退款变成退卡,华帝赚足人气又耍心眼 活动期间产品卖了10个亿,退款还让经销商“扛雷”
16日凌晨,随着法国队在俄罗斯世界杯夺冠的消息一同刷爆朋友圈的还有“华帝退全款”。此前华帝发出“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺,其官方微信也在法国队夺冠后立即发送了“退全款启动”的消息。面对着7900万元的“退款”,华帝是赚了还是赔了?
本报记者张玉岩
实习生王颖
借此活动销售额大增
首日登记退款的不多
对家在莱州的小袁来说,7月16日无疑是天上掉馅饼的一天。6月份,正在装修新房的小袁在莱州一家线下华帝专卖店里购买了一套抽油烟机和炉具,总价接近5000元。16日法国队夺冠后,小袁联系了购买厨具的华帝专卖店,店里回复只要购买的产品符合退款套餐型号,就给退款。
说到此次活动,还要追溯到今年3月,华帝签约法国国家足球队,成为其官方赞助商。5月30日,华帝宣告“法国队夺冠,华帝退全款”的口号,凡购买华帝“冠军套餐”的消费者,全额退款。“夺冠套餐”包含烟灶、热水器、洗碗机三个品类,售价在2499元-4799元不等。
此次活动对产品销售的带动作用立竿见影。华帝股份称,活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右；其中“退全款”指定产品占7%,约为5000万元。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上；其中“退全款”产品占9.67%,约为2900万元。
16日,记者前往省城济南苏宁、国美的华帝专柜。国美专柜的导购称,现在已经有顾客在微信上,咨询退款的相关流程。
苏宁相关负责人介绍,目前“华帝退全款”正处于前期退款登记阶段。内部人士透露,首日登记询问的消费者并不多,“可能是世界杯倒时差吧。”相关负责人表示,苏宁已经启动华帝“冠军套餐”产品的专属售后,保证消费者权益得到良好维护。
线上线下退款总额
占销售额不足2%
16日凌晨,法国队夺冠之后,天猫、京东华帝旗舰店也迅速发出了退款攻略。
华帝退款条件需要同时满足三条,包括订单付款时间、发票开出时间和购买了官方授权店铺的“夺冠套餐”。
根据华帝股份7月4日晚间发布的公告,此次退款额涉及7900万元。线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,将低于5000万元。线上渠道的退款责任则由公司总部承担,费用将低于2900万元。
不过值得注意的是,线上“退全款”退的并非现金,而是返平台购物卡,等同于现金,无门槛使用。这也就意味着,虽然的确退还了这笔钱款,但依旧只能继续购买平台上的商品。对于平台来说,甚至还能继续拉动一波购物潮。
很不凑巧的是,在活动期间,华帝发生了经销商跑路的事件。华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链断裂,欠下大量债务跑路,其公司资产被法院查封,华帝次日股价跌停。
这次“经销商跑路事件”让人们怀疑华帝的经销政策、收入确认模式,跟合作伙伴的合作及管理方式等等。尽管华帝解释,王伟公司只是经销商,不是子公司,也不存在公司为了销售增长而要求客户压货的情况。但此事一出,依然影响了华帝的股价,同时也让消费者担忧夸下海口的华帝能否兑现当初的承诺。
实际上,根据华帝的公告,2017年,华帝股份实现营业收入57.31亿元,就算是加上经销商承担的部分,共7900万元,只占其销售额的不足2%,而事实上华帝只承担线上销售部分的退款,成本不会超过2900万元。
退款启动股价大涨
活动成本可谓“廉价”
对于华帝来说,7900万到底是赔了还是赚了?其实16日,华帝退款启动的消息一出,周一A股早盘,华帝股份开盘大涨7.19%。
此外,本届世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,远远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
赞助费用方面,2010年首次冠名世界杯的中国光伏企业——英利(当时是第二档赞助商)总共花费了8000万美元；本届世界杯的帝牌男装(第三档赞助商)赞助费用为2000万美元。而优酷、咪咕等与世界杯相关的企业,花费也大都在10亿元人民币以上。
除了华帝股份,长虹美菱、万和电气和海信电器也在本届世界杯期间顺势推出了自己的营销活动。其中,长虹美菱推出的是“比利时夺冠,M鲜生免单”活动,万和电气则成为阿根廷的赞助商,推出“晋级就返现,金靴享五折,夺冠返全款”活动。
相比较而言,华帝的“夺冠退全款”活动实际上非常“廉价”,仅凭一个打“擦边球”的营销运动,却成为全面关注的焦点。其话题营销的传播效果,也不比在赛场边放广告牌的效果差。
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