【特写】元气森林不想再做“伪日系”
记者 | 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
元气森林可以算是这个夏天便利店和商超饮料柜里的“C位”。
这个总部在北京、成立3年多的品牌，在年轻人中认知度极高，旗下那款包装上印着“気”字、颜色鲜艳的气泡水产品在货架上码成一排，很难不让人记住。
元气森林今年在营销上也造足了声势。在《乘风破浪的姐姐》开播之际，品牌宣布在节目中备受关注的张雨绮成为气泡水的品牌大使，并在之后推出了两款气泡水新口味——乳酸菌味和莱姆淡姜味；此后品牌又宣布冠名湖南卫视综艺《元气满满的哥哥》。
而品牌在2019年推出的瓶装乳茶，作为奶茶的RTD替代品，同样主打低糖低热量概念，在不久前与天猫合作，推出了联名礼盒。2020上半年，元气森林销售额已经超过8亿元，而在去年双十一时，他们也是天猫水饮品类销量最高的品牌。
元气森林在官网上对自己的定位是这样描述的，“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”
这与它创始人的背景有关。元气森林的创始人唐彬森，曾是社交游戏开发商智明星通的CEO、开心农场的创办人，他控股的北京挑战者科技有限公司也投资了不少科技和互联网相关企业。6月11日，唐彬森正式从其创立的智明星通离职。
有别于传统饮料品牌的运作模式，也让元气森林备受资本青睐。
天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。根据2019年10月31日公开披露的数据，获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元，完成战略投资后的元气森林估值达到近40亿元人民币。
2020年7月15日，这家公司还传出了新一轮融资消息。据36Kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。这意味着不到一年，这家公司估值涨至前一轮的3.5倍。对此，元气森林对界面新闻回复表示，并未对外透露过融资消息，目前不方便答复，计划和变化并存。
不过，围绕这个颇受年轻人喜欢的新品牌，争议和话题也一直没断过。
最大的质疑是“伪日系”。元气森林最早的标签是“日系品牌”，曾因为包装上的日文和“日本国株式会社元气森林监制”的字样被消费者当作日本品牌，不过它却是100%国货饮料。
对于原先品牌身上的日系标签，元气森林的市场负责人这么回答界面新闻，“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”
元气森林无疑是中国消费市场眼下颇受关注的新锐品牌，它制造爆款与话题的能力一度超过了那些曾经在中国市场叱咤的外资大公司。在赞誉与争议中，元气森林正在努力摆脱“伪日系”标签。而在竞争激烈的饮料市场找到自己的位置，它还需要做什么？
元气森林的爆款能持续吗？
2018年推出、包装上写着“気”的气泡水产品是元气森林在不少渠道的爆款。而品牌2017年推出的燃茶、2019年开发的乳茶产品目前反馈也相当不错，元气森林天猫旗舰店显示，店铺内12瓶装的气泡水产品销量最高，月销超过了15万份。
这些爆品的产品研发逻辑与传统饮料巨头的不同之处，在于迅速试错和迭代的能力。
元气森林产品研发负责人对界面新闻解释，在产品开发时，会从当下的茶饮店趋势，和自己的生活需求里寻找灵感，“我们自己就是从用户中走来的创业者”。比如2019年推出的健美轻玉米须茶，研发灵感是“团队发现女孩子们很在意水肿，上班族前一晚熬夜追剧很容易脸肿，而玉米须可以去水肿”。
