震荡转型期，绵竹年画寻找发展新路径
民间艺术深度融入百姓生活，才有持久生命力。王平 摄
年画坊的日子好不好过，取决于多种因素。 王平 摄
一个产业越做越活的时候，也就是打破固有格局，重新洗牌的时候。转型期，绵竹年画发展呈现震荡态势，免不了爬坡上坎。路，能否趟过深水区，越走越宽？
本报记者 王三春
寒苦之际，
正是锻炼“身体”的时候
绵竹剑南老街，快递小哥从林姐手上接过某网店的订单配货——几个蓝底白花的“宝袋”，骑上电瓶车离去。
林姐为一家画坊打工。老街北头，聚集着数家这样的年画作坊或公司。隆冬深寒，老街冷清，与几步之外熙熙攘攘的世界形成对比。
三彩画坊的“当家人”贾红兵从两年前开始，就感受到了“寒冷”，礼品市场急剧消退，以致画坊的营业额短时间出现大幅度滑坡。此前，礼品和公务消费占销售额的六成以上，2014年只占到二三成，“销售额下滑了40%。”
在年画艺人和作坊的另一个集中区——孝德年画村，有几家画坊关门闭户。吃不住市场环境变化带来的压力，小作坊力弱难撑。绵竹市文体广新局的数据显示，2013年，有30家年画经营单位（4家公司+26家个体作坊），销售额3000余万元，从业人员800余人。2014年，经营单位为29家，仅从数字看，从事年画产业的团体数量未增反降。另一个数据也让人很不痛快：据测算，2014年产品销售额仅1000余万，比2013年下降2/3。有业内人士据此表示担忧：难道绵竹年画在走下坡路？
绵竹市文体广新局局长高松坦陈产业发展面临的四大问题：市场比较萧条，产业面临转型；人才缺乏，作品质量参差不齐。生产、创作、营销、管理等人才严重缺乏，急需领军人物；企业规模小，闯市场能力不足；年画与旅游、科技、农业等融合度不深。
他同时认为，是问题，也是发展路径。
四汇斋的老总曾涌的观点与高松不谋而合，他认为，无论业内业外，都需用“正常点的心态”来看待市场冷暖。绵竹年画的创新能力和经营业态需要突破，一条路走到今天，即使没有外界环境的冲击，也是到了必须冷静思考的时候了，而新的市场环境则成为求变的直接动因。“先冲击，再提升。”曾涌说。
绵竹年画跨入
“立体化营销”时代
事实上，就在2014年，绵竹年画弄出了几次比较大的动静：
4月4日，曾涌个人出资30万元，和《幸福 耳朵》剧组合作打造了6集《绵竹年画传奇》。据了解，此片获得了四川省第十三届“五个一”工程奖；
11月13日，《年画村的故事》——践行社会主义核心价值观系列动画片在绵竹市开机，该片总长12集，投资达460万元，预计今年5月完成。届时，还将通过电视、网络、动漫图书、音像制品等方式在全国传播；
从官方，到民间，都在发力。这几次动作，让人明显感觉到了一些不同于以往的东西——一丝“营销”的味道。
“为什么不营销？！”曾涌反问。
曾涌是在2008年汶川地震之后，绵竹大力发展年画产业之际，辞掉警察身份，创办了四汇斋年画有限公司，而且并不避讳这是因为他“嗅到了商机”。曾涌眼中，绵竹的大部分年画从业者擅长画画，却不懂做品牌、做推广、做包装、做电商，更不懂创新，“坐等坐吃，有人来买就卖两张”。
四汇斋的业务集研发、生产、销售、推广为一体，但事实上，真正由公司自己员工生产的年画产品不多，大部分产品来自与17家年画作坊成立的“战略联盟”：作坊负责制作，四汇斋负责推广和营销。比如，绵竹年画北派传人李芳福的画，以前一个月也许只能卖几十幅，与他合作之后一个月就可以卖到上百幅。
“上百”，这个数字当然不是曾涌的目标，四汇斋去年开发的年画小酒，一年卖了70万瓶，“上百幅作品只能影响几百个人，70万瓶酒，就可以影响几十万个人。如果年画跟我们的社会生活没有关系，就只能进博物馆。”
曾涌频频出手，创意层出不穷，把年画印上冰箱贴、平板电脑外壳，在红包上使用年画元素，开办年画培训学校，投资影视作品、年画主题餐馆，创办中国首家年画行业网站……“民间艺术为啥不可以搭载商业？年画为神，产品为形，我要做的就是形神兼具。”
与擅长做营销的四汇斋“玩”得风生水起有些不同，潜心做产品的三彩画坊在新的市场环境压力之下，感到了吃力。走进三彩画坊的展厅，从随身用品到艺术装饰品，各种年画及年画衍生品琳琅满目，其中，生活类产品占了大多数，这很符合高松对年画产业转型方向的判断——从礼品市场转为常态化消费市场。
然而每一个产品从开发到生产再到售出，还要养绣工、养画工，都需要花费相当的时间精力和积压相应资金，贾红兵有些无奈地说：不想把钱看得太重，但又不能不看重。
去年，三彩画坊给市区一家新开酒店做年画主题装饰，联合了几家画坊，延请了“外援”漂亮地完成了这个大单。这事印证了贾红兵一直以来的想法：产业要有后劲，画坊之间既要竞争，更要抱团，“做市场就要上量，上量就必须抱团。但一定要差异化运作，才能发挥各自所长，避免恶性竞争。”
