陕西温泉产业 如何突破困局
文/图 记者杨明 实习生程瑶
核心提示
陕西悠久厚重的历史文化孕育了陕西温泉不可撼动的历史地位：从五千年前的“浮丘与轩帝”时代，我国发现最早的第一眼温泉井，到上古的夏、商、周时期发现的骊山温泉，再到盛唐时期的“三大汤”临潼骊山汤、蓝田石门汤和宝鸡凤仙汤，这一个个盛景都出于陕西；唐代大诗人白居易一首“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”，更是将陕西温泉文化推向顶峰。
经过近十年来的飞速发展，陕西温泉行业发展成为集度假、养生、旅游为一体的大众休闲产业，成为带动区域休闲旅游的重要一环，但也随之陷入围城式的成长尴尬：一方面，全省百余个营业的温泉项目超半数亏损，处于整合转型升级期；另一方面40多个在建温泉项目中依然存在产品同质化、主题单一、缺乏内涵等问题，前景堪忧，却还有数百亿的社会资本准备进入。作为陕西省第一大休闲产业，陕西温泉何去何从，未来又如何发展值得深思。
最近，有七八年泡汤史的市民张健却对“泡温泉”没兴趣了，“走到哪里都是一个样子，无非就温泉加食宿，能够体验新奇特的项目太少 ”。不安分的他打算去外地感受一个打高尔夫泡温泉的新项目。有此同感的还有销售温泉泳装达27年之久的赵先生，今年的销售额和客源下降了三成，越来越难吸引“80后”“90后”的年轻群体。“陕西温泉已经到了最危险的时刻。”一位业内人士忧心忡忡地说道。
历 史
陕西温泉文化源远流长
从古代皇家贵族的专享，到如今的平民百姓的大众消费，陕西温泉走过了5000多年的璀璨历史，也孕育出了绚丽夺目的温泉文化：我国发现最早的第一眼温泉井就在陕西境内，是中国温泉开发利用的博物馆和起源地，被公认为世界温泉文化的发祥地之一，其历史文化可追溯至五千年前的“浮丘与轩帝”时代；上古的夏、商、周时期，骊山温泉就已经被人们发现，到了汉魏六朝时期，温泉沐浴得到了进一步发展，较大规模的被利用；盛唐时期负有盛名的“三大汤”临潼骊山汤、蓝田石门汤和宝鸡凤仙汤都在关中地区，自古清流不断，饮誉中外，向世界彰显着陕西温泉悠久的历史和厚重的文化。白居易的“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂”，使骊山温泉成为中国乃至世界上最为著名的温泉，至今仍享有盛名。正是这样的文化情怀，催生了源远流长、光照古今的中国温泉文化。
新中国成立后，陕西境内建起各种温泉疗养院和温泉干休所23家，温泉洗浴30余处，普通百姓均可享用，为温泉向大众化普及奠定了社会基础。
近10年来，陕西温泉产业逐渐从传统的疗养院、干休所模式发展为面向大众的休闲、度假、养生、旅游场所，并形成了以临潼华清宫旅游景区、汤峪温泉休闲旅游景区、太白山旅游景区、合阳洽川风景区、咸阳地热城为代表的温泉旅游经济区；全省共有景点式温泉46家，疗养院（所）23家，温泉酒店34家，温泉游泳馆10家，总数达100余家。如今，陕西温泉产业已经形成百亿元的产业链，成为拉动区县域经济发展的新引擎。
现 状
不少温泉酒店经营惨淡
从上世纪90年代开始，长安东大就开始发展温泉产业，成为全省温泉旅游开发最早的区域之一。如今，它发展如何？记者近日展开调查。
8月1日，记者驱车30多公里来到东大，路两边不断有人兜售温泉门票，“我们都是拿的内部价，里面卖一百多，我给你50元。”一位卖某温泉门票的中年妇女说道。当记者问起她的身份时，这名妇女显得很忌讳，匆匆离开。
走进东大，街头悬挂的“东大温泉度假区”的广告还依稀可见，但道路规划和指示牌却不尽如意，一度采访车还被指引得迷了路，直到在当地村民的指引下才来到温泉比较集中的街道北头一条小路上。路口的南北各有一家温泉企业，分别是秦龙温泉酒店（二区）和新大地温泉，秦龙温泉酒店（二区）门口张贴着“停业”通知，原因是“泳池清洗”。新大地温泉里则显得十分沉寂，能容纳数百辆的停车场却只寥寥停了不到10辆车，会议中心、餐饮部、老年公寓都已经停业了，只有酒店和游泳池还在正常运转。酒店内还是十多年前的老旧装修，大厅内只有一名工作人员留守，记者停留的两个小时内几乎没有见到一名客人。据知情者介绍，这家温泉酒店在五六年前还非常红火，近几年因为内部一些矛盾导致经营出现问题，目前已处于半停业状态。
