“潍坊农品”崛起品牌农业新高地 ——潍坊市实施农业品牌引领工程全域打造潍坊农产品公用品牌
“潍坊农品”品牌形象介绍
基于品牌核心价值,将潍坊农业的历史财富和现实资源进行符号化元素提取,并结合潍坊城市形象的符号元素,创意“潍坊农品”的品牌形象。
“潍坊农品”品牌主形象以潍坊作为“世界风筝都”的符号象征——蝴蝶风筝,作为形象创意的基础；在形象上部,以抽象的符号描绘出潍坊农业旭日东升的勃勃生机；形象中部由艺术化的“潍坊农品”品牌名称构成,便于形成消费认知；形象下部由传统农耕场景与潍坊具有代表性的农产品形象构成,体现潍坊农业的历史财富与现实资源；在主形象下方,冠以品牌口号“齐民要术地·中国食品谷”,强化品牌传播。
□本报记者于菲
潍坊位于山东半岛中部,地扼山东内陆腹地通往半岛地区的咽喉,是半岛城市群地理中心,是黄河三角洲高效生态经济区、山东半岛蓝色经济区两大国家战略经济区的重要交汇处。
自古至今,潍坊为我国农业发展作出了巨大贡献。
1500年前,被誉为“中国古代农业百科全书”、世界农学史上最早专著之一的《齐民要术》,便诞生于潍坊,其作者被誉为“农圣”的贾思勰,便是潍坊人。书中提倡的“食为政首、要在安民、富而教之、用之以节”等思想,除了对后世中国农业的发展产生深远影响外,还影响了东亚、欧洲等世界其他地区的农学思想。
20世纪90年代,潍坊在下辖各区县农业发展创新模式的良好基础上,积极探索更高层次的农业发展机制,在全国率先提出并组织实施农业产业化战略。20余年来,不仅是潍坊,我国整体农业在产业化的指引下都取得了巨大成效,生产规模的扩大、生产技术的提升、生产效益的提高,都源于农业产业化这一伟大探索。
从《齐民要术》到农业产业化,潍坊的农业发展积累了丰厚的历史财富和现实资源,然而在新的形势下,也面临新的挑战。
2017年,中央一号文件提出要推进农产品区域公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。这一年被农业部确定为“农业品牌推进年”。近10年来,全国各地都在探索农业发展的新路径,品牌化渐渐成为其中又一种主流趋势。品牌在促进各地农业发展过程中,或引导或倒逼,实现了各地农业的标准化、品质化、价值化,完成了农业的转型升级。
潍坊作为一个农业大市,是山东省农副产品集中产区之一,是国家现代农业综合改革试点市、国家现代农业示范市,近年来,市农业局积极落实中央、省、市关于农产品区域公用品牌建设的目标要求,通过抓宣传、定规划、搞示范、增投入、建基地、创品牌、拓市场等有效措施,大力推进本市农产品区域公用品牌建设进程,品牌创建热情不断高涨,新品牌不断涌现。2017年,在潍坊市委、市政府的引导和扶持下,市农业局立足潍坊市农业品牌的发展实际,进一步完善潍坊农产品区域公用品牌战略体系,“潍坊农品”农产品区域公用品牌应运而生,成为潍坊市现代农业发展的一张靓丽名片。
创领前行
全面促成品牌化发展路径
我国现代农业的发展自20世纪90年代进入农业产业化阶段,经过20年发展,在规模、技术、组织等方面迅速提升,但同时也面临新问题。一味追求生产规模、提升农产品产量而忽视市场规律的发展思路,往往无法及时应对市场形势和国家政策的调整。进入新世纪以来,我国现代农业的发展逐渐由产业化向品牌化过渡。从中央到地方,品牌化已成为各级政府推动农业产业转型升级、农户农企增收增效的有效途径。
近两年,农产品品牌建设已然成为我国农业现代化发展的重要举措。2016年,中央一号文件首次提出农业供给侧结构性改革,要求以消费需求引导农业生产；2016年6月,《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》出台,再次强调农产品品牌建设在农业供给侧改革中的重要作用；2017年,中央一号文件明确提出要推进农产品区域公共品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌；农业部将2017年确定为全国农业品牌推进年,并于同年4月召开全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会议,要求大力推进农业品牌创建,全面提升农产品竞争力。
