2018节直击：电视台再遇寒冬，卫视招商沦为求生欲大作战
作者/陈滢 王思涵 编辑/吴立湘
一向作为中国省级卫视风向标的湖南卫视，今年可能不再办大型招标会了？
9月27日，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）在哈尔滨举办的中国国际广告节上获知了该消息。湖南卫视旗下某全资子公司的广告部负责人老张向小娱透露，目前湖南卫视2019年节目的规划还没有出来，需要等到今年10月15日。
以往每年都有的卫视独立的大型招商会，“今年问了台里面，好像没有计划”，至于招商金额“应该也不会对外公布了”。
在去年广告节上，湖南卫视以50.69亿的招商金额打响了2018年卫视招商的第一枪，随后，各大卫视也纷纷亮出底牌。相比于去年的风光无限，今年中国国际广告节的卫视招商会则沉寂许多。
据娱乐资本论（ID：yulezibenlun）侧面了解，湖南卫视从2016年起就开始喊的100亿招商计划，到2018年也没有完成。
“现在怎么讲咯，大环境肯定是不好的。”老张操着湖南口音的普通话感慨道。
他说这话时，正是中国国际广告节开幕，湖南、东方、浙江等几大一线卫视又在围炉日话。小娱逛了会场一圈，发现不少卫视的展馆摊位前冷冷清清，几个广告部的员工仰坐在沙发里睡觉。“下午没什么人，明天更没什么人了。”
对于大环境的变冷，东方卫视中心总监王磊卿也表达了同样的感觉：“2018年注定是非常不平凡的一年，今年我们行业经历了一个非常大的震荡，整个媒体环境也发生了非常大的变化。”
难，是今年众多卫视广告部从业者的普遍感受。
收视造假、政策限令、爆款缺乏，今年卫视在接受更为艰难的考验。面对劣境，不少卫视并没有气馁，反而拿出了更为蓬勃的求生欲：打安全牌、迎合主旋律，甚至放低姿态为金主爸爸们定制节目。
卫视的自救能换来生机吗？
客户能投一点就不错了，卫视今年招商更难
“今年的情况是，你能找到客户，他能给你投一点，就不错了，你就不用管他们是什么类型的品牌了。”一位省级卫视广告部的负责人李新海告诉小娱。
从前，这个省级卫视广告部的业务员都坐在家里面，只要能把广告主的广告排上，就算是一个好的业务员了。但现在是，能把客户找来，引到自家的平台上来，才能是一个好的业务员。
“电视台从卖方市场走向买方市场。”李新海叹了口气。
为了吸引广告主，电视台在招商价格政策上动了不少脑筋。此次广告节期间，一位湖南卫视的广告部员工一直在现场忙着派发招商优惠套餐，里面就有“门道”。
小娱翻了一下招商手册，发现该台将广告资源整合打包成了一个总价值3500万元的“标准套餐”，套餐内包括每天4次优质时段的卫视宣传片、5秒品牌形象广告等9项广告资源，每半年为1季。
其中，第1季（2019年上半年）、第2季（2019年下半年）、第3季（2020年上半年）、第4季（2020年下半年）的合作价格分别是2500万元、2800万元、3100万元、3400万元，但如果直签1年，只需5000万元，便宜300万元，如果直签2年，只需1亿元，便宜1800万元，相当于每季均按第1季的价格签订。
李新海发现，金主爸爸们对电视台越来越“抠”了。
“过去广告客户的预算80%投放到电视台这块，现在全年的广告预算只有20%投放到电视台，顶多不会超过30%。”李新海无奈地目睹电视广告整个大的蛋糕在不断缩小，“各大卫视就是在20-30%的预算中去抢夺一份。”
李新海告诉小娱，酒类品牌和卫视建立了长期合作，同时调性契合，目前流失不大。手机类、汽车类、OTC企业的品牌广告主，投放量都在缩小。“年轻化的品牌更认视频网站。”
据知情人士介绍，从2016年开始，电视台的形势变得日趋严峻。过去一个头部节目能拉动一个台，比如浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》。它们在广告招商的比重就达到整个台广告营收的60%-70%。“但现在即便你有一个大的栏目，非常火爆，招商也很困难。客户不愿意去冒这个风险。他们会把整个预算分解到网站新媒体。”
电视台的广告被优爱腾为首的视频网站和OTT等新媒体分流的现象已经是常态。
在9月26日某一线卫视资源推介会上，一位品牌代理公司负责人告诉小娱，“就是过来看看，现在主要还是投视频网站，卫视也会投一点。”
“目前没有听到哪家卫视的情况好一点，包括湖南卫视、浙江卫视各个广告主投放的广告额都是在锐减。”但今年形势严峻到什么程度，明年节目的招商有多困难，李新海表示不好预料，因为明年节目的招商是今年10月份开始，目前正处于在预热阶段。往年十月到十一月份，正是各个卫视广告招标会的密集时期。
