外贸企业如何走好“海归路”
山东深观察更多内容，请扫码关注□ 张永康
疫情不确定性和海外市场迟迟得不到恢复，都在警示着一件事——新冠肺炎疫情对我国外贸的影响，已经远不是一时一域的短期冲击，我们必须做好长期应对准备。
更多依靠内需，将是未来一段时期内我国经济调整的重要方向。而主动融入国内市场循环，积极推进“出口转内销”，就成为众多外贸企业虽然艰难却势在必行的选择。
商务部5月份数据显示，已经有超过10万家外贸企业决定出口转内销。
我们调研了山东部分外贸企业，对企业出口转内销面临的种种难关，进行了深入剖析，希望从中找到具有普遍性和可操作性的破关良策。
变轨
从出口转向内销，对很多外贸企业来说，不啻于“二次创业”。是否一定要走这条荆棘路？
数据显示，我国1-3月份外贸出口降幅11.4%，但4月、5月均实现正增长，外贸形势似乎在好转。但4月当月出口增幅8.2%，而5月当月出口增幅仅为1.4%。对比近三年4-5月出口数据，今年4月、5月出口增幅差距过大，为何会出现这种情况？
部分原因是3月末我国疫情防控得力，国内供应链恢复，企业在4月抢抓出口履约前期订单；而4月以来，随着国外疫情蔓延，海外市场萎缩，企业获取订单难度和物流难度增大，直接导致我国5月出口增速放缓，并可能拉低第二季度出口增速。
全球范围内疫情得到控制，目前来看依然遥遥无期，这意味着我国外贸必将面临长期压力，万不能寄希望于短期好转。
从调研企业反馈情况看，部分外贸企业将今年出口预期下调了20%-40%。但如果“变轨”转向国内市场，开辟内销渠道，根据企业初步估算，则可以弥补10%-70%不等的出口损失份额。
可见，在内销市场布局得当情况下，开辟国内市场能够一定程度上对冲疫情冲击。这也是为何4月份以来，国家层面出台了一系列支持外贸企业出口转内销的政策举措，“支持出口产品转内销”也首次出现在了政府工作报告中。
但我们调研也发现，外贸企业转内销并不容易，主要面临“六大难关”，即观念转型、国内竞争压力大、拓展渠道难、产品转型难、打造品牌难、如何快速抓住窗口期等。能否冲破这六道关，对于山东外贸企业是一项重大考验。
别用外贸思维干内销
长期以来，外贸企业习惯于贴牌加工、订单式销售，而内销需要适应国内商业特点，需要更贴近消费者、更贴近供应链物流链、更强调灵活性、渠道体系更有弹性等。
对此，外贸企业必须从两个方面转变思维。
一是要具有“两条腿”走路的长期谋划思维，内销市场并不是一时应急之策，要正视国内市场准备打持久战；
二是要建立“全程”经营思维，内销市场并不是“甩尾货”，也并不是FOB发货上船后就万事大吉，而是从生产到渠道终端的所有环节“闭环”掌控。
临沂豫鲁五金机械有限公司发现，要做好内销，首先要了解国内市场环境、所在行业内销市场的特点，可通过寻求行业内销专业人才，辅助开辟国内市场，建立系统的内销市场经营规划；同时，外贸企业不要把内销当成一个临时开发的市场，不要外贸形势好转后就放弃内销市场。
在推进“出口转内销”时，政府和企业都需要转变思维，明确长期耕耘国内市场的战略规划，破除“权宜之计”观念，主动研究探索国内市场营销策略，贴近市场、贴近渠道、贴近终端，努力构建长期、完善的国内经营网络。
千军万马过独木桥
对于大部分行业来说，国内市场已属于“买方市场”，竞争非常激烈。而随着外贸企业扎堆内销，市场又将迎来庞大的外贸产能，如何破局？
对于正在谋求转内销的外贸企业来说，“不走寻常路”的差异化策略，是竞争获胜的正确选择。如淄博某家居玻璃制造企业，主要产品是家居餐厨类玻璃制品，出口方向为欧美、东南亚，今年1-5月订单同比减少约3成，急需布局国内市场减少损失。
但出口产品价格相对较高，而国内市场则存在激烈的低价竞争。对此，企业采取产品、渠道的双差异化策略，寻求有一定规模消化量的下游商家直接对接。以玻璃瓶罐为例，目前企业正探索“B2B”思路，寻找以优质玻璃瓶罐做高端包材的企业如酒厂、食品厂等，建立直接的规模化渠道。
调研中发现，转内销的外贸企业，普遍感受到了国内的竞争压力。如何在千军万马中挤过独木桥？只能依靠差异化竞争策略：找准自己的客户，找准自己的渠道，找准自己的产品特色，找准自己的价格带。
“渠道竞赛”
从近两个月的出口转内销情况看，“渠道竞赛”是当前的一大现状。
外贸企业原先只需找到出口商、货代等，外销渠道就算建好了。外转内后，重建内销渠道谈何容易？可以说，谁能抢到优质渠道，谁的渠道更具流量，谁的渠道转化率更高，谁就占据了转内销的先机。
调研中，高密某家纺企业直言，不知内销如何下手。如何解决渠道难问题？荣成恒力电机采取了最传统、最直接的办法。