2015年,《山东省人民政府关于加快推进农产品品牌建设的意见》出台,这是全国第一份省级层面的农产品品牌建设意见,明确提出要加快全省农产品品牌建设,培育区域公共品牌和企业产品品牌,构建品牌农业营销体系,增创现代农业发展新优势,实现农业大省向品牌大省的转变；2016年,以“齐鲁灵秀地品牌农产品”为主题的山东农产品整体品牌形象发布,这也是全国第一个省级层面的农产品整体品牌形象。山东作为我国的农业大省与农业强省,在农业品牌化的路径探索中走在全国前列。
潍坊市第十二次党代会提出,建设产业强市、打造国内一流的农业现代化基地；今年,市政府工作报告中提出,要实施农业品牌引领工程,扩大潍县萝卜、寿光蔬菜、青州花卉、潍坊大姜、潍坊肉鸡等地域品牌影响,叫响“潍坊农品”区域品牌。中央、省、市一系列政策的出台,标志着农业品牌化已完全上升成为现代化农业发展的重要任务,这为潍坊市加快推进农产品区域公用品牌建设提供了有力的支持和保障。
品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买和持续消费。消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度,对农业现代化水平的提升起着决定作用。
在政策指引与消费需求的引导下,全国各地的农产品区域公共品牌建设势头强劲,并竞争激烈。一方水土成就一方农作物,潍坊农业资源十分丰富,呈现多元化特征:地貌多元,从北部莱州湾到中部潍河平原再到南部沂山,大海、平原、高山俱全,海拔落差千米,地貌起伏多变；物产多元,因多元地貌及领先的农业技术,潍坊农产品覆盖瓜菜、禽畜、粮食、林果等多个领域；文化多元,齐鲁文化、鱼盐文化、手工文化在此和谐交融,成为潍坊农产品区域公共品牌的文脉底蕴。
时光回溯到1993年,《中共潍坊市委、潍坊市人民政府关于按照农业产业化要求进一步加强农村社会主义市场经济领导的意见》正式出台,以这个文件为标志,潍坊在全国率先提出并组织实施农业产业化战略。在产业化发展的路径引导下,潍坊农业按照标准明晰,等级分明,质量可追溯的原则,建立了全覆盖的农产品质量安全体系。全市制定和实施农业标准规范420多项,基本涵盖了主要农产品的生产、加工各个环节,获得国内质量认证的无公害农产品、绿色产品和有机食品达到1370个,创建省级农产品质量安全示范县3个,创建国家级出口农产品质量安全示范县5个。
在产业化发展良好的基础上,2012年,潍坊市委、市政府提出规划建设“中国食品谷”,使之成为引领未来潍坊农业经济发展的龙头和重要平台。“中国食品谷”以高端食品企业总部中心、食品产业研发中心、食品物流中心、食品交易中心、食品检验检测中心“五个中心”为核心内容,以研发创新、综合交易、综合物流、标准化、综合服务、品牌运营“六大平台”为服务支持,是涵盖潍坊农业全产业链、三产融合的食品产业高端要素聚集平台和公共高端食品产业引领区,在这样的战略背景下,创建潍坊农产品区域公共品牌是新时期潍坊市现代农业发展的必然选择。
继往开来
夯实品牌农产品的优势基础
除了自身发展的需要,潍坊的历史财富和现实资源也为潍坊农产品区域公共品牌夯实优势基础。
《齐民要术》是世界农学史上最早的专著之一,是中国现存最早的一部完整的农书。全书涵盖农、林、牧、副、渔多方面的生产技术知识,详细介绍了季节、气候和不同土壤与不同农作物的关系,对我国农业研究具有重大意义。
在潍坊农业丰富却又分散的文化脉络中,《齐民要术》是贯穿其中的一大命脉。潍坊农业在自古至今的千余年发展历程中,始终秉持这一伟大著作中的诸多思想精华,这是潍坊农业发展的历史财富。
