楼市营销：外在创形式内在提品质
文/郑凡
回顾近几年的西安楼市，明星效应的渗透几乎无处不在，“娱乐营销”成了无往不利的武器。名人明星助力楼市营销涌现，从姜育恒到朴树，从周海媚、张信哲、孟非、窦文涛……一场场明星的助阵活动为楼盘赚足了人气。
西安楼市“星味十足”
请明星来为楼盘营造销售噱头或代言，早已不是新鲜事，前两年就曾有张信哲、陈乐基、黄安等实力唱将受到地产开发商邀约献声古城，而今年也毫不逊色。
3月18日，恒天广场主力商家签约暨商业盛大认筹仪式，邀约著名主持人孟非主持；3月23日，金地九玺臻藏面市，邀请了知名主持人窦文涛主持；3月29日，长和国际开盘盛典邀请歌星容中尔甲、郭少杰助阵；4月29日，西安昌建城首届草地音乐节火热开启，邀请鼓王赵牧阳及西安知名乐队激情献唱；进入5月份以后，楼市“娱乐营销”继续开启。5月7日，万达·西安one天樾底商样板段亮相，邀请未卜乐队、王建房、许巍、李延亮献唱古城。还有被大家期待的5月21日，海亮地产将举办的“聆听齐秦，心归唐宁”海亮·唐宁府产品发布盛典。
“明星效应”凝聚人气彰显“实力”
楼盘请明星助阵，毫无疑问，正是看中了明星出席活动所带来的明星效应。某楼盘负责人告诉记者，明星效应就是抓住了消费者追星猎奇的心理，让楼盘在短时间内提高知名度、拉升项目人气。据了解，开发商一般会在楼盘封顶、营销中心开放、样板间开放、开盘等重要环节邀请明星，以期达到“人气爆棚”的效果。例如万达·西安one天樾底商样板段亮相，请来著名摇滚歌手许巍等人，也博取了消费者的眼球，近万人汇聚营销中心。
此外，对于一些大型开发商来说，邀请明星助阵不仅能展现企业实力还能塑造品牌形象。一场有孟非出席的签约发布会，就让更多的人记住了恒天；而由万达主办的“巅峰之夜为梦而来”演唱会，由于企业本身已经拥有一定的知名度，因此，除了宣传楼盘项目以外，更旨在树立企业品牌形象。
明星虽吸引人气 品质才是关键
据了解，目前最受西安房地产市场欢迎的明星，大体可分为娱乐型和文化型两种。常规的娱乐明星由于凭借受众群体广泛、选择性多样化的特点，自然被大多数的开发商摆在宣传的首位。除此之外，由于中高端客户群体更加关注文化、投资等方面的知识，一些楼盘项目往往倾向于邀请文化学者来助阵。邀请明星首先要看他的知名度，另外，有经验的开发商会考量助阵明星的形象和特点，以求与项目的气质与属性相匹配，铺就企业的文化品牌形象之路。否则，“明星营销”就是把“双刃剑”，使用不当就会适得其反。再从营销的角度来看，目前多数房企的“明星营销”，仍然停留在“营”，对项目没有实质的“销”，看似热闹，对项目销售拉动却不大，如何让明星的人气与市场相结合，这是开发商要思考的重点。对于开发商应如何把握好“楼盘明星营销，叫座又叫好”呢？我们其实是可以更深层次思考的，“明星营销”的前提就是要做好基本功，做好产品品质才是硬道理，在宣传策略上导入明星，借其光芒，发挥聚集效应与品牌形象融合。
当然，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品想尽一切办法硬卖给消费者，而是用明星化色彩为产品注入情感的因素，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而明星效应的影响就是联结品牌与消费者的纽带。以明星的名义去吸引公众关注并且准确传递消费价值，这正是明星营销的核心价值所在。
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