民族企业珀莱雅上市筹谋中
[摘要]从2015年底到2016年至今，许多化妆品企业都开始了上市动作，近日消息，民族企业 珀莱雅 上市筹谋中。珀莱雅在证监会官网预披露了招股书，拟登陆上交所。 珀莱雅计划公开发行不超
从2015年底到2016年至今，许多化妆品企业都开始了上市动作，近日消息，民族企业珀莱雅上市筹谋中。珀莱雅在证监会官网预披露了招股书，拟登陆上交所。
珀莱雅计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。
珀莱雅《招股说明书》中披露了其销售渠道、品牌等现状以及近三年的营收状况。多位业内人士接受记者采访时表示，珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担，提高了企业运营的风险系数。此外，日化专营店渠道正在逐渐萎缩，对倚重线下分销渠道的珀莱雅带来一定挑战。
面临高额营销压力
记者翻阅珀莱雅招股书发现，2013年至2015年期间，珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元。而2013~2015年，销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元，不仅没有降低反而处于增长的态势，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元。
相比之下，珀莱雅2013~2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元，净利润仅为10%左右，此外，可以发现珀莱雅2015年的净利润还不及2013年。三年期间珀莱雅宣传费用耗费超过11亿元，而这三年间公司的净利润合计也不过5亿元。
近年来珀莱雅在广告投入上下了血本，此前，珀莱雅的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。明星代言以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高，但也很大程度上提升了珀莱雅的成本，侵蚀了珀莱雅的利润。
另据媒体报道，2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人，这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。多位业内人士表示，珀莱雅巨额的明星代言费对利润产生侵蚀，提高了企业运营的风险系数，上市后如何化解成为难题。
巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。中投顾问化工行业研究员常轶智表示，市场上前20有6家是本土企业，珀莱雅总排名为17，市场占有率不到2%。
记者从珀莱雅招股书中了解到，珀莱雅在2015年的研发投入资金为3504万元，研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。
“企业更应该重视研发投入，只有提高产品品质才能得到长远发展。”品牌营销专家于斐表示，在登陆资本市场后，考验的是珀莱雅可持续的经营能力。
以往企业以广告营销驱动为主，如今市场多变，需要珀莱雅更好地做好消费者沟通，注重质量的发展。很多上市企业融资不少，但差异化不明显，没有个性化的基因，其实这是决定未来持续发展的关键。
过于倚重日化专营店
据珀莱雅招股书显示，珀莱雅2013~2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。
对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅主要渠道为分销。
记者获悉，2013~2015年珀莱雅通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。
未来，珀莱雅的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌“悦芙媞”直营店的计划被写入。
记者了解到，2015年，珀莱雅专营店渠道的营收为10.45亿元，占总营收比例为62.28%，远高于业内的平均水平9.7%。不过，与2013年相比，日化专营店的占比已经下降了13%。
商场超市的营收为2.41亿，占比14.38%;大型B2C平台(京东、聚美、唯品会等)的分销营收为1.83亿元，占比10.92%，直销电子商务(天猫旗舰店、淘宝直营店等)营收1.31亿元，占比7.83%。
日化专家陈海超表示，珀莱雅发迹于专营店，在向其他渠道拓宽中也算中规中矩。不过，在常轶智看来，“珀莱雅专营店渠道的营收占比很大，压低了企业利润，国内专营店竞争激烈、同质化严重，给珀莱雅带来一定的挑战。”
眼下日化专营店渠道正在逐渐萎缩，珀莱雅招股书中也提到，珀莱雅未来所要面临的风险主要是市场竞争、电子商务等新兴业态冲击等风险。
负债情况不容乐观
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