“双十一”十一年 新零售距离你我还有多远? 蛋糕争夺战已开始,“简单点”成买家诉求

本报记者陈瑶

回到11年前,年轻人还把11月11日这天当“光棍节”来过,而现在的“双十一”就像过年大采购,买家跃跃欲试,卖家摩拳擦掌。

“双十一狂欢开幕”“11·11全球好物节”“双十一购物狂欢”……随着11月11日的即将来临,各大电商平台纷纷发力,提前推出各种优惠广告为活动造势。一个曾经被调侃的“光棍节”,如今成为全民购物的狂欢节。连日来,记者走访蚌埠市多家商场发现,“双十一”不仅线上竞争激烈,线下实体店也主动出击,采取不同优惠措施,一场场营收博弈正在上演。

零售与消费的大战,正在第十一个“双十一”期间上演。但真正的新零售距离我们似乎尚有距离。

线上活动热热闹闹,买家却想简简单单

十年之前,可能还有人不知道“双十一”,不知不觉,今年已经是全民的第十一个“双十一”购物狂欢节,如今“双十一”这个节日已经普及到了千家万户。每年这个时候,也是电商群雄争锋之时。

今年,为抢占销售先机,不少电商平台软件的图标上增添了“11.11”的字样,提醒着消费者购物节的到来。进入平台内,各种“双十一”促销活动尤为醒目,“正品年度抄底价”“盖楼疯抢20亿”“定金5倍膨胀”“预订抢百万猫超卡”……满屏的疯抢、秒杀、领红包等字样,刺激着消费者的消费欲望。

不仅如此,各大电商促销方式层出不穷,每天推出不同商品进行限时秒杀,通过游戏争抢购物红包,还有结合直播进行优惠促销。“现在网购平台都是提前将‘双十一’的优惠价格提供出来,推出的玩法也很多,做游戏积累红包、看直播用低价买货。虽然看着热热闹闹,但仔细算算,真正能到手的优惠其实也没多少。”网购经验长达十几年的市民魏齐远说,家里有个宝宝车需要添置,就一直关注价格,在等“双十一”,可谁知价格放出后,他发现优惠并未和想象的一样,等了两个月,好几百块钱的宝宝车也就优惠了三十多块钱。

“想要享有‘双十一’的优惠价,还要提前付定金,如果到时不买了,这个定金还不能退。”和不少买家一样,魏齐远对今年的电商新玩法,难忍吐槽。

和“双十一”活动有关的各种津贴、定金、盖楼等一系列活动规则,更是很多人感言犹如参加奥数竞赛。许多网站、公众号还纷纷发布“玩法攻略”,旨在帮助大家迅速厘清游戏规则。结果一顿操作猛如虎,一看便宜两块五。“优惠的方式简单点”,成了消费者最大的诉求。

“一开始觉得盖楼还挺有意思,玩了几天觉得太麻烦,还要折腾亲朋好友,因为坚持不下去已经放弃了。大家买东西就是奔着优惠去的,何不简单点。”90后买家孙蓉蓉说,已经跟不上卖家的节奏,现在只对直接可得的优惠有兴趣。虽然购物车里也还有十几件商品等待清空,但和前几年几十件商品充斥“双十一”购物车的盛况相比,自己已经冷静了很多。

今年电商平台上“双十一”预热已早早开启,但围绕“双十一”的很多话题,也不再是一边倒的奇迹和优惠,社交媒体上充满了对“套路”的厌倦和警惕消费陷阱的提醒。过度浮夸的宣传口号也令消费者产生了审美疲劳,难以唤起如当初一般的热情。

线下阻击线上,另辟一条路径

作为传统概念的“双十一”帮助传统电商平台抢走了实体零售的蛋糕,让相当一部分消费者的购物从线下转入线上。“双十一”这场蛋糕争夺战的“战火”也早已从线上蔓延到线下。从10月开始,蚌埠市各实体商家已提前打响“双十一”系列促销活动,为“双十一”铺垫预热。商家纷纷祭出“杀招”,预存增值、全场折扣、满减优惠……有业内人士直言,在线上销售已逐渐触摸“天花板”的情况下,实体商业已不单将目光放在“双十一”,更是前后延伸,从十月一直持续到十一月。

在电商的步步紧逼下,传统百货业也时刻绷紧了弦。记者在采访中注意到,越来越多商场负责人表示,在电商销售已经触摸“天花板”后,传统实体店的优势又逐渐开始凸显。“相比网购中存在假货的隐患,实体店则显得更可靠,不少消费者愿意多花几十元一百元买个放心；同时,实体店商品看得见摸得着,可以在购物中享受体验的过程。且与线上的‘双十一’狂欢后物流端的巨大压力相比,实体店完全没有后顾之忧。”百大名品中心负责人崔晓燕说,经过几年来的实践,实体店和线上电商开展的这场“双十一”争夺战,已经从最初的“被打懵”到现在“自信应战”,从客流在发生着明显的转移也能看出,实体店正在杀出一条血路。

也有卖场负责人表示,经过几年的肉搏战,线下实体店已经摸索出一条适合自己的路线,与线上的差异化愈发明显。“线上销售的网店促销主要在于价格方面的优势,但目前很多实体店已经能做到线上线下同价,甚至价格更低,提前促销,可以吸引相当一部分消费者。同时,与网店相比,商场购物还会有更多的附加活动,如刷银行卡获礼品、预存增值、满额抽奖等。”淮河路一家商场负责人告诉记者,事实上,一些大牌在线上促销时基本是以经典款或者非最新款作为噱头降价,新款商品折扣并不大；而实体店里则以新款为主,加之商场的叠加优惠,这样就更能吸引部分消费者。

线上线下一体化升级,打破边界才是新零售

传统电商对于人们生活的影响仅仅只是局限在线上的范畴,体验感缺失,孤立的商店虽然有人、货、景三要素,但是却独立于互联网及人际网络之外。二者看似各有优势,但也确实难掩各自的弊端。

“十一年来,已有两代人成为了新的消费大军,移动互联网的介入也改变了行业格局,但这种线上、线下对消费者的来回拉扯还不是新零售。线上线下全渠道的融合,打破边界才有可能实现新零售。”安徽财经大学工商管理学院副教授张玮认为,时代的推移,商业环境的变迁,特别是软件、硬件技术的进步,传统电商的垄断、昂贵的流量、假冒商品的泛滥以及体验感的缺失越来越凸显,也由于上述痛点的逐步扩散,消费者的重心正在从线上到线下发生着转移。消费者不再满足于仅仅局限在线上无感消费的时候,新零售更比一味地依赖线上或者独立的商店营销来的灵活方便、快捷有效。

传统电商专注于建构一个以线上为主的销售网络,独立的商店则限制于地域范围的影响,而新零售商业模式则是线上线下联动,关注线下场景的打造、客户的体验以及面对面的服务,更加符合现代消费者的心理需求。只有把线上和线下打通的新零售,打造出真正能够把相应的消费者吸引进来并活跃起来的一个商业生态,才算是传统电商或独立商店向新零售的再进化。

◆链接

新零售,英文是NewRetailing,即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

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