实体书店，重开也是重塑 ■ 刘 振
大地回暖，疫情渐退，很多城市的实体书店、阅读空间在落实好疫情防控措施基础上恢复开放，市民纷纷走进书店，在书香中寻找精神慰藉。对读者来说，这只是正常生活得以恢复的平常之举，而对很多实体书店来说，无异于经历一次“浴火重生”。挺过艰难时刻店门重开，固然值得庆幸，但在“后疫情时期”及今后的市场变局中，实体书店如何生存发展依然充满着挑战。
疫情让很多行业遭遇冲击，对实体书店影响尤甚。调查数据显示，绝大多数书店收入同比下降，最大降幅达90%，有些中小书店几乎没有收入。书店不能正常营业，客流量为零，却面临着门店费、物业费的高支出。情急之下，有的书店向读者推出众筹、充值等活动“救急”。按说，受疫情影响的当然不止实体书店，但书店在生死线上发出的求救之语，尤令人牵肠挂肚。因为书店往往是一个城市的文化坐标，寄予着人们内心的情怀与希望。
特殊时刻，政府雪中送炭。北京市拟拿出1亿元资金扶持实体书店，上海市联合相关银行机构提供贷款支持，很多城市开展“靶向式”扶持，通过发放消费券等形式引导市民到实体书店消费。各方合力支持下，实体书店的燃眉之急有望得到缓解。但俗话说“救急不救穷”，无论是政策扶持还是读者帮忙，都只是临时性的举措，最根本的还是书店加强造血功能，努力自我发展。书店不能光讲情怀，还要靠良好的经营之道才能生存，这个道理大家都懂，疫情倒逼之下，很多书店的自救举措可圈可点。
线上线下加速融合。宅家抗疫，也是读书好时光。不少实体书店“云端”试水，效果不错。湖北新华书店通过线上平台发起“春节在家读好书”活动，邀请专家在线与读者分享阅读；上海钟书阁通过淘宝直播发起“无人书店”活动，收看人数达万人；浙江宁波三味书店推行网上订单、线下取货购书服务等。这些措施为在家隔离人群提供了便捷的学习资源，受到热烈欢迎。如一位书店负责人所说，“实体书店未来的战场，将不只是线下，这是此次疫情带来的最宝贵的经验。”实体书店必须升级“产品线”，由原来的只卖图书、文创和咖啡等有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品，由原来的“大卖场”同时向“学习场”转变。
依托社群精准营销。调查显示，业态单一、盲目扩张的书店，受此次疫情冲击较大。相反，业态融合、指向精准的书店，抗风险能力较强。目前，不少实体书店仍沿袭传统的开店方式，依托单一经营场所为书找读者，疫情之下，这种场所式服务必然受到冲击。有些书店则依托会员制，通过网上社群维系书店与读者的联系，针对会员的不同需求开展精准营销，因而受疫情冲击较小。例如，樊登书店依托线上渠道，以会员卡方式提供知识付费服务；北京小众书坊推行分众策略，通过服务特定人群获得稳定客源和收入；安徽图书城在中小学线上教育启动之时，通过微信小程序“阅+优选”开售千种教材教辅，发售图书上万册。通过细化市场、精准营销，与读者建立起情感链条，既能稳定主业也能拓展深度服务，提高书店的盈利和抗风险能力。
其实，实体书店经营困难并非自今日始，转型升级也一直在进行中，只是此次疫情放大了书店经营中原就存在的一些问题，迫使他们加快转型升级的步伐。因此，疫情是危也是机。与其让书店在时代浪潮里一次次溺水，不如打破枷锁、变换步伐，拥抱市场和科技。疫情后的书店，将迎来重塑与升级。实体书店应主动作为，探索多元、成熟的盈利模式，在未来的市场变局中站稳脚跟，为更多人点亮精神的灯塔。
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