身为自家企业的“当家人”，贾红兵同时又任绵竹年画促进会会长，这让她必须站在更高的视角来审看目前所面临的问题。年画产业正处于一个“盘整期”，不管是团体还是个人，都要在产业链上重新寻找适宜的位置，优胜劣汰，在这一点上，她与副会长曾涌的看法颇为一致。
四汇斋招了大学生进入团队，三彩画坊也向具有现代设计理念的年轻人敞开了大门——几乎不谋而合，明显感觉到两家均心怀一种“融合相长”的期待。
高点再起步，
民间艺术的现代演绎
也在去年，绵竹官办的年画博物馆启动了2008年地震以后第一次大规模改造，改造之后将呈现全新形态，包括把川西民居小院落“搬”进展厅，实景还原年画在社会生活中的本来面目；为绵竹年画的代表作《迎春图》制作3D动漫版，以更吸引普通民众的方式来展示这幅大型社会风俗画长卷。
按馆长胡光葵的说法，要打造成在全国都排得上号的“比较有特色的博物馆”，他在手机上为记者演示3D动漫《迎春图》的部分画面，清朝绵竹迎春会盛况立刻在眼前“活”起来。不难看出，此次改造突出体验性和参与性，在不偏离“保护与传承”这个中心的前提下，努力寻找大众的兴趣点，怎么吸引人就怎么做。
思维在变。高松说，故宫博物院都在推出“萌萌哒”的文创产品，一方面服务于社会需求，一方面传播故宫文化，“我们也可以循着这样的理念来拓展绵竹年画的影响力。”
“有些人有一种认识，做现代的东西，传统的就丢了，这是错误的认识，博物馆是搞啥的？就是做这个（传统）的。”曾涌告诉记者他的理解。
2002年2月，绵竹年画入选首批中国非物质文化遗产项目，不让“遗产”消亡，理所当然成为博物馆——这个国家事业单位肩负的头号责任。但列入非遗的，其实是年画的制作技艺——起稿、刻板、印墨、施彩、盖花等工序，并非某一件具体的作品。“也就是说，我们努力保留的，是附着在传承人身上的特殊技艺，这是绵竹年画的‘基因\’。”胡光葵自己也很想厘清非遗-产品-产业之间的关系，“产业要获得可持续的生命力，必须得有拿得出手的产品。产品是非遗‘基因\’的固化，一件产品能附着的基因，可多可少，继承一点是一点。”
保护非遗与产业发展，两条腿走路，相辅相陈。高雅的与通俗的，世界的与民族的，古老的与现代的，艺术的与商业的……这些看似水火两端的东西在绵竹年画及其产品、产业上奇妙地融合。胡光葵早期创作的新派年画《和合欢乐》，可以是藏家的收藏品，也可以印上包装盒、水杯，还可成为年画村里垃圾桶上的装饰。用这样的思路，再来看其他一些现状，便觉得非常顺理成章。比如，年画进校园，在孩童心中埋下一颗民间艺术的种子，你很难说眼前握着画笔的那只小手，将来出不了名篇大作。胡光葵编著的《绵竹木版年画》正在校稿，被列入了四川省职业培训教材，这也是非遗保护的子项目之一。
年画，已经深入肌理骨髓，成为绵竹最显著的人文特征。连办十四届的年画节，以及梨花节、赏果节等民俗节庆，无一不以年画为主题进行宣传、包装和推介。街头巷尾，城市乡村，生活中处处闪现年画的“脸”。这里面，有党委政府不遗余力的推动，有民间艺术家、企业家和普通大众对美好生活的天然渴望。
2013年8月，诞生了以24字社会主义核心价值观为主题创作的公益绵竹年画。在此前后，绵竹年画被带入廉政建设，一批清新雅致的廉政年画以挂历、电脑屏保、宣传画、口袋书以至更多形式存在于社会生活中，提醒干部们清正廉洁，表达党和政府的反腐决心。去年4月底，省委宣传部办公室发出《关于做好“24”字绵竹年画公益广告宣传工作》的通知，要求利用可以利用的一切平台予以宣传展示，可爱的“年画娃娃”又借机活跃于巴山蜀水。核心价值观、廉政建设、抗震救灾、中国梦、依法治市……民间艺术与时代主旋律一次次牵手，一方面，时代精神找到了极具传播力的载体，另一方面，客观上这不能不说对绵竹年画起到了强力推广的作用。
因了绵竹年画拥有厚重的历史底蕴、广泛的社会基础，岁末年初，文化部公布2014-2016年度“中国民间艺术之乡”名单，绵竹被命名为“年画之乡”。
在高松和胡光葵的办公桌上，都摆着一份新近出台的《绵竹市（特色）文化产业奖补资金管理暂行办法》，企业上规模、小微企业、产品开发创新、特色品牌、特色产品交易等都能获得奖补。胡光葵说，这是政府首次出台这样的政策，以业内人士的眼光来看，这既是“真金白银”的奖补，更表达了一种支持与鼓励的态度，“非常好”！
产业界目前面临的“冬天”，被绵竹市委宣传部部长侯光辉概括成“高点再出发”，从国家层面讲，一系列扶持小微文化企业、特色文化产业的政策连续出台，所带来的发展空间广阔；从地方层面讲，正在打破“就年画说年画”的禁锢，与旅游、农业、商业、科技等等多个领域交融发展，从而为百姓所喜所需，这正是这门民间艺术的持久生命力所在。
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