美好生活需求叠加悦己消费 资本争抢数百亿洗护发市场

春节将至，在西安一些超市、专卖店内不时可以看到顾客在咨询洗护用品。专家分析，美好生活需求加上年轻人的悦己消费,将带动洗护用品销售出现一波小高峰，包括数百亿洗发护发市场在内吸引各路商家竞逐。

有明星宣称要爱自己投资美丽

直到周末准备洗漱时，西安上班族周先生才想起来该买洗发水了，去超市采购以后花费三百多元，仔细一看才知道原来分类很细，功能很多，品牌也非常多。“相信如今都不喜欢油腻的中年男，我几乎每天都要洗头发才能出门。”

上班族赵女士说，洗护是初步的，如今年轻女士需要吹风机、卷发设备等小家电，有的甚至买房时专门要求有化妆间并投资装修。

实际上，洗护用品经常出现在综艺节目中，不少明星都表示要爱自己投资美丽。近日，在某热门综艺节目里，明星张雨绮、戚薇、吉克隽逸等人讨论出门见闺蜜或者参加活动，应该怎样化妆、打扮，哪款洗发水好用，效果如何，吸引了不少粉丝关注和讨论。有粉丝发现，偶像也在用同款洗发水，就更开心了，分分钟想得到偶像同款。聊起“做自己”等话题时，张雨绮表示要投资美丽，吉克隽逸表示女孩要为衣帽间和浴室奋斗。

轻柔、闪亮、顺滑，头发一梳到底，相信一些经常观看影视剧的年轻人对这类广告语不陌生。不少年轻人特别是职场女士期待自己形象好、有气质。近日，华商报记者在通化门附近一家超市看到，这里有一排都是洗护用品，包括洗发露、沐浴露、洗手液等。一位工作人员介绍，按照用途主要分为头部护理用品、浴室洗护用品、清洁洗护用品。按人群又可分为职场、商务、婴儿洗护用品、孕妇洗护用品等。按功能分为焗油、去屑、清爽等等。收银台前不少市民的购物车里都有洗护用品。

“洗护用品是家庭日常生活护理必备用品。春节将至，辞旧迎新，不少人从繁忙的工作中暂时休闲、回归家庭，精神饱满、容光焕发迎接新年，特别注重个人打扮。”西安财经评论人士王建红对华商报记者分析，洗护品本身属于高频词次消费。从需求侧看，特别是年底，上班族对美好生活的要求更高，随着消费升级，城市居住环境改善，一些年轻人追求美丽、讲究悦己消费，为自己喜欢的产品买单，洗护等美丽经济方面的消费必然会迎来小高峰。

争抢洗护发行业超500亿市场

消费者寻找适合的产品甚至明星款，根据消费心理，商家也在调整。对美好生活的需求带动了洗护产业发展，吸引了各路商家和资本参与和布局。

看到商机，很多厂商参与到产业链条中。近期，李佳琦等网红直播带货，柳岩、郭富城等明星直播卖洗发水或相关洗护用品，催生了新消费模式，正在形成新的产业链。

前瞻产业研究院数据显示，从洗护行业产业链来看，上游行业主要为原料及包装材料制造行业，包括厂商、原材料、生产、加工等环节。其中原料包括香精、乳化剂、表面活性剂等;包装材料主要包括包装纸、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。下游行业主要包括渠道、营销、品牌等，最终通过经销、商超等渠道销售给消费者。

近年来，随着消费升级，我国洗护市场增速较快。仅以洗护发市场举例来说，2003-2017年我国洗护发市场规模呈递增趋势。2003年洗护发市场规模约为185亿元，2017年增长到511亿元，年复合增长率为7.5%左右，根据增长率估算，2018年我国洗护发行业市场规模在550亿元左右。

以前，洗护产品的下游销售主要渠道有超市及大卖场、百货商店、日化专营店、单品品牌门店和线上渠道。随着互联网发展，洗发护发销售渠道多样，电商占比重逐渐上升。线上渠道又分为B2C和C2C等。

“不同渠道，销售不同定位的品牌。”西安一家快消企业负责人徐先生对华商报记者介绍，超市及大卖场主要销售中低端化妆品品牌，百货渠道多为中高端定位，专营店多为中端品牌。线上销售品牌定位较丰富，覆盖高、中、低端。从目前看，在这些销售渠道中，超市、卖场所占比重较大。不过，电商的比重逐年上升。因此，近年来一些品牌厂商开始建立官方商城或开设平台旗舰店等。

国内外玩家深耕市场抢占渠道

从趋势看，目前洗护行业集中度较高，高端市场比重上升。在资本市场出现包括完美股份、上海家化等上市公司。万联证券投资顾问屈放对华商报记者分析，随着人均消费和需求提升消费升级，洗护或美丽经济市场的未来升值空间还是很大的。举例来说，早期，洗护发市场被国际品牌长期占据，其凭借品牌、资金实力，通过科技、广告甚至低价等策略处于优势地位。近年一些国产品牌逐渐崛起，市场占比在提高，未来趋势有望继续提升市场空间。洗护产品从传统大众市场向高端市场延伸，吸引了企业品牌争抢红利。目前市场发展较为成熟，未来仍有较大发展空间。

有趣的是，随着养宠物群体增多，市场上还出现了宠物洗护用品。华商报记者在西安南二环附近一处店内看到，这里就有宠物洗护用品。

未来市场如何呢？王建红认为，随着时代发展和生活条件改善，洗护产品已经成为人们几乎每天都会用到的物品。上游的工艺、技术，下游使用者的消费习惯、收入水平、消费理念都将对行业发展产生一定影响，从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。在不同细分市场，企业需要根据具体消费群体的收入、习惯、文化等制定针对性销售策略。

金元证券投资顾问徐传豹对华商报记者分析，主要是因为消费升级，日化消费领域相关个股业绩有望提升，投资者可关注。从渠道结构看，商场、超市、专卖店、电商等多种形式互补。

经济学家李大霄分析，当前洗发护发行业产销状况跟宏观经济、行业需求走向、竞争态势等密切相关。从市场格局看规模稳定，知名品牌从一级市场向三、四级市场渗透，中低端市场竞争激烈，考验持续竞争力。华商报记者 黄涛

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