在找到方向后，品牌会在3-6个月中研发出产品，此后会在内部的口味测评团队对产品进行打分，在达到一定标准后则会找不同的消费者群体做外部测评。
并非所有的产品在开发出来以后都能迅速被市场接纳，比如元气森林销量最高的气泡水，实际上并不是他们开发出的第一款产品。元气森林推出的第一款产品是果茶——现在你已经很少能在市场见到了，此后2017年开发出燃茶，2018年开发出气泡水，在此之前也经历过长达一年的产品摸索，才找到“无糖”的赛道。
元气森林前研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛中，还提及了“借鉴”这一点，她主持开发了元气森林2018年推出的气泡水。叶素萍透露，元气森林在产品研发上向可口可乐、日本伊藤园、农夫山泉等企业借鉴了灵感；此外还会向供应商学习，比如专业的包装公司、专业的饮品研发公司等等，旗下三款产品的配方都借鉴了优秀供应商经验。
这种产品开发逻辑与元气森林的互联网思维也不无联系。
事实上，消费品行业近几年崛起的新品牌，产品研发思路都有共同之处，比如钟薛高、拉面说等等——一方面，大量地从线上渠道收集消费者反馈，缩短从研发到出街的时间，紧跟口味流行热点，并辅以营销主打爆品；另一方面，不同于传统巨头的大而全，这些品牌聚焦在某个细分赛道，在细分品类里占领消费者心智。元气森林最初找到的增长赛道是“无糖碳酸饮料”，拉面说是“半干生鲜面”，钟薛高则是“能让人慢慢品的高端雪糕”。
但在无糖茶饮、无糖气泡水之外，元气森林在未来必须开发更多新的爆品，才能维持竞争力。
目前看来，元气森林的思路是在所有可能爆发的赛道先布局产品，比如无糖酸奶、无糖功能饮料等等——最近，元气森林申请了多个与酸奶相关的专利，均为无蔗糖酸奶产品，品牌推出的“北海牧场”酸奶也在不少渠道上市；而另一副牌外星人能量饮料，据品牌对界面新闻透露，未来计划将品牌独立发展，推出更多相关产品。这些赛道都是近几年不少巨头布局的热门赛道，不过元气森林的新品们未来能否复制气泡水的爆品式成功，还需要时间检验。
5块钱是门槛，元气森林的渠道才刚开始下沉
元气森林早前能迅速在市场中扩张，除了迎合年轻人口味的产品和营销方式，抓住渠道红利也是原因之一。
品牌一开始进入的是渠道费用更高的便利店渠道，比如全家、罗森、盒马等等，在便利店渠道稳固之后，才开始往传统商超和大卖场扩张。便利店有两个优势，一方面便利店的消费人群与元气森林主打的高净值年轻人群体大体吻合，另一方面，水饮料的即时消费性和单瓶消费性质较强，在便利店，货架即广告位，元气森林写着“气”“燃”的包装，很容易在讲究即时消费和尝鲜消费的便利店抓住消费者眼球。
此外，元气森林与线上渠道的结合相当紧密。对于品牌而言，天猫并不只是电商平台——天猫大食品总经理无龄表示，元气森林与天猫的合作聚焦在全域营销上，元气森林参加了天猫创新中心、天猫小黑盒、超级新秀等营销活动，过去是生产后大量投放来测试市场，而元气森林能在天猫通过点击率、转化率来推出新品。
“天猫是销量增长速度最快的渠道，当然绝对值上还是线下比较多。”元气森林首席运营官肖扬对界面新闻说。这也符合新兴消费品品牌“线上走红，线下走量”的逻辑——线上营销种草，在消费者心中建立认知，线下在每个目标客群可能存在的渠道布局。
当然，元气森林如今的渠道扩张也面临着挑战。
品牌的产品售价均在5元以上，而销售也主要集中在较为经济发达的地区；而目前，水饮料的价格门槛是5元。比如目前茶饮料的主流价格带在3元左右，更多新产品集中在4-5元的价格带；而瓶装水的主流价格带在2-3元。尽管近几年，高端水饮料的增速明显，但在巨大的下沉市场，超过5元的饮料并不好卖，如何进一步开拓三四线城市的经销渠道，突破传统饮料巨头的护城河，是元气森林下一步必须考虑的事。
