乡村游如何走出“审美疲劳”？
经打造后，极富文化底蕴的明月村村居。
在明月村体验制陶。
冬日里，暗香浮动的幸福梅林，总能吸引到不少游客。
□本报记者 刘佳
采菊东篱下，悠然见南山。而今，对于许多忙碌的都市人而言，内心都向往着乡村的那一片绿野。今年上半年国家旅游局发布的《中国旅游发展报告（）》显示，年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过亿人次，营业收入超过亿元。作为全国乡村旅游的发源地，今年上半年四川省休闲农业与乡村旅游实现综合性收入亿元，接待游客1.亿人次。
然而，随着各地乡村旅游景点数量的递增，同质化问题日渐凸显。相似的田园观光，标配的农家菜色，类同的体验项目，让游客们在新鲜劲儿消退后，“审美疲劳”日渐产生……
“如果我们的乡村旅游一直都走吃农家饭、睡农家榻、干农家活的路子，未来的发展无从谈起。”月初，在成都举行的首届都市现代农业发展高峰论坛上，北京旅游协会副会长张辉一语中的。经济转型背景下，从城市步入乡间，人们越来越期望农业观光与体验旅游的深度融合。在这一背景下，如何让乡村游打破同质化瓶颈，值得从业者们深思。
个案
摆脱同质化，明月村“吸睛”无数
月3日，在成都一家IT公司工作的曾可早早打了个电话，电话是打给蒲江县甘溪镇明月村的谌家院子，曾可按照人均元的餐标定了个四人餐。之前他的大学同学从上海来到成都，他和妻子决定利用周末时间带着老同学在成都周边转转。
对于明月村，曾可是久仰大名。近两年来，这个曾经并不起眼的川西小村陆续云集了省工艺美术大师李清、当代诗人阿野、知名主持人宁远、画家寒山、水立方中方总设计师赵晓钧等文艺“大咖”，通过文旅融合和农旅融合，而今明月村的乡村旅游极具个性。
“以前每逢休息，我会和朋友三四约到一起去农家乐打打牌、晒晒太阳，但时间长了，就觉得既然哪里都可以打牌晒太阳，那不如选一些更有意思的地方。”曾可说道。那个周六，曾可把他们一行的行程安排得很有意思。到达明月村后，他们先去宁远的“远远的阳光房”参观了一番，然后去谌家院子品尝了当地农家美食，随后又带着孩子去村里的红淘坊体验了陶艺制作，一行人完全是乘兴而至，满意而归。“我合计着下次再带着孩子来这里体验烘焙，顺便去周边逛逛。”曾可说。
距离成都近一小时车程的明月村，紧邻成佳镇，明月村自古就采用邛窑的工艺烧制陶瓷，至今村里仍保留着4口老窑。其中，有多年历史的明月老窑一直到年才停产。年，随着政府加大对邛窑文化的支持和推广，明月村结合当地茶山、竹海的特色，以文化促进当地产业的发展。年蒲江打造明月国际陶艺村，希望以文化创意产业为支撑，大力发展乡村旅游。全新打造的明月国际陶艺村以吸引陶艺家、知名传统手工艺专家、文化创意项目工作者入驻为抓手，发展文化创意产业，全新的发展理念给明月村的发展带来了新生。目前，村里已建成了面积超过平方米的村文化中心，并正在建设面积达5万平方米的陶艺手工艺文化创业区，同期打造的还有乡村旅游环线林盘民居创客院落和微村落农民创业发展区。
“放眼全省，明月村应该算是将新农村建设、文化创意与乡村旅游发展融合的很好的一个典范。”省农工委新农村处处长董进智如是说。据相关统计数据，今年“十一”大假期间，明月村的单日游客人数高达数千人次。
发展
乡村游处于转型升级的路口
一个村落在短短不到两年时间里，就释放出了如此宏大的吸引力，在业界人士看来，一方面是明月村在旅游品牌和旅游产品的打造上确实技高一筹。明月村本身拥有比较丰富的乡村文化氛围，无论是村里传统的建筑林盘还是乡村的劳作模式，其实都是对这个村子历史文脉的保留和发展。再加上文化创客们对于村子的打造和提升，使其相比于其他乡村，更具有清晰的识别感。另一方面，还在于目前省内类似这样的乡村旅游点位较少，多数地方还是存在旅游产品同质化、布局碎片化、经营粗放化等诸多问题。新常态下，四川省的乡村旅游正处于转型升级的路口。
按照四川省“改革创新、突出特色、丰富业态、提升品质”的乡村旅游发展总体思路，到年全省星级以上的乡村旅游经营点要达个以上；新增全国休闲农业与乡村旅游示范县6个、示范点个；创建省级乡村旅游强县（区、市）个、特色乡镇个、精品村寨个；新评个省级特色业态乡村旅游经营点。
对此，四川省也鼓励各地要大力培育具有浓郁地方特色的乡村旅游产品，实现差异化发展。从总体布局安排上，四川省目标指向清晰。其中，平原地区和丘陵地区要突出休闲特色农业、特色村镇、水上休闲、康体养生等类别；盆周山区则突出旅游扶贫、乡村度假、森林人家等类别；民族地区要突出民族村寨、民族风苑和乡村生态等类别；特大城市及5A级景区周边突出国际驿站、乡村度假等类别产品打造。
