阅读观察 2021中国图书零售市场报告来了 你的读书跟上阅读趋势了吗？

1月6日，北京开卷发布《2021中国图书零售市场报告》，显示2015年至2019年，图书零售市场规模一直保持10%以上的增速，2020年受到新冠肺炎疫情影响，首次出现负增长。2021年较2020年小幅上升，同比上升1.65%，码洋规模为986.8亿元，但是和2019年相比，零售市场规模下降了3.51%，未恢复到疫情前水平。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的最新统计，2021年图书零售市场销售数量同比增长7.08%，销售码洋同比增长3.82%，市场整体规模约1017亿元。

日前，《2021年抖音电商图书消费报告》发布。报告显示，兴趣电商助力出版机构开拓线上市场，平台上图书销量同比增长312%，其中，科普类图书销量同比增长最快。

2021年图书零售热销品种及销量均较上年增长

2022年开年，有关图书的各类数据出炉，对2021年新闻出版产业的相关情况进行对比分析，从侧面反映了图书出版市场的发展状况。经历新冠肺炎疫情对书业的影响，2021年被业内认为是中国书业非同寻常的一年。

线上渠道增速由之前的高增长逐渐趋于稳定

日前，北京开卷基于线上线下18000多家书店提供的采样数据，发布《2021图书零售市场报告》。

从数据来看，网店渠道保持正向增长，但和前几年相比增速明显放缓，同比增长1%，码洋（图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语）规模为774.8亿元；网店渠道过去几年凭借低折扣和方便快捷的购物体验，保持良好增速，而随着网店渠道规模的不断扩大，线上流量红利基本开发殆尽。因而线上渠道增速由之前的高增长逐渐趋于稳定。

同时，值得注意的一点是，传统电商也遭受到了新兴销售方式冲击。以直播带货为代表的新兴销售方式被业内认为对线上市场传统电商以直接冲击。

从开卷目前的监测数据来看，以往传统渠道依然是销售的主要阵地。无论是实体店还是平台电商和自营及其他电商，品种规模都在100万以上，短视频电商规模有3万多种。

2021年，线下市场逐步恢复正常，部分图书销售从线上市场回流至线下市场，根据数据显示，实体店2021年受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，码洋规模为212亿元，但是和2019年相比，仍然出现了31.09%的负增长。面对市场竞争、分流愈烈的态势，对于实体书店而言，后疫情时代复苏面临较大困难，需要努力。

逾300种图书单品销量超10万册

根据开卷数据，从不同细分市场来看，整体零售市场中除社科和生活休闲类，其余门类码洋比重均出现同比下降。

从社科下级类看，学术文化类码洋比重上升1.4%，马列类码洋比重上升1.4%，主要是受一些政策性读物图书带动。学术文化类同比上升超过了20%，主要是受到党史相关图书的带动。

2021年文学类市场同比增长率转为正向，同比上升了4.6%。近些年文学市场中表现突出的网文纸书，在零售虚构畅销书中网文纸书占了31个席位，而在虚构新书榜中，网文纸书占据了63个席位。如果放在小说市场来看，在小说类头部500名中网文纸书能占到近四成，主要集中在2018年以来上市图书。

报告显示，从2021年各类图书的码洋构成来看，少儿类仍然是码洋比重最大的类别。和2020年相比，少儿类码洋比重下降0.1个百分点，但依然高于2019年同期水平。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的最新统计显示，2021年，图书零售热销品种及销量均较上年增长，单品销量达10万册以上的图书逾300种。其中，社会科学类主题读物优势明显；文化教育热销书琳琅满目，比如商务印书馆的经典工具书《现代汉语词典》再度领衔，且系当年全品类非主题图书销量之首。文学艺术热销书中原创品再占优势，张嘉佳的《天堂旅行团》，余华的《活着》、路遥的《平凡的世界》都是赢家。少儿读物热销品中原创品在销量和排位上优势明显。此外科技生活热销书医学科普读物独占鳌头，映射了关涉健康的图书渐成大众阅读的第一追求。