潍坊农业在《齐民要术》等历史经验与传统智慧的基础上,开展现代农业发展路径探索。20多年前,潍坊探索出农业产业化路径,实现了农业发展的一次飞跃。如今,潍坊农业已呈现主导产业优势突出、各地农业区域特色明显、农业标准化水平较高、农产品加工出口能力强、示范园区引领带动作用明显等强劲优势。在产业化发展的良好基础上,2012年,潍坊市委、市政府突出规划建设“中国食品谷”,在推进农产品区域公用品牌建设中发挥着重要作用。
继往开来,不断探索。在发展路径、机制、技术、平台等各方面不断创新,是潍坊农业发展的现实基础。
潍坊农业的可贵之处在于,一方面勇于开拓创新,实现了产业化的高速发展,另一方面面对传统农耕文脉的传承,保留东方农耕的诸多魅力。如今在潍坊,依然可以看到潍县萝卜、桂河芹菜、寺头山楂等富有地域特色的传统农物。这些产业的规模均有限,而且都集聚在村落里的方圆几里地,离开这几里地,味道就大不相同,这正是一方水土成就一方农作物的农业魅力。
在这样的思想文化和潍坊现状的基础上,为了加快提升潍坊农业在山东省以及全国的影响力,传播潍坊市农产品区域公用品牌的独特价值,2017年,潍坊市委、市政府凭借极大的政治智慧和战略眼光,将以上潍坊农业发展的历史财富和现实资源进行融合,找出了潍坊相较于诸多地区更胜一筹的特点和优势,将潍坊农产品区域公用品牌名称确定为“潍坊农品”,同时将品牌口号确定为“齐民要术地,中国食品谷”。
这一品牌宣传口号的发布,汇聚了潍坊农业的历史与现代、人文与自然、科技与创新、现状与展望,将潍坊农业的传统智慧、农法哲学与新技术、新产业、新业态、新模式进行了有机结合。是促进乡村振兴,顺应农村供给侧结构改革、新型产业发展,实现中国乡村现代化的一种可持续模式,是潍坊继农业产业化后对于我国现代农业的又一大贡献。
多元拓展
不断提升品牌溢价能力
近年来,潍坊市农业局不断加强政策引导,加大扶持和投资力度,同时借助专业团队力量助力品牌建设的实施,全力以赴为农产品区域品牌建设提供基础保障。
围绕开展“潍坊市公共品牌农产品区域公用品牌战略规划”,市农业局在潍坊市委、市政府的安排部署下,对潍坊农业发展作出了全新战略布局。2016年初,市农业局委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为潍坊市农产品区域公用品牌编制品牌战略规划。最终在双方的共同努力下,2017年6月29日,“潍坊市农产品区域公用品牌”发布会在北京梅地亚会议中心举行,正式对外发布了以“潍坊农品”和“齐民要术地·中国食品谷”为核心的品牌形象。
市农业局高度重视此次农产品区域公用品牌的战略规划,试图从我国农业现代化进程中呈现的问题与趋势出发,立足潍坊农业产业的发展实际,探索潍坊市农业品牌化发展路径,以此促进潍坊市农业产业升级转型、企业提质增效、农民增收致富,为潍坊市农产品品牌的发展提供纲领与行动指南,从而推动构建潍坊市农产品区域公用品牌的发展战略体系,实现农民增收致富、产业快速发展、区域经济腾飞。
潍坊市农产品区域公用品牌战略规划以潍坊市农业产业的优势资源为基础,对潍坊市农业产业进行战略定位,确立了品牌名称、口号等价值体系及品牌主形象、辅助图形等符号体系,以资源整合为方向,确立了统一管理、统一形象、统一沟通的品牌创建与推广路径,并设置了相应的保障措施与项目实施建议,可以说,规划的确立标志着潍坊市农产品区域公用品牌建设日益走向成熟,极大地推动了潍坊市现代农业的发展进程。
品牌的力量越来越强大,品牌的带动效应也越来越明显。近年来,潍坊市深入推进农业供给侧结构性改革,农业品牌创建起步早、推进快、效果好,已经形成了具有潍坊市鲜明特色的农业品牌新格局,初步形成了寿光蔬菜、昌乐西瓜、青州花卉、昌邑苗木、诸城畜禽和特色动物毛皮、高密粮油和食用菌、安丘外向型农业、临朐干鲜杂果、城区休闲观光农业等一批区域产业品牌。同时,一批影响力强的企业品牌已深入人心,诸城外贸、得利斯集团、亚太中慧、乐港集团、中基集团、鲁丰集团、寿光蔬菜产业集团等一批龙头企业在同行业已有较强影响力。全市规模以上龙头企业发展到3100家,其中国家级重点龙头企业12家、省级71家、上市公司6家,销售收入过亿元的223家,省级以上重点龙头企业数量在山东省最多。农产品加工转化率达70%以上,农产品加工业总值达到1750亿元。