随后，记者又来到另外两家大型温泉企业秦龙温泉酒店、南山温泉，了解经营情况，但两家企业都婉拒了采访。为真实了解他们的实际运营现状，记者从两家温泉的停车数量来推算游客接待量。在秦龙温泉酒店偌大的酒店售票处，只有零零散散的几位客人来此购票，能容纳800余辆车的停车场，当天仅停了80余辆车。在该酒店的别墅、会议中心区域，记者未能看到车水马龙的景象，也只是停了20多辆车，数十栋别墅中大都门窗紧闭。公开的资料显示，秦龙温泉酒店按国际星级标准设计营建的集温泉洗浴、会议接待、住宿、娱乐等为一体的综合性温泉度假酒店，酒店占地近600亩，可容纳2000人住宿。
在另外一家南山温泉酒店，记者看到，能容纳百余量车辆的地下停车场仅停放了32辆车。而在酒店的温泉泳池售票区，正值销售旺季，还推出了一定促销优惠，但在记者采访的1个多小时中，仅有5名顾客咨询购票。
尽管暑期并非温泉旅游的最旺季，但近年来游客量下降却是不争的事实，几位从事泳装销售的店主也印证了这一点。在东大从事27年泳衣生意的赵先生说，今年相较于前两年而言，泳衣销量下降了至少30%~50%，“以前每天都能卖到100多件泳衣，现在只能卖到四五十件，最主要的还是游客少了，尤其越来越难以吸引‘80后’\‘90后’的年轻客户群体。”做了20年泳衣生意的杨女士直言不讳地说，这几年限制“三公消费”后，对温泉行业的影响比较大，“很多温泉以承接会议、接待为主，一旦进入大众消费时代，显得应变能力不足，后续的产品和服务跟不上 ”。
困 局
同质化经营现象很严重
专 家
在高端消费遇冷的情况下，面向平民百姓的中低端温泉消费市场却显得活力十足。在东大街道一家名为“特种渔场”的温泉体验项目中，节假日店内接待量可达到300多人次，平日里接待量也可达到100多人次。该项目负责人坦言，他们一开始就定位于中低端客户，低价政策、多种经营才是维持下来的主要原因。除了以优质温泉水源为依托的传统温泉服务外，他们还提供钓鱼、饮食、住宿等服务，凭借着一整套完善的服务体系，成功吸引了一批固定顾客。
尽管如此，该负责人还是表示经营压力很大。“周一到周五处于亏损状态，只有周末还能略有盈利，总体上只能持平。”该负责人分析说，最主要的原因是人员工资成本过高导致，他举例说，以前招聘一个服务员只需要800元，现在至少在2000元以上，为了应对周末高峰期的客流，他们只能招聘固定的服务员，导致人员成本过高。之所以还在苦苦支撑，该负责人表示，温泉旅游市场未来前景是让他们坚持下去的原因，“毕竟现在旅游市场这么热，如果现在放弃就太可惜了。”
事实上，“特种渔场”的现状是陕西温泉旅游产业的一个缩影。调查中记者发现，目前陕西省运营的百余家温泉企业中，半数以上都处于亏损状态，有的温泉旅游企业处于频繁更换股东，靠银行贷款资金维持的恶性循环当中。
一位不愿透露姓名的大型温泉旅游企业老总说，他们最害怕的就是某地又开了一家温泉，即便是离得很远，还是能惊出一身冷汗，因为现在同质化的情况太严重了，“大家都是一个模式，市场就这么大，势必会‘相互残杀\’”。但一些品牌较好、市场知名度比较高、定位准确的温泉旅游企业通过差异化经营，优质服务赢得了市场，形成了明显“马太效应”，可以预见的是新一轮的温泉旅游行业整合转型升级即将开始。
对此，中国地矿联地热开发管理委员会主任、国家级地热资源专家宾德智说，长期以来很多温泉企业采取低成本的取水开店的开发模式，导致很多温泉景区产品同质、主题单一、缺乏内涵，这成为制约温泉旅游市场发展的主要因素。
不要大而全 要小而精
与市场寒冬形成鲜明对比的是，民间资本却投资热情很高。据陕西省温泉旅游协会统计，目前全省在建的温泉项目多达40多个，普遍投资额1亿元以上，有的甚至高达近10亿，而正在考察筹备项目的还有30多个，准备进入温泉行业的民间资本高达数百亿元。
记者调查发现，之所以形成“一冷一热”的局面，一方面是陕西省的温泉产业仍处于康复疗养向大众休闲、养生保健的过渡发展期，温泉产业成为陕西省旅游休闲产业中的重要一环，市场前景比较好；另一方面，陕西省的地热温泉资源比较丰富，目前仅开发了不足1%。
根据统计数据表明，2015年陕西省温泉旅游的接待人数近40万人，相对于全省3700多万人口，行业渗透率不足1%，市场前景好。同时，地处祖国腹地的陕西仅在秦岭北麓的温泉分布就有210处，是我国地热资源最为富集的省份之一，温泉资源整体分布带达450公里，面积约15000平方公里，可利用的储藏量近44.2亿立方米，而且储藏稳定，非常便于开发利用；水温最低在30℃左右，最高达113℃，含有硫、锶、氟、钙、钾、偏硫酸、偏硼酸等多种对人体有益的微量元素，有一定的矿化度，具有极高的养生康体和医疗保健价值。