华南地区的一位二级经销商对界面新闻透露，“元气森林售价高，利润比成熟品牌好，也比较受年轻人欢迎。”但与此同时，卖的最好的还是气泡水，“气泡水能卖，燃茶能卖一点，其他都算边缘产品。”而新推出的乳茶目前还在试销阶段，并未开放经销商大面积做。
此外，由于品牌2016年刚成立，近几年又经历销量的爆发式增长，元气森林的定价体系还未完全成熟。渠道成熟的消费品企业价格体系很固定，在某一地区会给出明确的市场指导价，一般不会窜货（跨区域销售、价格混乱、利用不同区域价格差牟利等现象）。但目前，元气森林在一些地区的经销价格相对模糊，当流通渠道打出较低的促销价格，可能会被罚款、降级、或直接撤经销商。“公司没有规定最低的促销价，有时连基层销售人员也不知道。”该经销商对界面新闻表示。
这或许是爆红的元气森林正在面临的问题，也是他们的机遇。这个极具品牌和产品认知度的新国货正在打破传统饮料企业的护城河，而他们的新增长机遇或许就正在下沉市场的消费者之中。
先市场后工厂，元气森林也需要供应链的话语权
今年7月，元气森林在安徽滁州的工厂正式宣布投产，这也是品牌成立以来第一个自建生产基地。该生产基地一期有三条生产线，年产能为4.5亿瓶。元气森林首席质量官秉乾对界面新闻透露，这个产能规模对元气森林今年的销售目标和销售额来说只是小部分；安徽滁州的二期工厂也将于8月破土动工，此外品牌还将在华南的广东肇庆和华北的天津自建工厂，均计划于明年投产。
最早元气森林的产品均由代工厂生产，气泡水主要由健力宝代工，燃茶、乳茶由统实（统一实业）代工，公司另一品牌“外星人”能量饮料则由奥瑞金代工。
对于饮料行业的外来者而言，最大的门槛就是上游供应链的资源整合及下游渠道的突破。代工一定程度解决了上游问题——资产投入较轻，投资风险更低，更符合互联网思维下，“先市场后工厂”——将品牌和市场作为核心，再整合供应链资产的方式。
而元气森林最早就是以互联网思维的轻资产模式起家的。但代工的缺陷也显而易见，比如生产端存在不确定性，产品质量不可控等等。
元气森林安徽工厂的亮相和正在筹建的工厂，多少标志着元气森林的转型——将生产控制在自己手中，而固定资产的完善也有利于公司未来进一步融资。
“自建工厂是我们产能需求的补充，”秉乾对界面新闻说，“未来元气森林你能看到的瓶装产品基本都是可以自己做的。”在他们的说法里，元气森林的毛利率和行业相比会更低一些，因为“对质量要求很高，成本也比较高”。
比如前期萃茶的原材料挑选、产品标签的视觉检测设备，能保证出厂的标签没有毛刺，喷码清晰度……都在国家标准之上。海通证券食品行业年报显示，2019年，饮料行业毛利率约为68%。
“目前现金流健康，工厂建设是上一轮融资就做了准备的。”秉乾说。元气森林早前融资4次以上，最新的一轮融资为2019年10月31日，获得由龙湖资本、高榕资本等机构投资的1.5亿元，融资后公司估值达到40亿人民币。如果本次20亿美元估值的新一轮融资成真，标志着近期新消费领域最大的估值涨幅。
如果说过去几年它的成功离不开大量的互联网式营销和注重包装品牌本身的新消费品思维，如今元气森林必须找到自己的“护城河”。他们主攻的无糖细分品类如今玩家众多，除了大品牌之外，最近也开始出现模仿元气森林风格的新入局者。
元气森林依靠快速迭代和代工模式起家，并赢得一个不错的开局之后，如何让自己的供应链和渠道都更为成熟，并且怎么样不断提供足够具有关注度的产品，都是它所面临的挑战。元气森林还不到沾沾自喜的时候。在眼下的消费品市场，没有人知道下一个黑马品牌何时会杀出来。
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