除了受到互联网的外部挤压，电视台里面能存活的，也出现“寡头效应”。广告主抱团取暖选择最热门的综艺节目，除了少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费，大多数卫视节目越来越难接到广告订单，特别是中腰部的项目会面临失血。
据某广告公司首席战略官透露，湖南卫视自制类的头部综艺都卖的不错。“第二季《中餐厅》植入了18个品牌。很吓人，变成了广告里面看节目了。”
头部内容不愁卖，在电视台整体式微的形势下，品牌广告主更会向好的卫视好的内容高度集中。
“头部的内容招商情况都还不错，尾部的一两千万垂直类的内容也好招商，困难的是腰部六七千万左右的项目。”一位广告公司负责人告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。
收视造假、政策限令、爆款缺乏，卫视不受金主爸爸宠爱
金主爸爸们为什么对卫视越来越抠门了？
“前阵子收视率黑幕的事情，广告主的信心肯定会受影响的。”李新海坦诚收视率造假的丑闻对卫视来说是一个巨大的利空，国家广播电视总局也已经展开调查。
收视率造假只是其中一个“大雷”。从年初开始，各种“限令”接连推出，卫视端面临的风险在加剧。品牌从疯狂撒钱到如今开始理性谨慎、精打细算。
原来青睐卫视的酒类品牌降低了投放。某广告公司高层告诉小娱，从前白酒广告在媒体上很疯狂的投放现在行不通了。“广告法是限制了白酒类，一个晚上只能是两个品牌，再加上消费受限，这都是大的消费环境发生改变。”
而内容上受到的限制更多。原定于东方卫视和江苏卫视拼播的《如懿传》，最终受最严“限古令”影响变成了腾讯视频全网独播。排播也从最初“先台后网”到如今渐渐成为趋势的“全网独播”。
影视公司、受众、广告主都在往视频网站迁移。卫视在没落。
“网站太强大了。你看现在电视机的开机率在降低，大家基本上就是世界杯期间看一看。”某二线卫视广告部负责人说。
除了政策带来的风险之外，卫视另一个致命短板是，内容制作的水平不及网站。
今年网综和网剧异军突起，《延禧宫略》《偶像练习生》《创造101》《中国有嘻哈》等热门内容都是网剧网综。但尴尬的是，卫视缺乏吸引品牌主疯抢的头部大爆款。近年来收视率的扛把子还是《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等综N代，但这类头部内容的收视率却在逐年下降。
《奔跑吧兄弟》CSM52城的收视率
《中国新歌声》收视率和播放量对比图
以最新的收视率来看，破1%的仅有《中国好声音》一档，像《中餐厅》《我家那小子》《幻乐之城》等被给予厚望的综艺，收视率表现均在1%之下。收视率破3%的综艺不复存在，卫视综艺难有爆款。
各大卫视综艺CSM52城收视率
招商变比稿？卫视的“求生欲”爆棚
“在经济不景气的时候，养护好身体少去医院，是一个挺好的选择。”在介绍2018年《养生堂》节目与保健品牌的合作时，北京卫视的广告节参会代表幽默了一把。
不止一家省级卫视在强调，2019年会是形势格外严峻的一年，从五大卫视的招商操作中也能看到强烈的“求生欲”。
在“江苏卫视2018年成绩单”那页PPT上，一个大大的“稳”字占据了最大的版面。
在卫视看来，给予品牌方确定性和安全感是现阶段最重要的底牌。安全感首先来自于收视率和话题度，而能为此保驾护航的正是明星阵容和成熟的综艺IP。
因而，一方面各家卫视纷纷画起“大饼”，为综艺节目列出了诱惑力极强的“梦幻阵容”，例如浙江卫视《青春环游记》拟邀朱一龙/白宇、沈月/王鹤棣、吴谨言/许凯等多对当红荧屏CP。
但在不少粉丝看来，能聚齐朱一龙和白宇，基本是不可能的事情，“两家的粉丝就不可能会答应。”
另一方面，综N代依旧是在推介资源会上的主角，东方卫视《欢乐喜剧人》第五季、北京卫视《跨界歌王》第四季都进行了重点推介。
就算是新综艺，也最好要有王牌综艺的背书：浙江卫视把“《奔跑吧》团队制作”作为旅行节目《各位游客请注意》的卖点，用“《我就是演员》对专业的态度”为《喜剧的荣耀》站台。
安全感的另一个重要来源就是“顺应政策风向、坚持弘扬正能量”。
在9月26日举办的2019东方卫视开放大会上，《欲望之城》还是被重点推介的剧集；而就在第二天，吴秀波公司法人代表被刑事拘留的消息曝光后，《欲望之城》的海报已经缩进了另一家拼播平台浙江卫视PPT的角落，在讲演中也“始终没有姓名”。
