齐鲁首邑的“金字招牌”

□程兆强

旧时候,商铺的门楣上都要悬挂一块刻着店号的木制牌匾,旧时称它市招,现在称它招牌,用来广而告之,招揽生意。旧时的市招,是漆着黑漆、刻着描金字的长木板做的。

过去做市招极其讲究。店主想做一块市招,首先要根据店铺门脸大小,请书法好的先生用黄纸写好店号,然后请工匠师傅把它翻刻到木板上,名号写作次序由右到左。因为市招多是黑底描金字,民间有“金字招牌”的说法。

济南是齐鲁首邑,宋代的时候,就被称为“富饶之地”。明朝洪武九年(1376年),山东省治由青州移到济南,这里遂成为山东省政治经济文化中心。自1904年开商埠后,济南更是商贾云集、商铺林立、交易红火,在整个华北地区都具有很大的影响力。济南繁忙熙攘的街市,毗连成片的商铺,错落招展的幌子,各具特色的市招,呈现出兴旺繁荣景象。而那些商号店家的幌子和市招,也是一家比一家富丽气派。

商家做市招极其用心。民间虽有“好酒不怕巷子深”,做生意靠货真价实、童叟无欺之说,可人们在制作市招上,仍然十分认真和讲究。

市招有等级之分。除了制作木料上分优劣,更主要还在书写者名气的大小。那些财力雄厚、名气大的商号,做市招要请著名书法家写,手艺高的工匠做,其木料材质也自是上等货色。可以这么说,市招书写者、制作工匠、制作材质,互为匹配,相得益彰。书法名家、地方官绅、社会贤达题写的市招,能给店主及店铺,撑门面、显身价、增气场。

老济南商号写市招,多是请本地有名气的书法家和社会名人,如果请到全国知名书法大家和政界要人,那是更风光和荣耀的。

说老济南市招,不能不提著名书法家王鸿钧。王鸿钧(1876—1962),字荫堂,号乐天、老荫,历城人,曾当过学徒、做过文书。民国后,他去了福建、河北等省督军衙门,给人做幕僚。王鸿钧自幼善书,先习北魏碑体,后习王羲之,尤其善写行草,精于榜书。1930年,王鸿钧告老还乡回到济南,鬻书为生,为许多济南商号店铺写匾,也为市民泼墨,有“泉城无匾不王书”之誉。至于他写市招的润资,我不知道,也没听说过。不过,当年上海写市招的圣手唐驼,有一年润资高达四千八百金(元),我想,王鸿钧的润资也不会太低。当然,有些书法名家不缺钱花,并不热衷写市招。

民国时,还有一位书法大家的字被济南商家推崇,他就是民国时期山东风云人物王讷。王讷(1880—1960),字默轩,后因书法闻名,改号墨仙,别号七十二名泉烟雨楼主、西湖渔夫,山东安丘县人。清光绪二十九年,王讷考中举人,宣统二年举贡考中第五名,保和殿复试获二等第29名,授七品京官,受清廷委派赴日本考察教育。回国后,任山东教育会长,并创办高等师范学堂。1906年春,王讷同革命党人刘冠三在济南创办《白话报》,宣传新思想,抨击旧势力,开山东革命宣传之先河。民国初,当选第一届国会众议院议员,因反对恢复帝制,提倡共和,受到拥袁复辟派攻击。国会解散后,他举家南迁,先后任湖南厘金局长、陕西省教育厅长等职。1922年冬回到山东,先后任山东省教育厅长、山东储材馆长、山东省实业厅长。张宗昌督鲁后,王讷于1925年9月去职,以诗书画为娱,靠卖字写稿维持生计。

王讷书法长于行草,颜书底面,笔酣墨丰,济南许多店号招牌出自他笔下。抗战胜利后,国民政府要员曾请他出任职务,他一口回绝。新中国成立后,王讷创办了宏德小学、明湖小学,曾任齐鲁大学书法教师,1953年8月,被聘为山东省文史馆馆员。十多年前,我在济南西郊刘家庄三教堂,看过他题写的《重修三教堂记》碑刻,碑高1米多,宽约1米,文字篇幅较长,其笔力工整端庄,高雅凝练,署名“山东省教育厅长王讷”。我曾抄录下碑文,后来遗失了,不知道那方碑刻是否还在。

济南大商号的招牌,许多还出自书法家迟海鸣之手。迟海鸣(1902—1957),满族,河北宛平(今北京)人,早年从军随部队到南方,兵败游散,后来定居济南。迟海鸣书法以魏碑见长,笔墨古茂丰润,圆多于方,宽博厚重。一般来说,写魏碑者多有呆板生硬之弊,可是迟海鸣的字,伟岸凝重中有雅逸之气。据说,宏济堂西号主楼正门“宏济堂”招牌旁四块石制匾额(分别是“法遵岐伯、韩康遁迹、抱朴游仙、採授桐君”)出自迟海鸣之手。迟海鸣曾为宏济堂写过多块牌匾,连药材包装上也印着他的墨宝。济南老字号酱园“上海南酱园”门匾,以及大明湖西南门内曾有一块“大明湖”石碑,均是迟海鸣题写。

老济南的市招,除出自上面几位书法家外,还有一位国内著名书法家写了许多市招,他就是翰林院学士王垿。王垿(1857—1933),字爵生,号杏坊、望石山樵,晚号寄叟,山东莱阳人。王垿历任翰林院庶吉士、翰林院检讨、国史馆协修、文渊阁校理、河南学政、翰林院学等职。辛亥革命后原想回故乡莱阳,因“天津兵变”,道路受阻,又闻莱阳哗变,遂在青岛定居。王垿书法在京名重一时,京城曾流传“有匾皆书垿,无腔不学谭”的说法。据记载,北京许多银号、酒楼、绸缎布店、洋广杂货店铺的匾额出自他之手,在京城经商的山东商家也喜欢请他写店招。定居青岛后,他常为当地人写匾额,青岛有“已闻有匾皆书垿,江右还看刘幼云”之说。王垿是齐鲁书坛大家,老济南市招上亦有他的墨迹。沈从文先生在《市招与社会》中说:“山东究竟是文化礼义之地,济南市面虽日益变新,旧招牌尚多好好保存。较新的牌号,大多数还是一个胶东状元王垿所包办,《醴泉铭》作底子的馆阁体欧书,虽平板些尚不失典型。”可见,济南街面上由王垿书写的市招,为数不少。

上世纪五十年代,公私合营,许多商家纷纷更换了招牌,加之当时美术字风行,这些商铺店家便弃掉传统市招,改用了新式招牌。也正是这一时期,那些具有中国传统文化色彩和地方文化特色、古朴典雅的老济南市招,逐渐式微,陆续消失了,能够保存下来的,像宏济堂、瑞蚨祥绸布店、聚丰德、燕喜堂等传统市招,已是弥足珍贵了。

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