恒力电机主要出口电动机，海外市场占总销售额约20%，1-5月份出口订单减少约一半以上。为了打开内销通路，该企业招聘大量业务员，按地区、门到门介绍产品，接触潜在目标客户。该企业认为，产品属性决定渠道属性，机电类产品点对点的渠道模式，稳定性较好，适用于生产资料性企业。临沂豫鲁五金机械同样建议，生产资料企业不要小觑线下传统批发市场和行业内专业渠道的价值。
而对于众多生活消费领域的外贸企业，线上渠道则成为主力，直播带货已成为标配。
临沭佳柳工艺品是一家生产家居收纳及装饰品的企业，产品全部用于出口，主要面向欧美市场，今年1-5月出口额同比下降约40%。在转内销过程中，企业采取员工亲自上阵直播带货方式，迅速聚集了一大批家居消费粉丝，打开了国内市场。
除了企业主动“触网”，各级各地政府也与京东、拼多多、快手、抖音等合作，举办了很多直播带货活动，助力外贸企业开拓国内市场。
相对于进商超、进社区、进电商平台等渠道形式，调研企业中大多数表示，希望能有更多专业领域的展销会、对接会，尤其是对于生产资料型工业企业来说，展销会、对接会等形式依然是取得规模订单的主要方式。因此，在网上广交会、网上进博会等综合性展会之外，能否搭建更多区域性的线上线下行业对接会，对于提升“外转内”效果非常重要。
克服“水土不服”
在转内销过程中，产品对不对路，直接决定了企业内销前景。有些企业赚得盆满钵满，有些企业则举步维艰。
企业“外转内”，首先要研究如何推出适销对路的产品，克服产品在国内市场的“水土不服”。诸城绿康食品是一家蒜薹初加工企业，95%以上产品用于出口韩国、日本、澳大利亚等主要市场。受疫情影响，今年1-5月出口订单同比减少30%以上。5月初，企业探索出口转内销， 开发了符合国内市场需求的“优质优价”新产品，并尝试在抖音等直播平台开展营销。
但其首次“触网”并不顺利，没能入选上直播产品，原因在于企业未能在短时间内做好平台直播产品选拔的充足准备，未能拿出适合电商直播营销的产品。目前，该企业正按照线上平台的营销特点，针对国内消费特点，重新优化产品，在产品口味、包装、外包装、样品等方面进行调整，力争尽快入驻线上平台。
外贸企业最终要靠产品来打天下，必须在产品规划上做好文章，与市场需求“零距离接触”，修炼好“选品优品”能力。目前，多家电商平台均对出口转内销企业提供大数据支持，针对国内市场需求，帮助企业定位消费者需求靶点、价格带位置，以实现市场需求和企业产业的“双匹配”，这是一个好思路、好办法。
品牌的“声量”
品牌知名度弱，是外贸企业转内销的一大痛点，尤其是订单化生产的外贸企业，根本就没有自主品牌。
山东万丽时装公司是菏泽服装加工产业的龙头企业，受疫情影响，国外客商纷纷取消订单，但是开辟内销市场又缺少品牌知名度。
当地政府给企业出了一个主意：为员工发放万丽品牌服装，让职工自主代言、推广。经过一段时间的员工自主宣传，企业在国内市场逐渐有了“声量”，万丽时装的国内市场份额已经从去年不足4%的份额，增加到现在的30%，出口转内销成效显著。
外贸企业要冲破内销市场的品牌关，首先要遵守国际经贸规则，信守知识产权契约关系，积极对接授权方获取授权；同时，对于自主培育品牌，并非一定要大举打广告、找明星、投放预算，而是要充分利用自媒体时代传播特点，在点对点营销上拥抱消费者，壮大企业“朋友圈”的传播声量，同时可充分利用电商平台的各种流量支持，积极争取参与当地组织的外贸产品直播活动等，借力提升产品品牌力。
窗口期就是红利期
疫情发生以来，从国家层面的指导意见，到省市层面的扶持政策；从电商平台的支持举措，到行业组织的系列活动，可以说形成了一波含金量十足的内销政策红利潮。
在这一重要窗口期中，有的企业快速应变抓住机遇，已经初步完成市场布局；有的企业则依然在观望不前。
调研中发现，相当一部分企业，或者对内销模式生疏，或者对政策和活动信息了解不足，或者因国内市场回款期长导致资金压力大，或者因内销规模小而动力不足，内销效果并不理想。
种种问题的存在，一方面要求政府部门进一步完善公共服务职能，扩大政策覆盖面，提升配套支持系统性持续性；另一方面也要求企业充分认识全球疫情的不确定性，努力提升信息对称能力和快速反应能力，勇于迎接外贸数字化转型，以主动求变、危中寻机的姿态，迅速融入适应国内市场环境。
下一阶段，各地出口转内销举措将会更细化、更精准，外贸企业一定要及时跟进掌握各类政策支持举措，积极参与转内销线上、线下活动，充分利用简化内销各类认证、数字外贸转型支持、线下渠道扶持、外贸企业融资等各方面利好，尽快抢占外贸转型先机。
(作者单位：山东省商务发展研究院)
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