商家发展化妆品自有品牌前路漫漫
[摘要]就目前的化妆品市场发展而言，许多商家已经不再满足于代理别家的产品，开始慢慢发展自己的品牌，只是商家发展化妆品自有品牌前路漫漫。 动因：利润更可控迎合多元消费 “今年
就目前的化妆品市场发展而言，许多商家已经不再满足于代理别家的产品，开始慢慢发展自己的品牌，只是商家发展化妆品自有品牌前路漫漫。
动因：利润更可控迎合多元消费
“今年代理商的日子尤为难过，身边做了十几年的朋友都在惶恐出逃、转行、淡出现有业务。我认为利用现有资源转身于零售业务、增值服务及行业周边应用市场不失为升级之选。”由化妆品报社评选的2015中国化妆品百强代理商“100诸侯”之一的河南新颜美妆总经理庄岩告诉记者。
当渠道的利润空间被日渐压缩，面对运营成本的不断上涨、电商的冲击、同行竞争加剧的重重围堵，许多代理商与连锁店开始向上突围——打造自有品牌。相对于被厂家的压货限制，自有品牌更加能简化价值链长度、让产品直接面对消费者，从而使利润空间和财务风险更可控。
除了利润的驱使，市场消费的变化也催生了代理商运作自有品牌的动机。同样是百强代理商之一的河南文希化妆品总经理孙啸林在接受记者采访时候表示，当今的化妆品消费越来越呈两极化趋势，一方面，消费者追求品牌化，对品牌的诉求越来越高；另一方面，她们也追求个性化，90后等年轻消费群体喜爱品牌，但却对品牌的忠诚度不高。“这也带给代理商和连锁店更多的机会。”
“投机类”单品昙花一现
“从2015年开始，明显感觉到越来越多的代理商开始做自有品牌，但部分代理商是以做‘爆品\’为主，想要挣‘快钱\’。”一位业内人士告诉记者，趁着气垫BB、唇釉等单品的热卖或者“微塑”等概念的兴起，一些代理商会便迎合市场推出自有品牌的某款或者某几款单品。
“有几款气垫BB，刚开始卖得很火，消费热潮一过就不行了，剩下很多库存无法消掉。这类产品通常包装简单、效果一般，无法沉淀下来，成为可持续的品牌。另一方面，产品质量的良莠不齐也会造成行业竞争更加混乱的局面。”上述人士表示。
在孙啸林看来，这种投机类自有品牌的定位是低价、且同质化严重的产品，“低价低质”对于消费者来说吸引力不足。同时，做自有品牌对渠道资源与资金能力也是一种考验，资源相对匮乏的代理商或门店，如果盲目地选择做自有品牌会顾此失彼，丢掉原有的业务优势。
“在这个品牌与资本相嫁接的时代，在自有品牌发展上打出质量、包装、营销的组合拳，走长线发展沉淀下来，才是转型求变的重要一环。”孙啸林说。
“长线类”品质为王或可持续
2014年9月，新颜美妆正式推出自有品牌“自然知彼”。目前，自然知彼共有12个SKU，其中两款睡眠面膜、一款贴片面膜、卸妆湿巾、美容液、ACS抗敏感系列产品及2015年新增的矿物保湿洁面乳、蒸汽眼罩。据了解，最初自然知彼在线下推广的效果并不是很好，但其内部回购率却高达80%。由此，庄岩开始思考CS渠道与微商渠道并行的模式。
2015年年初，自然知彼在线下CS渠道拥有140多家网点，300人左右的微商团队。现在，CS渠道网点已增长到243个，微商团队近2000人。
对此，庄岩表示，在这个不缺乏品牌的年代里，产品质量才是核心竞争力。据庄岩介绍，自然知彼的品牌设计、策划推广都是由新颜总部负责，原料研发是在日本引进，产品分装地则在上海。
作为代理商，庄岩在接手产品有三大基本标准：最佳品质、最佳顾客体验、最佳性价比。除此之外，产品还应符合时代潮流及年轻人的炫酷需求，有消费数据为依据，符合渠道利益的同时对消费者产生增值效益。这些代理品牌的思路也是他打造自有品牌的出发点。
不只是代理商，连锁店对自有品牌也“心向往之”。且不说屈臣氏、万宁和丝芙兰等全国甚至国际化的连锁店，百强连锁之一的四川金甲虫很早就与韩国ODM工厂科丝美诗达成合作，通过从工厂直接到店的方式打造了“高丽谷”和“不老泉”两个自有品牌。凭借高性价比，加上金甲虫在当地的影响力，“高丽谷”和“不老泉”在金甲虫系统的销量不断攀升。
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