浅析电视节目的市场经营意识 延安市广播电视台编辑王丽丽
所谓市场经营，就是如何管理市场，如何最大限度地创造市场利益，通过市场经营来强化产品的品牌力量和经营效应。面对激烈的媒体市场，搞好电视节目的市场运营，实现经济效益和社会效益的双丰收显得十分重要，也是提高收视率、扩大和稳住收视群体的重要手段，对于电视事业的发展有着深远影响。
一、面临现状和发展前景
目前，从宏观上来讲，我国对电视产业的整合还是比较有力和有效的，集团化运作的效果也比较明显。但从微观上看，广告经营、节目经营、网络经营等具体环节还存在许多不足和问题。尤其是广告经营所占比例过大，其他经营仅占很小比例，产业经营发展极不平衡，对观众造成极大的心理负担，对电视产业的全面发展潜伏下了危机。因此，全面发展节目经营显得尤为重要和紧迫，这也是电视事业面临的严重挑战和重要契机。随着网络化、媒体化趋势发展，全面经营电视产业特别是搞好节目运作显得十分重要，前景非常广阔。
二、经营实质和主要方式
电视节目市场经营主要包括电
视节目的产品意识、电视节目的生产意识和电视节目的经营意识三个方面。
（一）所谓电视节目的产品意识就是要把电视节目看成是一个商品、一个产品来对待。那就要求电视节目这个产品具有自己独特的“卖点”，也就是其吸引受众、迎得观众眼球的因素。如电视访谈类节目，主持人的气质、表达、形象等就非常重要，观众喜欢这个节目更多的是喜欢这个主持人。
（二）电视节目的生产意识主要包括三个方面：一是采编人员的综合素质。电视台要加强核心产品——电视节目的竞争力，就必须不断进行人才队伍建设，不仅要有骨干，而且要形成梯次结构。因为只有他们才能创造出好的产品。二是先进的物质装备。优质高效是现代商品占领市场的要素之一，现代化的技术装备是提高电视节目生产的必要条件。三是电视节目制作要与时俱进，适应时代发展需要。既坚持和发扬我国新闻工作的优良传统，又积极借鉴西方发达国家新闻
工作的先进经验，达到快、准、新的要求。
（三）电视节目的经营意识就是搞好策划宣传，实现自我推销。电视节目是否有市场，节目本身的价值固然是根本因素，但是电视节目的导视性宣传也不可忽视。如，哈尔滨台的《哈尔滨新闻》、《都市零距离》等栏目，高度浓缩的节目宣传，定时段的滚动预告，使其频道形象在人们心目中更加明晰；广州台在推出新栏目之前，还对即将播出的新闻节目反复进行导视性宣传，给受众留下深刻印象，激起受众收视的欲望。这就是增强自我包装、自我宣传、自我推销意识的结果。把报道手段、节目形式、节目包装、节目宣传等影响新闻节目市场效应的因素，统筹纳入节目经营管理的范畴，是市场经济环境下电视节目经营管理的策略和手段。
些产品。在众多电视台生产的令人眼花缭乱、五花八门的电视产品中，受众选择哪一个产品进行消费，这就受到品牌的影响。品牌就是各节目之间相互区别的标志。要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌。
（二）电视节目的品牌战略可以提高节目知名度，扩大节目的传播范围，增强传播效果和节目的渗透力。或者说，媒介品牌化形象的建立、推广和巩固，有助于吸纳社会注意力，从而增强观众的亲和力以及信任感，进而扩大媒介的传播效果。其次品牌是电视节目增强市场竞争力的绝对武器。一是明确节目定位。节目定位即把握市场需求。如今的电视媒体已经由过去的“传播者”为中心向“受众”为中心转变，由卖方市场向买方市场转变，受众是最终的消费者，他们决定着是否购买媒介生产的电视产品，受众的口味和要求应该放在首位。二是切实抓好主持人的品牌效益。如同用
名人来做广告宣传一样，做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人作主持人，或者把自己栏目的主持人培养成品牌主持人，因为独具风格的主持人是优秀栏目必不可少的元素，是栏目最生动形象的品牌符号。三是提高电视节目内容、风格、形式等方面的创新意识。由于电视产品的非物质性，电视产品与其他物质产品不同，没有创新就没有生命力。由于消费者的需求是求新求变，所以，电视产品只有时时创新，才能吸引受众持续消费。四是科学确定受众群体。任何一个节目的创立必须首先要进行市场调查、受众分析、锁定受众群，才能真正做到有的放矢。
总之，在媒介纷争的社会环境中，作为来自市场的概念，电视节目的品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。只有那些能够被观众识别、获得观众信任和得到观众正面评价的电视品牌节目才能实现经济效益与社会效益的良性互动，才能够获得更广阔的成长和发展空间。
三、观念创新和一般途径
一是要坚持先明确好市场、再制造产品的思路，先了解目前的市场环境，再针对市场制作出相适宜的节目。市场就是受众的需要、选择等等，找不准市场就没有受众。
二是加强和重视节目的再利用性，最大程度地实现电视节目的使用价值即重复使用的价值。目前，我们制作的节目大部分是一次性产品，没有重复使用的价值。做电视节目时要更新观念，要尽量去做有多种渠道或者说是有延伸的时间长度的作品，维持它在市场上的流通空间和流通时间，以更多流量换取更大价值。
四、品牌价值和策略分析
（一）电视节目的品牌经营是指在市场经济发展进程中逐渐形成的那些有稳定品质、独特理念、鲜明标识及有较强竞争力、较大影响力、广受欢迎并产生较高价值的那
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