西安卖场望“墩”兴叹？ 冰墩墩引发的商业IP思考
墩式思考
什么样的IP具备火爆条件？本地卖场如何借鉴？专家认为设计感加营销手段缺一不可。
2022年初热词被“冰墩墩”承包，从2021年蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜贝儿”再到如今冬奥会的“冰墩墩”，一个IP的诞生，究竟能缔造怎样的商业神话？西安卖场将持续望“墩”兴叹？还是借此流量密码学习翻红？
本地缺“墩”：顶流热度不是想蹭就能蹭
华商报记者日前踩点西安各大卖场，却发现并无与冰墩墩相关的营销活动。目前仅有大明宫遗址公园呈现以冰墩墩为原型的花灯。在走访消费者时，记者得到的普遍反馈是，都知道一“墩”难求，如果有商场能够做相关景点，肯定会去打卡。但一家卖场负责活动的工作人员表示，节点及事件营销的“花期”一般较短，顶流IP的引入必会附带巨额的费用及复杂的合作流程，突然走红留给商业的预判时间也不够，只能望“墩”兴叹。另一家卖场企划则表示，未听说冰墩墩在西安有售，与卖场结合度相对不高，目前只停留在新媒体宣传方面“蹭热度”。
外来“墩墩”好念经：舶来品仍火热 自主IP滑铁卢
虽然本地含“墩”量极低，但若想掌握流量密码，IP营销依然是卖场会选择的重要出圈方式。
据统计，仅各地购物中心新开业项目中，打造IP的案例就约占20%，并有逐年上升之势。回望本地卖场，早在2014年，世纪金花曾推出专属吉祥物dido，2015年民生百货也曾用minny蜜妮——一只小蜜蜂形象作为吉祥物。但如今无论开业、店庆，本地均为“拿来主义”，如益田假日世界的机器猫展，西咸万象城的樱桃小丸子展、西安大悦城的海绵宝宝展等。
万商俱乐部陕西会长刘建西认为，很多商业乃至企业多年前都曾尝试过打造自己的企业logo或吉祥物，但是大多企业的影响力有限，随之其logo或吉祥物并不被人所熟知，更达不到一眼看去便能识别这是你的企业的程度。同时，商业自创IP的消亡，根本原因是吉祥物的辨识度、独立性和唯一性严重缺失。比如用一只老虎做IP，设计不得当就会太具备广泛性，不具备唯一性。其二，任何一个IP的生命延续，都需要通过大量的营销手段，即流量去传播强化。同时该商业也要长线积累极好的社会口碑，才可能被人们意愿去认知和独立记忆。各类大型国际国内体育赛事其实都有IP，但这些吉祥物却并不被人认知。就是因为吉祥物选择得太多。而这次大家普遍记住了冰墩墩，忽略了雪容融，都与冬奥会世界级的流量传播有着极大的关系。本届冬奥会我们作为东道主，无论从季节契合及金牌数量上，都更易于获得关注，可以说是倍数级的提升。所以冰墩墩IP的背后，除了在设计过程中具备稀缺性和高辨识度外，还有着巨大的流量依托。
墩式设计
弱化人形
让灵动匹配灵魂
■陕西省百优作家，西安市平面设计协会理事，《忒色西安》主创 卫东青
一个成功IP形象的创建，可以从以下三点做文章：1.相对的去具象化。以冰墩墩为例，熊猫造型完全抛弃了正常比例，但反而树立起圆润讨喜的可爱形象。2.突出加强放大IP形象的特点。如夸张的圆胖身体，眼部黑圈基本占到脸部的1/3。3.弱化人形，增加人性。需要为设计出的IP注入灵魂，赋予人类性情，创建时下流行的“人设”，但并不具体拷贝到某一特定人物。这个需要长线宣传推广去完成。如冰墩墩其实于2019年已诞生，但是直到现在才出圈，这说明什么？好看的设计虽为基础，但只有故事和营销讲得好，才能让灵动匹配灵魂。
墩式营销
重视文化现象
潮玩攻略可深挖
■万商俱乐部陕西会长 刘建西
本来该类卡通形象的IP受众群体倾向于儿童，但冰墩墩达到了大人与小孩的全面人气，这类有着国家文化、体育做载体的大IP，购物中心一定要关注，包括延伸到店铺和产品，有可能成为00后、10后甚至15后孩童对中国文化的一种认知。关注这个文化现象和关注这种文化现象催生下的IP形象，再通过商场多面平台进行传播策展，以赢得消费者对商场的好感。当然也可以引进一些典型IP形象产品的授权店去经营，不仅仅局限于体育。
■资深商业操盘手 老城
一个IP的走红并非偶然，背靠冬奥会的冰墩墩，从作为稀缺性资源到最终演变为一个社交产品，每一次都踩对了精准营销的点。令消费者甚至都不知道自己为什么要拥有它：“只是看大家都想买，我也应该有一个。”
热效应衍生到商业，最直接关联的就是潮玩市场的日渐成熟，它也为IP的走红奠定基础，人们认为花钱甚至大价钱去购买IP周边，是很正常的消费习惯。但在当下商业体中，如泡泡玛特类的潮玩文化已并非稀缺之物，更不要说各类不出名的卡通品类。所以借势IP不如借势IP营销策略，通过故事讲述，短视频分享，朋友圈传播等形式实现现象级引流，争取带动周边商业的销售增长。
阅读延伸
华商报记者从西安市商务局了解到，目前西安市民想购买冰墩墩，还是需要通过天猫奥林匹克官方旗舰店线上购买，或在北京、广州2022官方特许商品零售店线下购买。华商报记者 牛鸣飞
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