宜家开了天猫店，但要扭转增幅放缓还需更接地气

记者 | 孙梅欣

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进入中国市场22年后，宜家家居终于在天猫开店了。

3月10日上午，宜家在天猫的旗舰店正式上线，标志着这家全球家居零售巨头在电子商务上踏出重要一步。

在天猫旗舰店的开业，是宜家在全球范围内第一次通过第三方平台销售产品。在此之前，宜家的主要销售渠道除了除了线下门店，线上只有宜家官网。而在宜家天猫旗舰店开业当天，一同上线的还有宜家官方购物APP，未来消费者可以在天猫和APP端下单购物。

据悉，目前宜家天猫旗舰店提供3800种宜家产品销售，其中不乏一些热销的家居系列产品，消费者将同样能享受送货、安装和退货服务。

或许是受到疫情的影响，以及表达对于和阿里合作的诚意，宜家在上线当天，还将进驻天猫旗舰店的发布会放在了线上，约有30万网友在线观看了这场直播的云发布会。

同时，由于在中国市场拥有大量簇拥，宜家天猫旗舰店开业后便获得了大量关注，自3月10日上午10时左右上线到当天傍晚时分，天猫旗舰店的粉丝数量已超过20万。

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga在线上云发布会上表示，电商在中国消费者的消费过程中扮演着重要角色，与天猫的合作有助于扩大辐射网络，未来还会和阿里巴巴探索更多的合作。

宜家选择此时开设天猫旗舰店，显得颇有必要。宜家家居相关工作人员表示，和天猫关于上线事宜已经过数月探讨，是基于中国在数字化领域的强劲发展以及宜家距离中国消费者更近的决心，与目前国内疫情并无关联。

然而由于受到疫情影响，宜家中国自今年1月30日以来，关闭了位于中国内地所有线下门店，直到3月后上海、北京、无锡、广州、杭州等城市的线下门店才陆续开放，因此依赖线下门店的宜家，过去一个多月的生意也颇受影响，开拓更多的线上渠道显得势在必行。

尽管宜家在1998年就在上海开设了国内第一家门店，比阿里巴巴成立的时间还早一年，然而过去20多年来，这家欧洲家居零售业巨头，主要依靠的还是传统销售渠道，在电商渠道的尝试颇为缓慢。

虽然早在2016年就在官网开放了网上购物服务，但在长达2年的时间里，都是以上海作为网上购物的试点城市，直到2018年10月，网上商城服务才扩大到149个城市，并在2019年5月将这一数字覆盖到227个城市。

值得注意的是，这家全球头部家居零售品牌，并不是最先在天猫上“吃螃蟹”的家居品牌。

早在2014年，国内家居头部卖场红星美凯龙就已经进驻天猫旗舰店，而从2018年开始，居然之家、红星美凯龙等家居卖场品牌就已经在电商进行更多尝试，同时去年开始的直播入驻，在今年疫情期间，对于提振卖场销售、缓冲停业损失起到了重要的作用。

《每日经济新闻》的报道显示，2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%，但和2016、2017财年19.4%和14%的增速相比，增幅有明显的放缓。

另外，2016财年-2018财年，宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%，呈逐年放缓的态势，这也使得宜家在中国市场的转型需求更加迫切。

因此从去年开始，宜家就逐步转型。在去年8月的“未来+”宜家中国战略发布会上，Anna Pawlak-Kuliga就曾透露，2020财年在中国投资总额将达到100亿元，是宜家进入中国20年以来最多的一个财年，主要用于产品研发、服务升级和数字化探索等。

Anna Pawlak-Kuliga 在天猫的云发布会上也表示，过去18个月，除了在官网推出网上商城，还开设了10家商场，包括在上海开设的小型商场，以及正在筹备在上海开设劝酒首家明日商场，预计会在秋天开业。

不过，想贴近中国消费者，宜家很可能还需要更“接地气”一些。尽管宜家在中国市场的线下门店已经延伸到12个省及4个直辖市，然而目前宜家天猫店只能提供上海、浙江、江苏、安徽4个地区的购买和配送服务，大量网友表示自己“不在服务区”，因此无法在天猫采购。

而在“服务区”内的消费者，则要面对宜家高额的配送费。界面新闻尝试购买后发现，虽然灯、盒子、储物盒等小件商品的邮费直邮9.9元左右，然而加上床、柜子等大件物品后的邮费则高达128元，这让目前覆盖“包邮区”的宜家天猫店网友颇不适应。

有网友坦言，从早前在网上购买家居产品的体验来看，国内很多家居品牌不但可以免费派送，大件商品还包含免费上门安装的服务，购物体验感更好：“虽然一直以来宜家就是倡导自己动手安装，但是这么贵的邮费还不加安装，还不如去门店自采了。”

如此看来，选择在天猫入驻的宜家，已经在电商市场迈出了一大步，但要抓住更多的中国消费者，这家老牌欧洲企业还要更努力一些。

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