化妆品进口消费税酝酿取消 专营店或现洗牌
[摘要]引发国税总局此次“酝酿降税”的导火线，是汹涌的化妆品代购现状。2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场交易规模达120亿元；有学者预计，到2012年这个
尽管关于“化妆品进口零关税”的传闻还未有下文，也尚未得到官方确认，但国税总局官员近日透出的风声，已让化妆品行业再度热闹起来。日前有消息称，国税总局将降低部分进口产品的关税，其中化妆品、奶粉等产品降税的可能性最大；同时还酝酿取消进口化妆品的消费税，该调整有望在“十二五”期间逐步实现。
那边厢，在几大进口化妆品品牌纷纷涨价后，日前，香奈儿旗下护肤品、香水也悄然涨价，业界更称2011年将是“涨价年”。若进口关税降低、高达30%的消费税被取消，是否会抑制这股涨价风？对此，尽管高端化妆品品牌们均三缄其口，但受访的专家均称“不大可能”。
现状
一支口红总税率超50% 化妆品进口遭遇门槛
引发国税总局此次“酝酿降税”的导火线，是汹涌的化妆品代购现状。2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场交易规模达120亿元；有学者预计，到2012年这个数字将达480亿元。而在海外代购中，交易量排名第一的是化妆品。国税总局有关官员透露称，为了“让这些商品以正常途径进口，防止税收流失”，将作出进口关税及消费税等税率的调整计划。
彩妆香水消费税达30%
那么，一支进口的化妆品究竟要交哪些税呢？据业内人士陈小姐介绍，进口化妆品有几大主要税目：进口关税、消费税和增值税。进口关税会根据不同产品而有所不同，大概在10%左右；增值税是17%；而比重较大的则是只针对进口品牌的30%消费税。
不过，并不是所有进口化妆品都需要交30%的消费税。据悉，从2006年4月1日起，国家对高档护肤类化妆品按30%征收消费税，但直到今日，国家对于“高档护肤类化妆品”的具体划分标准还在调研中，目前只有彩妆和香水需要交纳30%的消费税，而护肤品并没有交纳此税目。“也就是说，对于进口的香水或彩妆如口红来说，其累积的税目就超过其进口价格的50%。”
内地莎莎遭遇水土不服
这些税无疑给进口化妆品设立了价格门槛，香港莎莎在内地市场的遭遇似乎最能说明问题。
莎莎在香港推行的“低价策略”使其成为化妆品零售界的传奇，然而，因为内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的50%，其中每种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付2万元的检疫费用，这些因素导致目前内地莎莎的价格比香港莎莎贵了20%～30%。莎莎也坦言，全球采购优势和低价优势在内地市场的魔法有些失灵了，内地高档化妆品无法实现和香港同样的低价。也正由于这样的市场情况，“水土不服”让莎莎在内地的业绩表现一直不是很如意。
业内人士陈先生称，除了莎莎外，丝芙兰、康是美、屈臣氏及万宁，也都因为产品进口关税等多种因素，无法在内地完全还原其在香港、台湾市场及国外市场丰富的产品面貌和相同的价格。“可以说，化妆品关税问题是摆在化妆品专营店，尤其是以进口品牌为主的专营店面前一道不可忽视的门槛。”
探讨
去年以来大牌纷纷涨价 调整税率能否降温？
一边是化妆品税率即将降低甚至取消的传闻，一边则是高端化妆品步步涨价的事实。在高端品牌每年平均增长10%～20%的价格“潜规则”下，业界纷纷议论，若税率真的调整了，高端进口化妆品真的能调低市场价格吗？
高端化妆品“涨”声一片
据了解，2010年底，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等欧莱雅集团旗下高端化妆品纷纷传出涨价消息，涨幅在10%左右。
而最近一直按兵不动的香奈儿化妆品也悄然换上了新价签，涨幅约在10%。上海一家高端商场香奈儿专柜销售人员告诉记者，香奈儿旗下的香水、护肤品和彩妆产品均已涨价，单品涨幅少则数十元，多则数百元。以一款“奢华系”面霜为例，最近在原价3300元的基础上上调了200元。有业内人士预测称，2011年中国高端化妆品市场将是“涨”声一片。
若进口关税降低、30%的消费税取消，对于高端进口化妆品来说显然是一个减少成本的利好消息，但一直“身娇肉贵”的高端品牌们会否愿意降低身段进行降价呢？对此，欧莱雅(中国)对外事务及另一外资化妆品集团的相关负责人表示，因国家规定未具体出台，因此不会对此作出任何评价和回应。
进口品牌不大可能降价
尽管企业们很谨慎，但业内专家大都认为，若进口关税及消费税都进行传闻中的调整，高端进口品牌也不大可能会调低商品的价格。日化资深专家陈海超认为，进口化妆品品牌在中国市场实行的是高价格战略，要他们降价是不大可能的事情。日化资深专家谷俊也认为，进口化妆品品牌不会降价，因为进口化妆品的定位就是高端。