出版方也在积极建立与读者沟通的直接通道

资深出版人方华告诉华商报记者：“近年来零售图书的线上线下销售占比差越来越大，日常零售越来越倚重于线上渠道。相对于传统的图书销售来讲，线上渠道缩减了出版社的销售收入，愈演愈烈的线上价格战也在挤压利润空间。因此，为网络销售定制产品、精准定位目标读者、控制成本和定价成为大部分出版社选择的应对策略。”

但他也表示，从另一方面看，线上销售平台是开放的、公开的。“相对传统的图书销售渠道，其中地缘因素、人情因素、品牌因素影响很小，完全由图书的品质、口碑、营销宣传而得到读者的认可。可以说，只要是好书，就可以既叫好又叫座。这也推进了出版社在选题、印制、宣传等方面下大功夫，不断地创造精品。此外，线上销售等于是建立读者与出版社沟通的直接通道，图书信息传达、意见反馈、数据搜集整理等都变得方便快捷。”

全民阅读氛围浓厚

电商平台晒出成绩单

后疫情时代，全民阅读氛围浓厚。回顾2021年，各电商平台晒出了自己的成绩单。

2021年抖音图书带货直播总时长达581.8万小时

《2021年抖音电商图书消费报告》显示，2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

在兴趣电商的带动下，该平台图书消费规模发展迅猛，今年销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。对于越来越多的读者而言，通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为日常生活的一部分，报告显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

此外，众多出版机构在2021年“试水”短视频和直播带货，通过抖音电商打开了线上销售新市场。报告显示，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷五家出版机构脱颖而出，成为该平台上图书销量增长最快的出版机构。

从平台数据来看，科普类图书深受读者喜爱，销量同比增长最快，其中最受读者青睐的图书包括《中国鸟类观察手册》《六极物理》。心理健康问题成社会热点，许多读者在心理学图书投入了更多关注。此外，地理、历史、小说类图书均登上榜单。

报告还呈现了不同地区和不同年龄段读者在该平台的购书偏好。数据显示，2021年广东人在抖音电商的买书量居首位，山东、江苏、河南、浙江位列其后。与2020年购书量相比，湖北人2021年在抖音电商的购书量有显著提升，增幅最大。

数据显示，“80后”读者是抖音电商的购书主力军，最爱选购儿童读物、育儿书籍。“90后”则更爱文学和小说，“70后”关注心理学书籍更多。

2021年，莫言、刘震云、贾平凹等60多位名家在平台发售新书，通过短视频分享创作故事并推荐图书。此外，图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。

京东图书2021年畅销榜揭晓畅销密码

日前，京东图书2021年畅销榜揭晓，总计约2000种图书勾勒出2021年图书市场的畅销密码。

以建党100周年为重点的主题出版，以及碳中和、元宇宙等年度热门概念相关书籍，均有不错的销量，反映出畅销书与时代主题以及年度热点息息相关的特点；“经典复活”常常是图书的畅销密码；法律、字词典、考试等刚需图书，以及童书、育儿、养生、励志等软刚需图书，是大家学习与生活中难以绕开的；而无论文学、经管，还是励志、生活类图书，作者的名人效应加上优质的内容往往可以使图书的畅销形成叠加效应。

当当网2021年活跃顾客同比增速24%

日前，当当网出版物事业部主站采营中心负责人刘宇复盘了2021年取得成绩。当当网2021年活跃顾客同比增速24%，达到6000万，其中女性顾客占比53%，男性顾客占47%。

此外，当当梳理了2021年青年阅读生活呈现的亮点，推出《2021青年生活读鉴》。根据读鉴显示：《运动改造大脑》《跑步圣经》等成为2021年体育热销书籍。此类书籍的热销，反映了当下年轻人对于运动的理解：不再盲目地去运动，而是聚焦在了解自身身体机能，对症下药，高效地锻炼身心。而元宇宙的火爆，“双减”政策的落地，也带来相关图书销量的变化。据悉，《元宇宙+元宇宙通证》从2021年8月上线，仅用5个月就冲上全年科技畅销榜，无数青年变身为“元宇宙原住民，虚拟世界打工人”。本组稿件由华商报记者 刘慧 王宝红 采写

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