找到消费者“痛点”借势互联网打造品牌农业
□本报记者 吴平
“小到东南亚的大米,大到北欧的木材,越来越多优质国外产品价格低于中国同类产品,后者如果依然在低价的同质化竞争,风险将越来越大。”1月14日,在“第六届CCTV魅力农产品嘉年华”论坛上,农业部优质农产品开发服务中心副主任陈金发、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云、阿里巴巴研究院高级研究员张瑞东和蒲江县有机办主任杨敏等人就如何破题,借势互联网打造品牌农业,分享了各自的观点。
如何销售:以服务塑品牌
“在传统工业时代,建立一个品牌,需要成为批量化、标准化的产业巨子,如今品牌建立在客户的服务体验上,农民工、切糕王子等都有机会在互联网平台上打造小而美的企业品牌甚至是自己的个人品牌。”张瑞东介绍了卖坚果的网店“三只松鼠”的例子。
“三只松鼠”给买家发货时,附带一个放坚果皮的垃圾袋,一个剥果皮的小工具,一个防潮夹子,还有一张写有“亲,你的货品已经在路上了”的小卡片。农产品最易于口碑传播,4年间,其销售额从800万元一年增加至2015年双十一当天的2.66个亿。“从打开网店页面到收货,店主与顾客有23个接触点,每个点都着力营造优质服务体验。”
消费者的“痛点”既隐蔽也不难找,湖北一家卖小龙虾的网店一开始卖鲜虾,成本高、生意不好。分析后发现喜欢吃小龙虾的是年轻人,他们大都不做饭。于是把小龙虾加工成开袋即食的产品,一下就热销起来。
“生产销售者要站在消费者的立场,很多人抱怨物流过程不可控,因此才更要在各种不同情况下,反复测试,制定出方案保证消费者拿到手上的产品跟寄出时一致。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说。
怎么经营:掌握互联网思维
水果最重要的成熟期在它采摘前的最后半个月,有些生产者因为市场不确定,销售情况无法预估,都提前采摘后放入冻库,影响了水果的风味。“部分网店则通过预订、众筹等方式,一定程度上解决了此问题。这一现象给农业主体带来启示,互联网不仅仅是解决买卖问题,它对于优化生产环境的各种利好,还有很多待开发。”蒲江县有机办主任杨敏说。
“在平台、技术之外,互联网思维容易被忽略,它是决定如何驱动平台的操作系统和软件。”胡晓云表示,互联网思维是平等、对话、透明、共享的,要掌握读图长大的“二次元”90后消费者的认知心理。以“滴滴打车”、优步等代表的共享经济,是互联网思维的典范。他们并没有生产资源,只是改变了提供方式,却带来了意想不到的变革。
农业上的共享其实也已有雏形,有社区营造等不同实现形式。“城市人合伙吃农产品,找个农户,请他帮忙生产想吃的东西,该怎么用肥等。不仅保证有机绿色,还根据你的口味状况、健康卫生指标下订单。”陈金发畅想到。
互联网最大优势是数据的收集与利用,生产过程、安全溯源机制能够忠实的呈现给消费者,消费数据也能够反馈给上游便于生产端的调整。
“在农产品上,供给侧结构性矛盾日益突出,互联网+农业,要在结构、理念和方式方法上,有根本的转向。”陈金发说。
目前,阿里巴巴农产品销售额逐年倍增,但仍然只占到总销售额的2%,张瑞东认为,这一比例预示着未来有更大的潜力和机会,当然是建立在农产品质量更有保障、消费体验的吸引力更强、国人对市场更有信心的基础上。
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