而业内人士刘女士还指出，进口化妆品高价格的组成并不单单是进口关税、消费税等税率的问题，每一种产品还要支付检疫费用，“目前这项费用2万元都拿不下来。另外，每种产品的引入还需花费5～9个月的时间通过卫生检疫，这在人力、物力和市场竞争力等多个因素方面，都增加了进口化妆品的成本。”
预测
高端市场仍是外资天下 本土品牌聚集中低端
据有关数据统计，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占60%和90%左右，利润份额更是超过九成。以2009年为例，宝洁以132.32亿元销售额、17.9%的市场占有率位列第一；欧莱雅以81.78亿元销售额、11.1%的市场占有率名列亚军。
本土企业规模超亿不多
当前，本土化妆品企业有4000多家，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。本土护肤品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。
日化营销专家张红辉就目前的市场格局指出，“从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有。”谷俊则从渠道上分析市场格局，在百货商场渠道，基本是外资的天下；商超渠道也是由外资占领3/4的江山；可喜的是，化妆品专营店渠道则由本土品牌占据80%的市场份额。
降低税率利好高端品牌
数据和专家观察都指出，目前高端化妆品市场仍是外资的天下。而当中国市场的税率成本降低，是否会吸引更多的外资品牌进驻及加大中国市场的投入？这又将对中国高端护肤品领域产生什么冲击？而进口化妆品价格如果下降，又会对本土化妆品产生什么影响呢？
陈海超认为，税率调整计划实惠于民，能减少水货，国际品牌将进一步集中，也将挤压非名牌产品。谷俊也认为，会有更多的进口品牌进入中国市场，中国高端化妆品市场仍将是进口品牌的天下。
日化资深专家冯建军分析道，如果进口化妆品的税率进行了调整，这对进口高端化妆品肯定是利好，一方面便宜的价格将吸引更多消费者购买，另一方面也将利于他们在商超渠道和化妆品专门店渠道的延伸。他同时表示，这不会对本土品牌产生太大影响，因为本土化妆品和进口之间的品牌差异很大，而且大家的渠道也没多大交叉，“受影响比较大的可能只有佰草集这一家本土日化的高端品牌。”冯建军表示。
延伸
观察
化妆品专营店行业或现新格局
正当业界都在讨论进口化妆品关税降低及消费税取消将对化妆品行业带来怎样的影响时，目前业界最热的渠道——化妆品专营店也成了讨论的焦点。
业界对税率调整很兴奋
进口化妆品占全场品类约六成的某连锁化妆品专营店，在听到税率调整传闻后表现得十分“兴奋”，其营运总监表示，如果化妆品进口关税真的降低，这对以进口品牌为主的化妆品专营店来说绝对是个利好消息。他表示，政策一旦实施，公司肯定会加大进口品牌的引进及投入，同时会减少一些大众型品牌的品类。
似乎是因应进口化妆品税率调整这种形势，莎莎国际主席及行政总裁郭少明去年就曾表示，期望集团在未来3～5年，将内地业务的比重增加至占整体业务的一半。业界预测，莎莎对内地市场的“野心”依然很强，如果税率调整，相信莎莎会有更大的动作。
化妆品专营店或现洗牌
业界也指出，一旦化妆品进口关税降低及消费税取消，化妆品专营店将成为国外品牌进入中国市场最便利的渠道，现有化妆品专营店是否都会加大进口品牌的引进？原有的商品结构会否发生很大的变化？整个化妆品专营店的市场竞争格局会否发生改变？目前业界对这些问题存在两派观点。
盛世传美首席营销顾问吴志刚认为，化妆品专营店有可能因此而出现洗牌。他分析道，化妆品专营店目前以销售本土品牌为主，关税调整会使现有的商品结构发生很大的改变，经营的重心会转移到进口品牌。至于这是否意味着莎莎等专营店品牌将有更大的竞争力，他则强调关税降低并不意味着所有费用也降低。
千色店杨海涛则认为，关税降低和消费税取消将加大化妆品专营店对百货专柜的冲击，更多的化妆品专营店会从百货商场走出来，走更专业化的发展方向。
专家称丝芙兰压力更大
业内资深营销专家冯建军则认为，税率调整对不同的化妆品专营店影响不一样。本土化妆品专营店80%的商品结构都是本土品牌，而且走的是二三线以下城市，“即使关税降低，进口品牌的利润空间也比不上本土品牌，他们也会选择做本土品牌，而在他们的目标市场，进口品牌也不一定比本土品牌好卖。”
而对于外资化妆品专营店，他则认为丝芙兰受到的考验会最大。他分析道，税率调整影响最大的应该是百货专柜，在相同的价格政策的情况下，丝芙兰的运营成本却高很多，“比如丝芙兰在广州天河城的租金是每平方米2500元，还不算公摊面积的费用；而丝芙兰在山西太原一家商场的保底年销售额为1.1亿元，如此成本对丝芙兰来说是一个相当大的考验。”他预测，在这种情况下，丝芙兰等外资化妆品专营店会加大自有品牌的投入。
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