从老字号到网红店 解密老字号的“逆生长”之术

奶牛星球银泰店。店内消费者在排队挑选新品。孩子在用店里的奶牛公仔体验“挤奶”。店内的迷你旋转木马成了很多孩子欢乐的源泉。店内货架几乎被售空,消费者在收银区排队。本报记者陈瑶文/图

Q萌的奶牛公仔、迷你的室内旋转木马、梦幻的奶牛屋滑梯、极富想象力的烘焙产品……很难想象,这样一家像从童话书里走来的网红店铺“奶牛星球”,竟是全省老字号品牌——和平乳业的子品牌。

老字号和新网红,这两个看起来“差辈”的词,竟然毫无代沟地牵手前行。面对不断升级的消费需求,老字号企业在不断寻求突破,近年来,本土的一些老字号企业通过改头换面、试水电商、研发新产品甚至是切换赛道等多种方式,不断转变经营思路,拥抱“新消费”。

“老字号”并不“老”,甚至可以很“新”很“潮”。近日,记者在采访中,就发现了有的老字号企业已经开始进行“逆生长”之术。

这家网红店靠鲜奶“出圈”

2020年3月24日,奶牛星球万达店开张,令所有人始料未及的是,出师不利,开张第二天就因为疫情防控需要,不得不闭店。但“剧情”的走势总是反转不断,几个月以后,这家店就开始在竞争白热化的烘焙界掀起了不小的风浪。

早上7点,万达悦府的居民彭先生拎着几瓶和平牛奶和早饭回家,“老蚌埠人,谁家没喝过和平牛奶,我、我儿子都是从小喝到大,现在家里老人也是每天喝这个牌子的牛奶补钙。”彭先生说,这么多年过去了,牛奶的包装变了又变,但品质和味道还是一如既往,充满了童年的味道。“早起一杯奶、睡前一杯奶。”每天去奶屋拎两瓶和平牛奶回家,这已经成为很多蚌埠人生活的日常。挂着“和平牛奶”招牌的店面也遍布了市区的大街小巷。

下午3点多,与彭先生家一街之隔的万达金街路口,奶牛星球的店内收银台前已经排起长队。有的孩子在用店里的奶牛公仔体验“挤奶”,有的孩子痴痴地看着蛋糕摩天轮转了一圈又一圈,想象着心中美好的童话世界。很多年轻人除了在争相购买鲜奶号角、瑞士梦龙卷、榴莲千层、幽兰烤奶茶、提拉米苏奶茶、奥利奥牛乳等新品外,在休息区,还有更多的人将这里当作社交、休闲场所,拍照、拍视频、发抖音、朋友圈,口口相传的口碑效应就这样一点点扩散开来。

和平乳业是安徽省首家通过有机奶源认证的单位,为全国50个标准化牧场之一,也是全省唯此荣誉的奶牛场。而新品牌奶牛星球的所有产品使用的奶源均来自和平乳业。老字号给新网红提供了品质保障,而新网红又进一步延伸了老字号的产业链。新、老联手,产生了1+1＞2的效应。

“我们的所有产品都是鲜奶制作,拒绝添加奶精、植物奶油、人造奶油、动植物混合奶油,连奶茶里都全是鲜奶。”店内的销售人员自豪地向消费者介绍着自家产品与市场同类烘焙、奶茶类商店的不同之处。

刚诞生一年的新品牌为何能瞬间点燃市场,接续六十多年的老字号品牌的市场影响力?除了矢志不渝的传承,还有锲而不舍的创新。

“网红新兵”底气何来?

与传统烘焙门店定位不同,“奶牛星球”主要瞄准年轻且有自己的消费主张、态度的群体。“我们要打造一个完全属于牛奶的空间和世界,所以我们只做和牛奶有关的产品。”奶牛星球的品牌创始人李一说,背靠着老字号的金字招牌,新品牌有了自己的底气,产业链的先天优势让新品牌形成了独有特质,生来就自带的光环,也是品牌在市场搏杀中的一条“护城河”。

很多年轻人爱上奶牛星球是因为它一夜爆红的有真奶的奶茶,以及所有产品都是鲜奶制成的品质保障。但其实,奶牛星球的“新”由来已久。正如李一所言:“如何把奶牛星球这张新招牌擦亮?首先要秉承传统的好品质,在这基础上,再考虑各消费群体的口味需求,推出个性化的产品,这才是我们作为‘新兵’,敢进大佬遍布的烘焙业的‘撒手锏’。”

“我们承诺每一滴牛奶都来自自由牧场、有机奶源。我们拒绝追求繁琐浮夸的外形,只为真。我们拒绝使用增香增稠的添加剂,只为纯,我们从挤奶到上架销售不超过24小时,只为鲜,我们只做最诚实的纯、鲜、真奶。”

这是奶牛星球每一家店铺中都会看到的承诺,是企业的追求,也是品牌创始人的初衷。

“我是一个妈妈,总想给家人吃最放心的东西,所有的妈妈也一定都是我这种想法,所以我们的产品首要追求的就是放心。食品要呈现好的味道,没有捷径,选料好最关键。”李一说,餐饮要做大做强,要最大限度地开发年轻群体,也要能做别人没有做过的事。眼下,她正带领团队开辟新路,为奶牛星球注入更鲜活的生命力。

切换赛道,寻求大突破

守土复开疆,这样的姿态不仅体现在新品牌的创立、开店扩张、新品的营销多点开花上。

始建于1956年的和平乳业,在蚌埠早已走进了千家万户,陪伴了几代人的成长和生活,几十年来逐步发展成为集农、牧、工、商为一体的综合型乳品专业生产经营企业。2005年,海外留学归来的李一进入和平乳业工作,现在是这家老字号企业的副总经理。2019年起,李一开始策划、筹备奶牛星球这一新品牌,从工业化生产转型到手工烘焙的餐饮业。

切换赛道,借着老字号的东风推出“小字号”,擦出的火花超出人们的想象。

“哪怕是背靠老招牌这棵大树,承担复兴使命也历经艰辛。每个品牌都有自己的固定消费群体,品牌也有自己的个性,想要彻底颠覆很难,所以我们只能切换赛道,突破产品和品牌自身的限制,用更好玩更有趣的方式,用一个全新的品牌,吸引更年轻的群体。”为了打造好新品牌,李一从全世界招募、组建了一支新锐团队,用全新的理念,突破次元壁,打造了一个与众不同的“牛奶空间、奶牛世界”。

“老字号品牌能够长盛不衰,必须要拥抱新时代,拥有年轻人。年轻人其实很喜欢传统的东西,只是许多老字号的表现形态不是他们喜欢的,经过不断地摸索,我们感觉到很多年轻群体,很喜欢奶牛星球带来的变化。”在李一看来,不论老字号还是小字号,只有处处用心,用匠心,才能不断有蓬勃的生命力,如果说,老字号为小字号打造了一条“护城河”,那么小字号则唤醒了老字号的活力。“我们希望两个品牌相得益彰,老字号能帮着小字号成长蜕变,小字号能反哺老字号并为它注入更多活力。下一步要做的,就是让两个品牌的形象更加清晰,让更多人变成我们的消费群体,借着新品牌的锐气冲向更大的市场和舞台。”

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