另外一个有趣的细节是，江苏卫视营销中心副主任王高领在演讲中专门提到了江苏卫视在正能量传播上的卫视领先地位。“狗年春晚等七档栏目获得广电总局表扬”、“《最强大脑》等六档节目赢得《人民日报》、《光明日报》等主流媒体点赞”的字样赫然出现在大屏上。
在正能量综艺的题材选择上，各家卫视则不谋而合。东方卫视、黑龙江卫视都瞄准了英雄题材，推出《寻找英雄》、《致敬英雄》两档节目；更多的卫视朝着2022年北京冬奥会发力，东方卫视、浙江卫视、北京卫视、黑龙江卫视都有冰雪题材真人秀的计划，其中北京卫视将有三档冰雪节目，分别是《跨年冰雪盛典》、《跨界冰雪王》和《敬未来的我们》。
以综艺节目为主要卖点是五大卫视共同的招商策略，浙江卫视更是直接称综艺节目广告为“效果最好的广告”，还提出了“电视剧的综艺化打造”，表示浙江台的购剧策略和《我就是演员》的节目逻辑是一致的，即“合适的演员＋好的故事”。
之所以会出现这种电视剧“蹭”综艺热度的情况，一方面是因为2019年的卫视剧的确乏善可陈，亮点不多。
受到限古令的影响，古装大IP剧在2019年卫视剧集计划中不见踪影，原计划2018年播出的《知否知否应是绿肥红瘦》、《独孤皇后》至今杳无音信。都市现实主义题材作品则大幅增多，例如聚焦高考和家庭教育的《少年派》、关注买房租房问题的《我的真朋友》等。此外，以《隐秘而伟大》为代表的主旋律年代剧也是2019年的重头戏。
另一方面，综艺节目的广告植入相对电视剧更加容易。场景植入、剧情植入、道具植入等多种植入方式将品牌与节目内容融合，每期节目的植入情节都不重复，还能保证固定频次的重复出现，同时又最契合消费场景。因此也就不难理解为何卫视要将综艺节目作为招商的主要着力点。
在互联网视频广告的冲击下，用户下沉成为了省级卫视的救命稻草。
“东方卫视的主流受众正在由都市白领向小镇青年转化。”东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理、SMG影视剧中心主任王磊卿表示。在2019年东方卫视的综艺节目计划中，有《好先生进化论》、《我家有女初长成》等多档综艺以三四线城市的年轻人为目标受众。
与一二线城市相比，三四线城市的电视收视表现更好。当一二线城市的年轻人已经转向网络视频平台时，三四线城市仍持有大量年轻电视观众。他们更信赖有电视媒体背书的品牌，同时拥有不可小觑的消费能力。在未来一段时间内，他们可能会成为卫视之间互相抢夺的重点用户。
相比与一线卫视，“穷则思变”的二线卫视招商姿态更为柔软灵活。
“本来想放几张我们给客户做地推的照片，结果同事说太low。”安徽卫视广告招商负责人说，“但我们地推的效果真的很好！”
二线卫视不得不重视起互联网的力量。“新媒体”和“全媒体”是安徽卫视、黑龙江卫视的招商关键词，在微博、微信、抖音等app上的运营能力成为了他们争相展示的亮点。安徽卫视的新综艺《一起来跳舞》就聚焦在广场舞领域，吸引高年龄层女性观众的注意力。这个节目的主持人金星在抖音上，亲自教授更为fashion的广场舞。
安徽卫视另一档综艺《蜜食记》为总冠名商养乐多定制了视频短片《春食春来》。安徽卫视广告部高层告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），“我们目前的策略是进行定制化节目的生产。在节目制作的早期，就把客户切进来，根据客户的需求来打造我们的栏目。”
在《春食春来》的短片中，节目嘉宾冯薪朵演示了用养乐多调制饮料的过程。而这样以养乐多为绝对主角的2～3分钟短片，是每期节目结尾处的固定环节。
看完短片后，现场有一位媒体人士不由向小娱感叹，“二线卫视变成了广告公司，招商像比稿。”
当二线卫视将目光转向网播量时，一线卫视还可以通过数据细分来晒出最有利于自己的成绩单，看起来生存境遇强了不少。但事实上，这种“比稿式”的招商姿态，也渐渐被一线卫视采用。江苏卫视就讲到了与得到app联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》，用来佐证自己有能力和意愿为品牌客户定制内容。
反主为客的“比稿”，只怕会越来越频繁。对内容生态到底是破坏还是创新，谁也不知道。
（应受访者要求，李新海为化名）
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