拥有省级以上“老字号”企业346家，但仍有部分企业面临保护和传承严峻挑战 山东如何擦亮“老字号”？
□ 本报记者 代玲玲
本报通讯员 袁 春
如果到青州市旅游，“隆盛糕点”是热门“打卡”地之一。鸡蛋糕、蜜三刀、桃酥……这些隆盛招牌糕点供不应求，每天早上六七点开始店门口就排起了长队。
经过300年传承的德州扒鸡如今化身“吃鸡潮牌”，“扒小鸡”等创新品牌借助微博、微信、知乎、抖音等社交媒体广泛传播，受到追捧。
山东老字号如何迸发新活力？近两年，山东省着力推动“老字号”向新而行，不断擦亮老字号的牌匾，山东“老字号”这些听起来有些“古董”且充满历史沧桑感的品牌，在新时期也摸索出了一套新玩法。
不断创新变革，“老字号”焕发新活力
省商务厅副厅长王洪平介绍，目前，山东共拥有省级以上“老字号”企业346家，其中，经商务部认定的中华老字号企业66家（占全国中华老字号数量的5.85%），经省商务厅认定的山东老字号企业280家。
“346家‘老字号’企业中，平均年龄96岁，具有百年以上历史的企业105家。”王洪平表示，这两年“老字号”企业的规模在扩大，基数在变大，速度不但没有下降，反而较2016年前有了明显的加快。一些中小型的“老字号”企业这两年发展尤为快速。
从行业来看，山东“老字号”广泛分布在酒店餐饮、粮油食品、酒水饮料、纺织服饰、医药保健、轻工工艺、调味酿造、商贸服务等众多与民生息息相关的重要领域。
为求突破，部分山东“老字号”越来越注重创新和活力，这种活力直接反映在产品和营销模式上。“近两年来，山东老字号产品的显著变化就是产品品类更多了，外观包装更加时尚、更加多样。像周村烧饼，在烧饼的基础上开发了糕点，产品包装也改进得非常有文化韵味……”王洪平向记者一一列举道。
德州扒鸡颇具代表性。公司董事长崔贵海告诉记者，为了迎合年轻人喜好，公司开发了“朕的好鸡”“扒小鸡”等创新产品，2018年上市后吸引了大量年轻消费者。其中“朕的好鸡”累计销售11万袋、“扒小鸡”累计销售6万只。
品牌快速触网，线上线下打破地域局限
值得关注的是，电子商务正在成为唤醒老字号品牌的主要原动力。王洪平介绍，全省346家老字号企业，已有168家企业开展了电子商务经营。像扳倒井集团2018年电商营销额达2.15亿元，增长31%，占全部销售的比重已接近5%，在天猫、京东、酒仙网等平台上位列山东白酒销售份额第一。
再比如，德州扒鸡2016年开始试水电商，当年电商收入不到500万元，2017年电商规模达到1200万元，提升140%，2018年达到2800万元，同比提升133%。预计2019年电商规模将达到5000万元。
借助电子商务，山东“老字号”也逐渐突破地域的局限性。其中崔字牌香油省内市场份额占到39%，省外市场销售增幅超过30%。“山东‘老字号’还积极开展资本融合、渠道共享、定向采购等合作方式，通过资源整合，抱团发展。”王洪平表示。
据济南超意兴餐饮有限公司董事长张超介绍，目前超意兴餐饮拥有燕喜堂、正泰恒、超意兴、兴顺福等老字号品牌，与纸皮包子进行了资本融合，还与“草包包子”达成战略合作，向边家食品定制外卖产品辣肉酱，向王村醋定制餐饮用醋和酱油等。
政策护航，带动山东“老字号”全面振兴
老字号纷纷变革创新的背后，是政策保驾护航和企业求发展的渴望。
王洪平介绍，山东老字号企业总体发展良好，但企业间发展并不均衡。“一方面，青岛啤酒、烟台张裕、东阿阿胶等‘老字号’已成为知名国际品牌，另一方面，还有一部分企业仍停留在传统家庭作坊式生产阶段，没有建立现代企业制度，企业规模不大，品牌知名度不高，有的甚至处于亏损经营状态，保护和传承面临严峻挑战。”
为此，近几年山东从顶层设计视角擦亮老字号牌匾，并在全国实现了多个率先：率先出台《关于促进老字号改革创新发展的意见》；率先制定老字号认定的规范性文件《山东老字号认定及保护促进办法》；率先颁布《“山东老字号”认定通则》《“老字号”企业分型评价要求》《“老字号”品牌价值测算》等三项地方标准。
同时，山东省在市场开拓上搭建了平台载体，不断为“老字号”注入新活力。2018年，省商务厅在继续组织办好老字号博览会和“山东品牌中华行”基础上，相继举办了老字号包装产品创意大赛、老字号校园文化周活动，创办了《山东老字号》融媒体等。今年年初，还联合故宫博物院在春节期间举办了“中华老字号故宫过大年”活动，在全国引发热烈反响。
王洪平透露，下一步，山东省还将升级各项措施，包括举办老字号文化创意设计大赛、第三届中华老字号（山东）博览会，策划实施“老字号惠民快闪店”、中华老字号儒家文化行、走进古商城等活动，创新举办“山东品牌高铁行”活动，利用老字号博物馆、文化馆发展工业旅游项目，升级完善全省老字号公共服务平台功能，推动“老字号”积极对接资本市场等，带动整个山东“老字号”群体的全面振兴。
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