“但乡村旅游的发展，既需要全域的统筹谋划，也不能缺少地方细微打算。”北京旅游协会副会长张辉认为，旅游需求已经成为一种生活方式，特别是面对着现代化和城镇化的发展，乡村旅游已经成为都市人的一个重要的空间载体。旅游要素配置是与旅游产业链密切相关，而这个关联性又是由旅游类型决定的，不同的旅游类型有不同的产业链。
建言
有规划重创意，凸显地域特色
张辉介绍说，而今的乡村旅游与休闲旅游度假密切关联，所以各地在打造乡村旅游度假区时，也应按照休闲旅游产业链进行相关配置。要增加游客的重游率，延长他们的逗留时间，增加游客的消费量，控制环境容量。他表示，就目前而言，为游客提供放松身心的休闲体验是发展乡村旅游的最基本要求，这是绝大部分景点都可以做到的，然而随着游客对于体验式旅游的要求逐步提升，丰富的深度体验项目成为乡村游中重要的 “博弈”内容。如何让游客成为“回头客”，延长他们的逗留时间，就需要在旅游产品的打造上进行深挖，凸显地域特色。
在深挖地域特色这方面，四川无疑走在了全国前列。年，四川在全国范围内率先启动实施现代农业产业基地“景区化”发展战略，以国家现代农业示范区，省级万亩亿元示范区为重要载体，建设农业主题公园、农耕文化展示园区、农业科普教育园区等景区景点，并制定全国首个省级地方标准《农业主题公园建设规范》。“可以说，结合休闲农业发展乡村旅游，是一条认知清晰的发展路径。而除此外，一个乡村具备的自然景观、独特地貌、历史人文皆可成为打造其差异化旅游卖点的重要要素。”张辉表示，这样的成功案例在国内国外都有不少。云南泸沽湖为何那么有名，除了优美的自然风光，摩梭人独特的“走婚”风俗体验也是吸引游客慕名而来的重要因素。日本的乡村旅游胜地水上町之所以成为休闲旅游的举世典范，也和其对当地优势要素进行深挖相关，这个以“工匠之乡”的小村落里集合了面具、竹编、陶艺等余家传统手工作坊，游客到此可以亲身体验各种传统工艺，观光型农业与体验式旅游在这里得到了深度融合。
除了深挖自身特色外，一些参会专家也表示发展乡村旅游，规划不可缺位。
“年我到昆山考察，千灯镇的镇长向我介绍，他们发展乡村旅游就是富规划，穷建设，他们希望一个规划能管远，管上一百年。”武汉现代都市农业规划设计有限公司负责人林育敏介绍说，多年来由于缺乏长远规划，我国的许多城市在城市建设过程中，都存在重复建设的情况，严重垒高了建设成本，这样的“城市病”显然不适宜再带到农村。
对于乡村旅游发展如何规划，林育敏认为，首先一个乡村的市场容量、游客偏爱的旅游方式、出行方式，游客的人群结构，旅游时间等一系列要素必须考虑其中，林育敏以成都市著名的乡村游景区三圣乡为例。当地以花香果居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色等“五朵金花”闻名，这“五朵金花”实际上是该景点的五大板块，是当地根据每个村不同的特色产业基地打造而成。在突出梅花、菊花、荷塘、蔬菜等产业优势同时，进行了文化上的深度挖掘，并将其与农家乐、农业观光等乡村游形式相结合，从而将“五朵金花”打造成全国闻名遐迩的乡村旅游品牌。“所以说，进行乡村旅游规划必须要根据当地的资源禀赋、地域文化、自身等特色确定风格，同时融入文化创意等各种要素。”林育敏说。
本版图片均为资料图片
记者手记
准确定位才能走得更远
在采访曾可前，记者今年年初就曾前往明月村进行过采访，当时是带着疑问前往的：这个偏居一隅的宁静小山村，缘何成为文艺青年的向往之地？
在村里进行了大半天的走访，答案也渐渐清晰：就是对自身特色优势的深挖和策划。而今文化创意体验和观光农业体验已成为明月村递出的两张名片，也成为其拓展乡村旅游的两大支撑。
其实，目前全省乡村旅游发展如火如荼，但真的能够像明月村这样将资源和创意糅合，产生出聚合效应的地方屈指可数。明月村的模式也许并不适宜复制，但理念和操作手法却值得推崇，乡村旅游说白了就是要给游客提供满意度高的旅游产品，如果和竞争者不具备差异性，发展之路自然越走越窄。
至于如何发展，确实要衡量自身的资源禀赋和特色优势，到底自己当地的乡村旅游是适宜“大而全”还是“小而美”，需要准确的定位。
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