近日，记者走访了一些在建的温泉项目后发现，重复投资、同质化的现象依然很严重，一些项目因为资金链断裂、市场预估不好等问题处于停工或流产的状况。仅蓝田汤峪就有汤峪国际温泉城一期项目和月亮湾温泉旅游项目区两家温泉项目处于停工状态。据知情人介绍，目前投资温泉产业以房地产老板、陕北能源老板居多，此前房地产市场、能源行业不好，他们利用开发经验转型做温泉旅游，由于缺乏对温泉旅游市场调研，加上投机心理重、只重眼前效益埋下了经营隐患。
对此， 西安市温泉产业研究中心主任党山朝认为，目前陕西省的温泉旅游项目普遍存在“轻设计、重营销”，能够传递历史，发扬汤泉文化经典的项目少之又少，大多是“拿来主义”形成的“万国文化”，“看到好的项目拿来图纸照抄，根本就不考虑结合陕西的实际情况，到最后导致缺乏品牌自主性，缺乏产品差异化，无法形成国际竞争力。”党山朝举例说，有的温泉项目地处坡地，完全可以做个私密性很好的项目，经营者却将坡地推平，失去了经营特色。“每个温泉企业应该向五星级酒店学习，在项目设立之初就将设计融入进来，因地制宜地做出产品特色，不再做‘大而全\’而是‘小而精\’，今后细分市场是温泉旅游发展的必然趋势，比如针对中年男性、两性、家庭群体、老年保健和中小型商务群体的定制温泉旅游产品会受追宠”。
突 围
进行供给侧改革突出特色
面对陕西温泉行业发展存在的瓶颈和困难，近年来，省旅游局尝试推动温泉旅游企业评星、温泉旅游+互联网、温泉旅游+展会等形式进行供给侧改革突围，通过发行“陕西温泉一卡通”、举办丝路旅博会温泉旅游会展，立足于市场需求，汇聚温泉产业辐射，打通温泉上下游产业链、金融投资等相关行业，提供合作交流平台并开展多元化主题活动，让行业抱团取暖、共渡难关。
据了解，今年华山御温泉被评定为陕西省首个四星级温泉旅游项目，对于丰富陕西温泉旅游产业结构起到重要的推动作用。与此同时，中国消费服务网蓝田县管理中心项目在汤峪温泉旅游度假区的启动，以“互联网+汤峪旅游+消费返券”的模式落地，就是全省乃至全国温泉旅游业的一个创新。
此外，作为全省温泉行业唯一一个专业的互联网平台，陕西温泉一卡通已经发行了15万张，拥有2万多直粉，后台互动最高达3.6万人次，网络曝光量突破百万，利用专业的行业精准客户移动互联网平台有效地宣传了陕西温泉。
陕西省温泉旅游协会会长宋军民表示，“创建有特色、有品质的温泉产品才是每个温泉企业生命力，要充分利用移动互联网专业平台搭建健全的客户群体系做精准销售，通过二次消费和深度消费取得收益，而不是一直停留在靠温泉门票获利”。宋军民提醒欲进入和已进入待开业的温泉企业决策者，必须要有大观念、大手笔、大策划和大动作，永远不要忘记特色、文化、品质、移动互联网这几个关键词。
本报专访
省旅游局局长杨忠武：
走“温泉+X”的大温泉开发之路
8月12日，在接受本报独家专访时，省旅游局局长杨忠武表示，陕西省的温泉、地热资源主要集中在秦岭北麓及渭河两岸，温泉、地热资源较为丰富，矿物质含量比较多，特别是含有氡（号称温泉贵族）等微量元素，使陕西省的温泉、地热资源的品质更好。同时，这里依山傍水，景色秀丽，毗邻大城市，交通便利，为大规模开发建设温泉旅游产品提供了良好的条件。
“如何使温泉旅游在全域旅游时期彰显出她的独特魅力，实现良性发展，需要我们深入研究全省温泉旅游持续快速发展的新路子。”杨忠武说，“十三五”期间，省旅游局将适应大众化旅游时代要求，跳出温泉行业壁垒，走“温泉+X”的大温泉开发之路：一是创新温泉发展模式，积极探索集群发展、温泉小镇、景区融合等发展模式，拓宽发展渠道；二是打造“温泉”品牌，积极借助“互联网+”，搭建温泉资讯平台、温泉预订平台和温泉交易平台，创新温泉旅游宣传模式；三是延伸产业链，做大“X产业”，做强“温泉+X”中的休闲、度假、商务、健身和保健等产业，提升温泉的综合开发价值；四是细分市场，针对游客类型、性别，定制温泉旅游产品，向差异化发展，特别是借助科技手段，助推温泉康疗，回归温泉的真正价值；五是推动温泉旅游标准化和服务精细化，加快温泉旅游提质增效，转型升级，打响“陕西温泉，中国温度，世界温馨”的国际化品牌。
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