“带货”英语怎么说?

澎湃新闻 2021-05-08 09:18 大字

我老娘九十多岁了,我二姐给她买了个智能手机后,老人家有时候还在群里发几个笑脸,在我朋友圈点个赞。哥哥姐姐们把家里收拾一下,屋子里漂漂亮亮,老娘一开心,就叫上曾孙女,请她拍个照发到群里。

手机商务也在疫情期间飞速发展。很多需要面对面的生意做不起来了,于是通过直播卖东西的“带货直播”应运而生。疫情之后仍然很火。带货直播的不仅是罗永浩这样的名人,在偏僻乡村,都有普通人“带货直播”成了网红。在我们安徽桐城,有对农民夫妇,通过“麻山胡大姑”的抖音视频,出售山芋粉、荞麦粉、粉丝、米面、切米糖这些农副产品,竟做成乡村“爆款”。胡大姑家所在麻山成了网红打卡地。家门口的商店,也开设了网店,人们可以通过“美团”购买所需货物。究竟怎么个操作,我这个号称教育技术的从业人员,居然一头雾水。

人们在网上卖各种各样的东西。人生的每一个现象,《新概念英语》都有个说法:It has been said that everyone lives by selling something.

美国可能大家熟悉的是电视销售,有专门频道的,叫shopping channel,出售各种东西,号称仅售19.99,或99.99,或199.99。我也不知道这种“.99”的营销噱头,到底有没有用?人们心算水平越来越差,不凑整数是为了自我折磨吗?所有这些电视直销的东西看上去都挺酷,但不用也不会死。我们这些极简主义者,属于这些销售的死角。

国内也有电视直销,有祖传秘方,不传家人周围人,要传给14亿人,也不知什么逻辑。手机上的移动商务(mobile commerce, 或mcommerce)则发展得更快,老少通吃,几乎所有人都在用。现在没个手机简直寸步难行。衣食住行的各样所需,都和手机销售深度结合。

抖音上的带货直播,美国还不是很普及,看到的相关英文,多为介绍中国火爆的“带货直播”现象。这时候他们的说法是“live streaming ecommerce”(Gollop, 2020)。其他可接受的说法还包括: live selling, live steam selling, live stream sales, 等等。那种软广告性质的介绍,叫infomercial, 是将information(信息)和 commercial (广告)结合到了一起。

还有一个说法,有点类似于明星“带货直播”:payola。《牛津学习字典》上的定义是:“the practice of bribing someone to use their influence or position to promote a particular product or interest.”(行贿有影响或地位的人,让其推广某个产品,或是通过他们获取某种利益)。与之类似的一个概念,叫bully pulpit,霸主讲坛,亦即占据高位的人,能够利用自己的地位和地势,在很多问题上发出自己的声音,推进自己的日程。比如克林顿任内劳工部长、经济学家、政论人罗伯特·赖希(Robert Reich)曾举过例子:

… answer lies with the president -- and his inability or unwillingness to use the bully pulpit to tell Americans the truth, and mobilize them for what must be done. (答案在于总统—— 他没有能力,也没有意愿,利用现有的霸主讲坛,告诉美国人真相,并动员他们去采取行动。)(Reich, 2011)

Payola这个词语来源于上世纪三十年代,是pay和留声机品牌Victrola的合成词。为什么是留声机?Payola一说起源于音乐界,例如:"If you spend some money on payola, this single song can become a hit."(如果你舍得花钱让人带货,这单曲可以大卖的。)为了推广某种音乐,音乐界人士可能付费给广播电台,让其经常播放某歌,造成此歌极为流行的印象,有助于此歌被更多关注。后来,美国的主管部门联邦通信委员会(FCC)将Payola视为非法行径,说这种做法违反了赞助商身份披露的相关规定。若有名人“带货”,而不披露这种做法的广告性质,即便不违法,也是道德伦理上的灰色地带。

Payola 这个说法渐渐脱离了音乐界,在其他领域也有使用。例如我看到我们教育技术领域,就有edu tech payola。培生公司(Pearson)曾经为了推广自己的产品,特意设立了培生基金会(Pearson Foundation)。该基金会让各地的教育专员去外州、外国和其他教育界人士对接交流。这种教育交流过程中,教育官员们住在豪华宾馆,吃在高档饭店,培生则一路买单,为的是借助他们推广培生产品,尤其是想借“共同核心”(common core)教育标准之东风的产品。此事曝光后,成为丑闻。培生也遭到纽约州指控,被罚款770万。基金会随之解散。

现在一些地方,请作家去当地采风,好吃好喝好招待,让作家回头写文章吹嘘本地,未尝不是文学带货(literary payola)。只是我总觉得什么地方不大对劲,这种带货文字,还有无生命力?还有多少人看?对于地方到底有什么实质性帮助。最好还是像李子柒和麻山大姑那样,原生态地,由下而上地,自生自灭地发展起来,为更多人接受。

参考资料:

Reich, R. (2011, July 29). The Empty Bully Pulpit. Guernica.https://www.guernicamag.com/robert_reich_the_empty_bully_p/(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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