消费群体“变脸”快传统零售打造新格局
刘圈
“偌大一个实体店，除了促销人员外几乎没有顾客，租金、人员工资、水电这些费用层层叠加，东西能不贵吗？”说起实体零售店，不少热衷网购的网友们这么认为：实体店地方有限，售卖的产品种类也有局限性，导致去实体零售店购买东西的消费者越来越少。随着阿里巴巴、京东及小米等互联网企业纷纷提出“新零售”的概念，一时间，传统零售店纷纷试水实体店销售和网购的融合发展。
APP客户端让“买”变得随时随地
曾几何时，丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人等传统化妆品零售店以其清晰的定位、先进理念的门店设计、多元的商品研发能力、定期的门店运营促销活动、强大的会员营销能力吸引了很多消费者定期前往采购。而如今，只需在手机上动动手指就可以挑选到你想要的任何产品。
“朋友向我推荐了乐蜂网的APP，上面的护肤和化妆品几乎天天都有买赠活动，比商场买的便宜多了。最主要的是产品种类多，从国产货到全球购几乎应有尽有。”刘女士通过朋友的推荐下载了乐蜂网手机客户端，没有导购无休止的推销产品、没有穿着高跟鞋踏遍商场的疼痛感，拿着手机畅游在网络中自由购物是她最大的享受。
在西安市中心地带，屈臣氏共有45家店面，据其财报显示，从2013年开始，总的业绩呈直线下滑状态，业绩增涨从23%下滑至去年的-4%。18到35岁的消费者其购买决策极大受到电商、明星、达人、网红、国际一线潮流购物的影响，购买视野早已遍布全世界。同时，每个城市、每个区域的市场选择都呈现出高度差异化，类似屈臣氏这样的传统店供应链系统缺乏足够的自主性，对于最新的商品没有办法有效引进，也是导致其销量下降的原因。
面对此困境，屈臣氏于今年极力推广定位为手机购物商城的莴笋APP。记者在莴笋APP上留意到它整合了秒杀、热卖、团购以及门店优惠四部分内容。除了售卖美妆产品，增添了视频美妆咨询部分，为消费者提供在线一对一的问答服务，用户可以在莴笋APP买产品，也可以在线咨询美妆师，通过莴笋APP来实现线上线下双线联合。但不少使用者反映，进入APP后并没有显示每个产品的销售数量和用户评论区，购买时没有参考。
“莴笋APP目前在大力推广中，但线上的体验无法替代线下的实景实地的体验，很难带来客流的爆发性增长。电商并不是简单地把线下的模式搬到线上，比如线上很注重画面设计以及互动的内容，但线下可能更需要真诚的沟通。”屈臣氏新世界百货店店长介绍，在线上方面，屈臣氏也进行了多元化的积极探索，在打造自有线上购物平台的同时，屈臣氏还将继续加强与天猫、亚马逊、京东等各大电商平台的合作，使线上布局更加广泛。同时，屈臣氏还将推出全球购和同城闪电购，前者吸引日益增长的海淘代购一族;后者则在消费者于线上购物平台下单后，从距离消费者最近的门店发货，实现3小时极速到货。
“粉丝经济”让“卖”变得更简单
对于零售业来说，“线上+线下”的组合已经成为一种必然。企业一方面要考虑将实体店价值最大化，另一方面也要搭建好线上模式，让消费者在现实、虚拟两种环境下，都能获得无缝、独特、满意的体验。
“小鲜肉”带来的强大粉丝经济、善于制造话题的官方微信管理者、群主、博主的背后制作、给力的优惠活动、节日促销……在微信、微博这些开放的社交媒体平台上，给品牌注入了一股年轻活力，更加有力地抓住年轻群体的心。潮品、潮牌的信息定期推送对于90后甚至更年轻的个性鲜明的人群更有吸引力。
不仅如此，类似新世界百货、世纪金花等零售卖场基于微信、微博庞大的粉丝基数，以及其强大的兴趣聚合属性，利用超级粉丝通和粉丝通数据包，将会员与微信、微博用户数据库进行匹配，并根据粉丝兴趣标签，定向对会员进行丰富优质的品牌内容推荐，让消费者及时掌握商场动态，随时来购物。
“无论零售业如何变化，其本质不会改变——始终是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。实体零售一定不会消失，只是存在的方式需要改变。”建永百货公司总经理李建永用这句话概括零售业转变的实质。过去，门店的位置很重要，商家和消费者的接触场景全部在线下，商家看得见消费者，消费者也能够亲自触摸、感受商品；现在，了解消费心理很重要，这是电商爆发、线上交易集中的时代。在这个阶段，市场规模可以遍布全球，但是消费者不能触摸、感受商品，商家也看不到消费者。所以，了解不同地区的消费者购买习惯很重要；未来更可能的情况是，消费者去线下零售店进行产品体验，喝着店里提供的咖啡，咨询店内专业人员的建议，然后做出购买决定，无论在店里购买还是回去在网上付款，最后买好的物品都会快递到家。面对消费需求的变化，零售业将深化线上线下的融合发展，打造出更多元的消费场景模式。
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