市场是检验乡村民俗旅游发展的标尺 李君轶 朱函杰
礼泉县官厅村民俗表演（记者 王旭东 摄）
近年来，随着旅游业的蓬勃发展，依托地域文化的民俗旅游受到了游客的热捧,乡村民俗旅游在旅游市场中占据的份额越来越大。西安作为丝绸之路的起点，中国重要的旅游城市，其周边的乡村民俗旅游发展近几年异军突起，具有代表性的就有马嵬驿和周至沙·沙河水街，除此之外还有白鹿原民俗村、富平和仙坊、泾阳茯茶小镇等等。这些旅游地大都位于西安市周边1.5小时游憩圈内，交通非常便利，以民俗文化为主要吸引点，以地方小吃为主要业态。
市场需求是“乡村民俗旅游地”的主要推力
面对乡村民俗旅游“一窝蜂”式的发展，大家对这种发展模式提出了质疑，也出现了譬如“陕西省内近六十家古村落仿照袁家村模式，传统村落只剩小吃街功能”的争议。那么这样的发展到底存在什么样的问题，如何去理解和分析这种模式，怎样才能推动乡村民俗旅游地的可持续发展？
首先，旅游业作为地方经济的重要组成部分，市场对其发展起到了至关重要的作用。乡村民俗旅游如今的迅猛发展，让我们从经济学和市场学两个角度对其进行剖析。
第一，“造街”是否符合经济规律？经济学上讲，需求决定供给，乡村民俗旅游在当今的旅游发展中变得炙手可热，这足以证明其具有强大的市场需求，而且只有市场这只“看不见的手”能够主导着乡村民俗旅游的发展。因为众所周知，企业的最终目的是盈利，如果单纯是企业的投资，长期的投入没有效益看不见前景，企业会继续投入大量的资金吗？答案当然是否定的。然而，目前呈现在市场当中的乡村民俗旅游蓬勃发展，受到周边城市甚至是许多外来游客的欢迎，其显然是符合经济规律的 。
第二，同质就会死掉吗？在旅游研究中大家会提出特色化、差异化的发展，同样，当谈及目前乡村民俗旅游存在的不足时，很多人提及的一点就是同质化和单一化，但是我们不得不发出疑问，真的存在那么多的创新吗？我们知道，乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活以及农村环境为旅游吸引物，满足旅游者需求的旅游活动。位于同一地域、同一文化背景下的乡村，其发展过程中难免会存在同质性问题，但是，每一地区通过其独有的特色从而进行区分，例如区别于袁家村的“小且精”，马嵬驿的发展是“大而全”的，“大”指马嵬驿的景区规模大，“全”指景区的旅游项目多样。在相同的地域文化背景下，不同的旅游地做到同质的基础上优化，同样吸引大量的旅游者。
第三，乡村民俗旅游市场会饱和吗?这种市场特征是什么？休闲游憩的市场是典型的周边市场，这些市场的共同特点是休闲性、近距离、重游性和低消费。目前出现的这些旅游地基本在大都市圈1.5小时交通圈内的，例如，袁家村位于陕西省礼泉县烟霞镇，处在西咸半小时经济圈内，目标市场可达性好，马嵬驿所处的李家村位于关中——天水经济区西宝线上，交通发达，区域位置良好。它们都具有近距离性和重复消费性，也就是说，同一个人今天去了袁家村，明天还有可能去马嵬驿。游客对于这些旅游地，相较于观光，他们更多注重的是休闲与体验，所以游客对于前往同一类型旅游目的地的次数上没有要求，这对于旅游地之间来说，更多表现为一种共存关系，因此也就不存在市场饱和这一问题。伴随着旅游业的发展和国民受教育程度的提高，传统的观光型旅游者逐渐向享受型旅游者转变，他们不仅希望在旅游地获得基本的视听等感官审美体验，更希望在旅游地感受到独特的地域风情、历史文化、人文风貌等等。再者，乡村民俗旅游的目标人群多针对附近的城市居民，他们在旅游过程中，希望体验到区别于日常快节奏的生活方式，追求高品质慢生活。同时，一部分游客希望在旅游过程中，感受“乡愁”文化，这也要求乡村民俗旅游在今后的发展中，进行“产业升级”，突出文化。
乡村民俗旅游应全方位“修炼内功”
从以上的分析来看，市场需求是“乡村民俗旅游地”的主要推力，发展乡村民俗旅游迎合了市场需求，但是为了让乡村民俗旅游地具有更强的竞争力，乡村民俗旅游地也应该从供给侧改革的理念出发，练好内功，促进乡村民俗旅游的有序健康发展。
首先，市场要追求从量变到质变的飞跃。考虑到未来市场的需求特点和“乡村民俗旅游”的发展需求，以及目前西安及周边地区特色商业街区的发展现状和竞争态势，这些民俗旅游地应该避免追求“游客量”的一般性认识。袁家村、马嵬驿等知名旅游地动辄日接待10万人，但是效益如何呢？这些知名的旅游地应该注重市场的质量，从提升游客消费的角度出发优化，避免对量的追求，增加单位游客消费是未来的重要课题。而对于新的旅游地，在开发建设时就应该有自己的目标市场，乡村旅游市场是一个大蛋糕，进一步明确细分市场，圈定自己的目标市场是乡村旅游地近期应该考虑的。
其次，精致打造，精细管理和精心服务是持续发展的保证。旅游地应精致化打造旅游项目，深层次挖掘文化内涵，衍生出更具吸引力的旅游产品，形成产品体系，主打产品与衍生品、半生品同步发展。同时，加强对从业人员的旅游相关知识、服务意识、职业道德以及地方风土人情和民俗文化的培训，提升旅游地的整体服务水平，实行推动服务质量提升，推动精心服务。另外，要创新管理模式，实行精细化管理，坚持差异化经营，加强行业内部自律，实行品牌化运营，迎合游客对食品卫生、特色、价格的口味，实现利益最大化，保证品质旅游。
第三，打造“接地气”的开放性空间是未来必由之路。免门票是聚人气的前提，可以打造开放性空间，增强游客的可进入性；同时，应考虑“接地气”的旅游项目，打造平民消费，增强游客在旅游地的参与度，提升旅游地的知名度，从而带动人流。再者，通过打造“接地气”的开放空间，搭建本地化特色消费平台。聚焦主题，虽然特色化比较麻烦，但是各个民俗村还是应该有特点，可以从“饮食文化体验、民俗活动体验”的角度进行重点项目建设。
第四，挖掘“慢生活”文化。结合乡村旅游主题，考虑到现代人追求高品质生活（慢生活）以及对健康问题的高度重视，结合目前已有的特色餐饮，挖掘慢生活的“慢餐”文化，为游客提供休闲的美食体验，顺应目前健康产业的发展趋势，打造健康餐饮文化项目。同时，乡村民俗旅游发展不可忘记其根本，游客前往旅游目的地希望体验的是地方独具特色的文化氛围等，因此，旅游地进行项目打造时还应注重原真氛围的营造，借助建筑、装饰、服饰等显化主题文化，为游客提供原真文化氛围，丰富游客体验，以此增加旅游产品价值，增强旅游地的吸引力。
（作者李君轶系陕西师范大学旅游与环境学院教授）
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