银行发力移动端“卡时代”转向“APP时代”
本报记者 聂恒玉 陈树琛
“您可以下载我们银行的APP，绑定银行卡，比如转账、买理财、一些生活缴费啥的，都可以自行操作。 ”在银行网点，类似的邀请客户下载银行APP的声音不绝于耳。
在人们的日常生活中，手机银行APP的重要性正在悄无声息地超越实体银行卡。对此，业内发出了这样一种感叹：商业银行的零售金融业务正从“卡时代”走向“APP时代”。
APP成银行“网红”业务随时在线办
招商银行日前升级、迭代上线了两款产品：招商银行APP7.0、掌上生活APP7.0。招商银行APP7.0升级了收支账本、基金频道、参考频道、城市服务等模块，掌上生活APP7.0则致力于构建生活类的“超级应用”，其中以生活频道最为典型。
各家银行公开的数据显示，截至今年8月底，招行两大APP累计用户数已近1.3亿，月活跃用户数逾6757万，去重后月活跃用户数仍高达5700万；工行手机银行 “融e行”APP用户数达2.97亿户，“融e联”APP注册用户达1.37亿户；平安口袋银行APP月活跃用户数为2035万户，较上年末增长37.3%；而中信银行仅信用卡动卡空间APP月活跃用户数就超过850万。
移动银行发展正成“燎原之势”，几乎每家银行都有1个至2个APP应用。据艾瑞咨询 《2018年7月手机银行APP运营分析》显示，最近一年来，手机银行APP独立设备数保持稳定增长趋势，至2018年7月，手机银行APP月独立设备数已超过3.2亿，同比增长44%。同时，人均单日使用次数接近3次，同比增长36%。
随着移动互联网的普及，银行APP不仅成为用户在办理相关离柜业务时的重要选择，也是银行提供多样化服务，提高用户黏性的重要渠道。银行APP的普及，令以往需要到柜台办理的转账汇款、购买理财、国债等业务均可以通过移动互联网完成。
日前，一份来自中小银行互联网金融联盟的 《2018中国移动银行用户调研报告》显示，26岁至40岁群体是使用银行APP产品的主力军，用户使用银行APP最多的五大场景是购物消费、投资理财、转账、小额贷款和生活缴费。
“手机里安装了不止一家银行APP。以前需要到银行排队很久才能办理的业务，现在在手机端就能实时办理，既省时省力，又安全便捷，何乐而不为呢？ ”在随机采访中，多位受访者向记者如此反馈。
“金融+生活”场景 触达用户是关键
银行为何重视手机APP？核心原因是为了获客、引流。
银行进行零售业务转型时，线上APP成了换道超车的有效工具。不少银行针对不同的目标用户，分别推出了多款APP，如工行就有包括 “融e联”“融e行”“e生活”等在内的多款APP。也有一些银行反其道而行之，将手机银行、信用卡、直销银行等渠道合并，推出一个功能强大的“超级APP”。
在移动互联网爆发之前，银行与用户建立联结的方式是线下网点。为了增加获客渠道，银行大规模铺设网点、增设ATM的做法曾盛极一时。然而，在移动互联时代，用户的取现需求减少，线上操作行为大幅增加，这时银行该如何触达客户？
“除去支付业务，金融在人们的日常生活中并非高频，而在互联网时代，高频才意味着机会，有机会才能创造价值。 ”安徽徽商银行相关负责人向记者解释说，让金融业务变得高频的有效途径就是完善APP，构建综合服务生态，将金融业务嵌入生活场景中，触达用户，增强彼此的黏性。
上述负责人介绍说，除了将已开立账户的用户引至APP，还可通过消费场景中的合作伙伴，实现彼此的互联网引流和用户传输，以触达、获取更多新用户，“今后，我们希望获取更多的、非直接形成账户的用户，即先有APP后有卡片，这是未来的发展方向”。
银行类APP的转账、理财等金融场景本身的活跃度不高，远不及社交、电商等“硬需求”的活跃度，新的服务生态需要银行构建属于自己的场景。将金融需求融入到日常生活场景中，以场景为核心向用户提供金融服务，这是银行提高客户黏性、推进产品精细化管理及降低服务成本的重要一环。目前，越来越多的银行正在发力场景金融，融入场景或者自建场景。
另外，在线下网点时代，银行高频触达用户的成本很高，包括场地、设备、人员等，但手机银行APP上的交互、服务成本却大大降低，无形中减少了银行引流的压力。
构建“服务生态”金融转型新理念
业内人士指出，银行深耕APP的背后，既是金融科技赋能，更是零售金融业务运营理念的转变，是银行在互联网时代对金融业未来做出的趋势判断。
最直观的转变，就是银行从卡片经营向APP经营的转变。银行卡是一个静态产品，而APP是一个“互联网生态”，它的模式更轻、覆盖面更广，能有效加强与用户的互动，更好满足用户需求的升级。
另一个转变，则是从交易思维向用户思维的转变。招商银行行长田惠宇在银行业绩会上指出，银行需意识到，交易只是和客户交互的一个环节，单次交易不是与用户交互的结束，而是交互的开始。为此，银行APP可打造一个完整的信息服务闭环，如围绕理财的售前、售后，推出理财资讯社区、财富体检、智能投顾、昨日收益、收益报告等。同时，银行还可为用户“管账”，推出收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等服务模块，方便用户及时了解自身现金流情况。
田惠宇举例称，招行上半年两个APP发展非招行的新用户261万户，信用卡的线上获客已经占到新用户的60%。智能营销平台方面，利用用户的行为、交易、属性等多维度数据记录，计算生成超过4000多个用户标签，在不同的场景下开展智能推荐服务，用户的转化率提升了2.5倍。此外，招行总行的直接经营团队，以300人的团队规模，已经实现了对386万客户的远程经营。
“依托这个APP平台，我们看到了零售业务非线性增长的可能，这个非线性增长实际上是零售业务转型梦寐以求的一个目标。 ”田惠宇说。
各家金融机构已经开始争夺场景入口。银行不可能把所有场景都接入，因此与成熟的互联网企业合作成为一条便捷道路，如中国农业银行和腾讯公司签署全面合作协议，双方将在数字银行建设、智慧城市和乡村生态圈建设等业务领域开展深入合作；平安银行也携手去哪儿网，通过“互联网金融+旅游”模式，构建场景化金融；中国银联与腾讯、蚂蚁金服争相布局公交地铁停车场等交通场景等。
此前，银行业普遍采取的模式，是通过资产分层经营为客户提供差异化服务。但在APP的运营中，除了此模式，银行还可按照用户的年龄、行为、渠道偏好、场景等多维度来进一步细分用户，提升个性化服务的精准度和用户体验。
值得注意的是，业内人士表示，银行APP的快速发展并不意味着传统线下网点的消亡，相反，二者可有效衔接，线上线下互动，形成服务闭环，共同提升用户的活跃度和满意度。
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