自媒体时代：传统媒体如何发挥舆论引导力

贵港日报 2017-07-04 10:53 大字

贵港电视台曾洁焕

舆论引导是媒体的基本功能之一，也是其生存发展的重要意义所在。在相当长的时间里，我国的传统媒体通过舆论引导功能的发挥，在传播信息和表达观点的同时，形塑社会美好愿景，追求社会公平正义，为推动社会文明进步发挥了十分积极的作用。随着新媒体时代的到来，传统媒体的发展遭受前所未有的挑战，其社会影响力也在新媒体的冲击下日渐降低，与之相对应，其舆论引导能力也有所下降。针对这样的现实困境，传统媒体如何通过“变”与“不变”进行“突围”，从而进一步发挥好舆论引导的作用，值得我们认真关注。

舆论引导力是舆论引导者按照预期的引导方向，传播一定的观点与信息，并对舆论运行过程进行协调与平衡，影响被引导者意见、态度、倾向的能力。随着社会的发展，以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠，但这并不意味着传统媒体就要退出舆论引导的舞台，让位于新媒体。相反，在强大的新媒体面前，传统主流媒体更应积极发挥自身优势，提高舆论引导力。

电视媒体，作为舆论引导的排头兵。在舆论引导上，更应该充分地结合自身优势，形成一个以时政、主题报道、民生新闻节目为主要架构的立体化舆论引导格局。具体的表现如下：

第一、主流媒体应坚持以民为本的利益导向，以开放的态度参与报道，科学合理地引导自媒体舆情。舆论引导要赢得民心民意，必须坚持维护广大人民群众最根本的利益。在全民皆发声的自媒体时代，不负责任的情绪化舆情、突破伦理底线的肆意言说在网络上随处可见，而主流媒体对事件的报道不是镜子式的反映，它是一种有目的的引导行为，要通过合理的方法将自媒体舆情引导到特定的方向上来，实现主流媒体和自媒体二者良好的竞合关系，构建和谐的舆论环境。

第二、传统主流媒体应把握好舆论引导的强度与节奏。舆论引导是一门艺术，只有把握好引导的力度和强度，才能达到事半功倍的效果。在舆论引导中，要把握正面宣传的力度，防止因过度正面宣传带来的负面效果。在新闻报道中，只有平衡、全面、客观地呈现信息，才能先声夺人、占据舆论高地。传统主流媒体的官方背景，使其内容的生产大多以“正面宣传”为主。传统主流媒体在舆论引导过程中，更应把握“正面宣传”的度，以平衡、客观的报道引导社会舆论。

第三、以全面，及时，准确为基础，彰显媒体公信力。信息传播质量决定舆论引导效果。在新闻竞争的白热化之时，传统媒体应该戒骄戒躁，不要为追求所谓的轰动效应，而忽视真实性，客观性。当前的自媒体时代，由于传播过程的开放性，极易在短时间内形成强大的传播影响力，甚至造成舆论失控的现象。不仅如此，目前在传播界，一些媒体也唯“受众商品理论”马首是瞻。把大众传播看做是市场买卖的过程，造成媒体出现唯收视率、唯点击率的不良现象。在这种情况下，电视媒体更应该发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，在信息传播中做到不盲目跟风，有独立观点，制作出高质量、高水准的新闻报道，从而提高舆论的引导力量。电视媒体应该在为群众服务中引导群众，在与群众交流互动中形成社会共识，要讲究方法、注意策略，用事实说话，用典型说话，用数字说话，不断增强舆论引导的说服力和感染力。

第四、做好科学反思的平台。主流媒体要对整个事件发展中暴露的各种问题，以及应对过程中的经验教训进行总结反思，这种反思不仅是媒体从业人员的反思，更是全社会的反思，媒体仅是反思平台的提供者，媒体从业人员是反思的记录者。虽然，社会反思的形式多种多样，但在现代社会通过主流媒体的表达可以产生巨大的影响，通过舆论监督和科学反思，合理引导自媒体舆情，最终促进相关政策措施的落实。

第五、传统主流媒体应懂得如何运用新媒体。随着科学技术的发展，以微信、微博为代表的新媒体改变着传统主流媒体影响舆论的方式。微信、微博中涌现了大量舆论主体，产生了强大的舆论力量。传统媒体应该与新媒体主动结合，在舆论引导上体现时代性、把握规律性、富于创造性，要变“被网络舆论主导”为“主导网络舆论”，占领舆论的制高点。传统主流媒体只有懂得如何利用新媒体，提高驾驭新媒体的能力，才能吸引网民，在舆论引导中把握先机。

自媒体时代是一个自由表达、自我发声、互动演绎的媒介时代，网络舆情在这样一个全新的时空场域中得到最彻底的释放和交融。经自媒体传递的信息符号和新闻事件从未像今天这样夺人眼球，它带来了媒介运行模式和舆论格局的根本转变，正全方位地将社会大众带入信息和新闻事件的收集、整理、报道、分析、点评和传播的全过程之中。但是，在全民皆发声的微时代，不负责任的情绪化舆情，突破伦理底线的肆意言说，以及恶意的炒作、蛊惑和煽动行为在互联网上也是随处可见。无序化、功利化的自媒体时代呈现出众生喧哗的嘈杂景象，对社会公共秩序和公众的正常生活产生了不利的影响。在形势发展日新月异的情况之下，需要政府部门和主流媒体积极地应对和引导，不断加强民众的媒介素养教育，舆论引导工作必须适应国内外形势的新变化，顺应人民群众的新期待，传统媒体更应该正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围。

新媒体高速发展，对传统媒体形成了挑战。我们不要把新媒体视为对手，更应该视为合作伙伴，要拓展合作渠道，提供有价值的内容，以主流媒体的内容借助新媒体的传播手段，实现主流舆论的更有效传播。

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