旅游消费如何走出门票经济的藩篱
马嵬驿民俗文化村 本报记者刘强摄
本报记者 李向红 柏桦
近年来，陕西旅游业发展迅猛，势头强劲，不断转型升级、提质增效，开始逐步向综合性新型支柱产业的方向迈进。然而在现阶段，门票收入依然是陕西旅游业收入的主要来源，占到旅游总收入的70%左右。那么，如何打破“门票经济”的桎梏，让陕西旅游业真正迈向“大旅游经济”，是个值得我们深思的问题。
根本原因：旅游经济的模式问题
一张小小的门票看似简单，却隐含了中国旅游市场发展过程中的一个基础性问题，即旅游经济的模式问题。
目前，我国旅游业还处于初级发展阶段，观光性旅游占据主导地位。旅游目的地可供游客参与体验、休闲娱乐的项目不多，旅游产业链不长，辐射带动作用未能充分发挥。旅游购物、娱乐、餐饮等“弹性消费”比重较低，“门票依赖症”自然比较严重。2015年，陕西省著名景区华山景区共接待购票登山游客250余万人次，门票收入3.15亿元。然而，华山脚下寥寥几个高规格酒店和极度缺乏的休闲度假旅游设施，使得驰名海内外的华山景区除了门票外的旅游消费乏善可陈。2016年元旦假期，华山景区接待游客1.26万人次，而同样地处渭南市，不收门票且参与性较强的富平陶艺村和大荔同州湖则分别接待游客10.9万和2.3万人次。
景区门票定价市场化、相关部门监管不力、旅游景区管理体制不清等因素也是门票经济产生的重要原因。就门票价格监管而言，监管系统的“内部脱节”则是当下存在的一个严重痼疾。景区票价归物价部门管，但景区票价中牵扯到的景区品质、建设规模、性价比及长远规划等，则归旅游部门管。而掌握票价监审权的物价部门对景区建设内涵缺少深度理解，这也导致景区票价与景区建设、运营长期以来的脱节。
同时，我国公共资源类旅游景区普遍实行的是分权化管理体制，具有管理权、经营权和所有权的地方政府成为景区管理中最重要的环节。而地方政府则将部分门票收入纳入了地方财政收入，不乏出现从局部利益和地方政绩出发，通过门票价格上涨，对公共资源过度利用以赚取更多收益的现象。其中部分旅游风景区管理权限的混乱，也致使景区产权不明晰，利益主体不明确，难免让景区的监管也出现弊端。对此，陕西省旅游局的相关工作人员也表示，旅游局只有监督、协调的权利，无法实际对任何景区进行监管。
相关因素：利益与成本的考量
旅游经济是典型的“眼球”经济和人气经济。旅游业中包括了吃、住、行、娱乐、购物、交通等多个要素。但随着旅游景区门票价格的只涨不降，也折射出了部分景区急功近利的心态。
摆脱门票经济，就要让游客留下来，在“吃、住、行、游、购、娱”上愿意花钱、舍得花钱、有地方花钱。这需要地方政府和景区管理层在完善接待设施、改善消费环境、拓展消费市场、培育消费热点上下功夫，需要循序渐进，吸引相关产业要素向景区集聚。相比费大力气进行收效缓慢的改革，自然不如不断攀升的“门票经济”来的简单快捷。
运营成本的连年上涨、景区经费不足也让景区在直接的巨额门票收益与缓慢的旅游产业链培养中选择了前者。位于产业链上游的景区企业拉动了周边餐饮、住宿、交通、娱乐等项目效益的提高，却无法从中获利。为了抵消因为资源保护、基础设施的新建扩建、物价上涨等因素带来的运营和管理成本的增加，门票就成了景区弥补经费不足，缓解运营矛盾和增加景区收入的主要手段。此时，景区管理者的经营目的已经成为了经济创收，忽略了景区的社会价值和功能。
如此，就不难理解为何国家相关部门三令五申要求抑制门票价格攀比上涨，甚至立下了“禁涨令”，然而，解禁年“到期就涨”的现象依然存在。如果根本原因无法合理解决，国家相关部门出台的“禁涨令”也只是短期内效果有限的治标不治本。
目标变化：“产业经济”逐渐替代“门票经济”
我们应该发展什么样的旅游经济？曾经在旅游业中起到重要拉动经济发展作用的“门票经济”，已然成为阻碍旅游经济健康持续发展的桎梏。改变景点旅游模式、旅游产品结构单一的现状，发展和旅游密切相关的周边服务产业，优化产品结构，延伸产业链条，实现旅游业多元化发展，降低“门票经济”在旅游消费中的比重，推动旅游业向“产业经济”转型升级，才是改变门票经济的重要前提。
作为国家5A级旅游景区的华山，为了改变旅游项目单一、留不住客的现状，华旅集团投资建设了华山国际自驾游露营基地项目和2014年陕西省30个重大文化项目之一的华山医养中心项目。其中，集休闲、娱乐、度假于一体的华山五星级自驾游露营已建成投入使用。而华山医养中心项目的实施，也全面拉开了以休闲、旅游、养生、度假为功能核心，以华山医养中心、华山文化艺术中心、古柏行三大项目为支撑，涵盖“吃住行游娱购健体休”9大旅游要素的大华山休闲养生度假区的建设序幕。进一步加快了华山景区服务功能的转型升级，为实现休闲、旅游、养生、度假多元化发展、跨行业融合发展奠定了坚实的基础。
在政府的政策、资金扶持下，被誉为“关中第一村”的袁家村率先进行了乡村休闲旅游改革。关中风情民俗村落的开发，不仅带动了3000多人就业，每年吸引上百万游客前往游玩，更开启了陕西乡村民俗旅游发展的先河。周至水街、马嵬驿、重泉古城等借助历史文化、自然生态等资源而建，并且各具特色的乡村旅游精品项目不断涌现。形成了一种推动乡村旅游提档升级、建设新农村、旅游扶贫的新型发展模式，增强了乡村旅游的吸引力和服务水平。2015年，陕西省新增农家乐1080户，乡村旅游接待1.4亿人次，旅游收入158.9亿元，同比分别增长23.5%、25.7%。
只有遵循市场需求，改变旅游基础设施和公共服务设施短缺等影响消费增长的基础性问题；引导、鼓励景区开展多种经营，深度开发旅游产品；丰富特色旅游商品，大力开发休闲度假旅游产品，培育新的消费热点。保障“吃、住、行、游、购、娱”产业链条的全面均衡发展，优化游客情景体验，延长游客停留时间，才能让旅游消费真正走出“门票经济”的怪圈，向“大旅游经济”迈进。
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渭南新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离渭南再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。