在农业品牌创建过程中,市农业局采取了一系列措施,提升潍坊农业和农产品的美誉度。大力组织实施“三培育三推动”活动,开展了以培育品牌企业、培育品牌产业、培育品牌产品和园区推动、政策推动、会展推动为主要内容的“三培育三推动”活动。打造“潍坊市诚信农产品品牌联盟”。组织相关农产品生产企业、合作社、基地成立“潍坊市诚信农产品品牌联盟”,通过行业自律,诚信经营,打造潍坊放心农产品品牌的良好形象。
值得一提的是,潍坊在品牌农业发展过程中,同时也创新了一批先进的生产经营管理模式。“重心下沉,监管前移”的农产品质量安全网格化监管模式、高毒农药政府储备管理模式、安丘全域标准化生产管理模式、中国百姓大厨房经营模式、寿光农产品物流配送模式、蔬菜工厂化育苗模式、园区化生产模式、农业全程社会化服务模式、齐鲁农村产权交易所模式等,为打造潍坊农业品牌创造了条件。全市认证有效期内的“三品一标”产品达到726个,地理标志产品28个。6750个农产品注册了商标,19个农产品及其制品获中国驰名商标,86个农产品及其制品获山东省著名商标和名牌产品称号。
为进一步提升潍坊农业品牌,从2012年8月开始,潍坊市委、市政府就全力打造“中国食品谷”高端品牌,旨在搭建一个综合性平台,集成高端资源,集合多方要素,集中上下力量,统筹推进农产品生产方式、管理方式、交易方式、营销方式创新,统筹推动农产品、食品全产业链治理,引领产业转型升级、安全发展。“中国食品谷”品牌的创建已列入山东省“十三五”发展规划实施纲要和“一带一路”重点建设项目实施方案。目前,总投资40亿元的中国潍坊畜禽产品交易城、投资10亿元的食品谷总部基地和总投资5亿元的中百大厨房已投入运营,形成了“五中心,一基地”功能区,涵盖了种、养、加、运、销全产业链。2017年6月25日,“中国食品谷号”潍坊至昆明铁路冷链班列首发,标志着国内第一条往返铁路冷链班列在潍坊诞生。下一步,潍坊将打通中国第一条内陆连通东亚、东南亚和南亚的专业化铁路冷链物流通道,对提升“中国食品谷”的国际品牌影响力,落实国家“一带一路”倡议等方面具有里程碑式的重要意义。
与此同时,市农业局通过整合资源,打造了集仓储、办公、物流、终端为一体的综合服务平台,可开展包括渠道建设、品牌孵化、市场营销、电子商务等多种服务。但在创设初期,面对鱼龙混杂的农业企业和产品,市农业局在广泛吸纳优质企业入驻的同时,也制定了严格的农产品准入标准、退出机制等一系列规则制度。
为了促进潍坊市农产品区域公用品牌“潍坊农品”商标(标识)所授权使用商品的生产、经营,提高商品品质,维护和提高“潍坊农品”商标(标识)国内外市场的声誉,潍坊市在品牌保护与应急机制上,将依据“潍坊农品”品牌相关管理办法,严格规范品牌授权及使用机制；获得授权的企业必须纳入“潍坊农品”质量溯本体系,并在溯源码中融入商标图形；定期对授权单位进行抽检,不合格者剥夺授权。同时加强治安保护工作,定期巡视市场、抽检产品,加强品牌跨区域保护工作的分工协调；建立品牌保护举报投诉中心,鼓励授权企业、消费者举报侵犯“潍坊农品”相关权益行为。在品牌宣传与产品介绍中说明,只有使用“潍坊农品”品牌商标才是源于潍坊的优质农产品,未使用该商标的潍坊农产品,无法保障其产品质量安全与产品来源,由此引导消费者购买“潍坊农品”品牌产品。
“大鹏一日同风起,扶摇直上九万里”。未来,潍坊市农业局将在省委、省政府和市委、市政府的正确领导下,继续迎接挑战,做大做强品牌农产品的自身优势,推动全市农业品牌化发展向着更新更高更大的目标前进。
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