泉曾计划冲刺新三板，在吉林建设生产基地，业界称有望成为“继西藏5100之后饮用水行业第二家独立上市的公司，”但后来“申请终止挂牌审核”。西藏水资源已经在港股上市，但后来遭遇多次沽空。
金联创分析师张洁对华商报记者表示，6-8月随着天气转热水企迎来产销旺季，高档水的消费群体已初步形成但仍然小众，从成长性来看，空间不太大。目前来看，2元左右的瓶装水依然是消费主力，也成为几家头部品牌争夺的核心区域。
陕西多地开发饮用水
但暂无在全国有影响力品牌
近年来，多家上市公司向饮用水行业扩张。如上市公司方大特钢斥资亿元投建矿泉水，吉林森工8.8亿“喝下”当地矿泉水品牌泉阳泉。
陕南山川秀美、水资源丰富。面对市场和商机，陕西多家企业进入饮用水领域，试图改变陕西本土缺少知名矿泉水品牌的现状。华商报记者注意到，一些超市和会议场合逐渐出现了陕西本地品牌矿泉水。比如，天竺山泉纯天然山泉水、紫阳富硒矿泉水项目“真硒水”、源自秦岭的冰峰饮用水、大秦之水、滋水山泉等在市场上可以偶尔见到。
华商报记者查询汉中市政府官网看到，今年6月西乡县组团赴深圳华润怡宝公司考察矿泉水开发项目，邀请该公司到西乡县实地考察，投资兴业。商洛已有天竺山泉等多个矿泉水品牌，商洛山阳县还公布了暖水川天然矿泉水开发项目，以争取招商引资。
学者余谦在《陕南饮用水产业品牌建设研究》一文中提出，投资陕南饮用水产业整个营销战略的核心是抓住南水北调中线工程，充分利用“南水北调”和“汉江”两个知名“品牌”形成产品在市场竞争中的水源地优势和完成品牌嫁接，以沿线的北京等大中城市为主要目标市场，充分造势、力争成名。
西安交通大学营销学教授郝渊晓认为，依托大秦岭，陕西本地的水资源丰富，也诞生了不少本地饮用水品牌，如涟漪、好快活等，但是，在瓶装饮用水领域几乎被一线六大品牌垄断，本地水企在瓶装水领域目前还没有具有影响力的强势品牌。
瓶装水行业已形成四大梯队
陕西市场被外来水品牌占据
华商报记者走访了多家超市和便利店以及路边商店发现，目前这些渠道摆放的主要是外地品牌水。
“跟六大巨头相比，陕西的瓶装水还处于起步阶段。”前述水企业人士刘刚介绍，目前农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这六大核心品牌市占率接近八成。这些品牌从包装、策划、推广到渠道布局多年，牢牢占领了商超等主要终端渠道，陕西等地方品牌水难以抗争。
中商产业研究院发布的数据显示，瓶装水行业根据定位差异分为四个梯队：第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速；第二梯队是大众天然矿泉水品牌，产品多定位于3-5元；第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品；第四梯队则是2010年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。
郝渊晓对华商报记者说，江浙的饮用水企业早已在宝鸡等地建厂卖水，陕西很多企业发现这些机会开始学习，组团学习考察取经，很多县都有了饮用水品牌，这些都是好的开端。但是跟江浙企业相比，陕西的水企起步晚、多而不强，缺乏全国叫响的知名品牌，没有形成规模效应和全国影响力。
中信建投证券投资顾问孙佳欣分析，由于水源的特殊性和运输半径等要求，目前桶装水以本地品牌为主，瓶装水市场却大多被外地品牌占据。陕西水企也需要借助物流、大数据等进行精准营销。
陕西水企守着好水却缺品牌
需借助资本力量包装和营销
华商报记者查询发现，目前饮用水类上市公司中暂无陕西饮用水生产企业。对此，李永峰分析说，陕西水企无论跨界经营还是新手入局，都有一个交学费的过程，陕西水企应总结一些企业的成功经验，并不是所有好水质的产品都能成为高端品牌。
孙佳欣分析，饮用水消费市场是一个金字塔形状，大量已经成名、渠道完备的品牌分布在中低端位置。低端水依靠价格驱动，必须走量，但目前品牌众多难以产生重复购买；高端水依靠品牌驱动，高利润需要高品质和高额的前期付出和品牌塑造。要覆盖全国市场，品牌、渠道和物流是关键。
陕西省统计局的报告显示，西安上半年消费市场持续活跃，全市饮料类零售额同比增长19.0%。金元证券投资顾问徐传豹分析，预计天然矿泉水将成主导，家庭瓶装水消费将持续上升。目前饮用水市场仍以满足解渴需求为主，母婴水、医疗矿泉水等功能用水或将是蓝海。西安已成为抖音之城和网红城市，建议面向游客推广陕西区域饮用水品牌。
“守着好水却缺品牌，确实应该想办法。”丫木资本合伙人何振兵认为，陕南有绿水青山、有优质水源地，逐步有几家水企，但是品牌知名度、市场占有率和盈利情况都不如大品牌，改变现状需要统一规划，建议通过资金支持，组建专业的运营人才队伍、逐步从陕西到全国搭建渠道。
郝渊晓教授建议，扩大格局、更加重视运营，组建专业的物流配送队伍拓展销售渠道，借助资本市场的力量推广和营销，或者跟省内大企业联合开发，优质水源还需借力知名企业实现品牌嫁接。关键还是运营人才，必要时不妨聘请国内知名营销策划大家作为职业经理人来扩大市场，争取形成区域性龙头。华商报记者 黄涛 文/图
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