新品牌流量打法不要“无脑砸钱” 也不要“守株待兔”

文|AkiZhang

最近新消费领域最热议的话题是：新消费进入下半年场，拼数据还是拼品牌？

毛星球FurFurLand（以下简称“毛星球”）CEO徐寅给出的答案是：品牌很重要，但没有数据，就没有下一步。

毛星球FurFurLandCEO徐寅

成立于2019年下半年的宠物全品类生活品牌毛星球，已于今年6月完成了数千万元人民币Pre-A轮融资，值得一提的是，毛星球也正在搭建新型的直播电商和私域电商的团队，搭配传统电商平台，形成完整的电商构架；并通过线下和线上互相配合推广，能比较稳定、健康且高效的增长。2020年月销售额平均增长率50%以上，实现近千万营收，今年的目标是年销量破亿。

产品端，毛星球主打无添加的100%新鲜食材制作而成的猫狗鲜粮、纯肉冻干、趣味零食；品牌端，毛星球则创造了原创IP「NOVA&LUKA」，并以DTC社群化的运营模式传播年轻的、潮流的、科学的养宠文化。

同时，在线上流量越来越贵的当下，毛星球CEO徐寅认为，新品牌的流量打法，既不要“无脑砸钱”，也不要“守株待兔”。以高复购率的宠物行业来讲，私域流量成为毛星球特别关注的部分，目前其社群规模已达5万人。

产品、品牌、数据、流量稳步健康发展，让毛星球在新消费品牌战中脱颖而出，并入选9月由腾讯发起的「域见超新星」TOP100品牌名单，在颁奖仪式现场，新消费Daily对毛星球CEO徐寅进行了专访，探究其在产品力逐步成熟的当下，如何搭建流量体系、建设品牌力，追求品效合一的目标。

01

用户体验第一位，

“前端”与“后端”同样重要

产品端，毛星球强调的是“可见的食材、可信的美味”，颗粒感强、食材形态清晰。宠物食品供应链要实现毛星球的标准，必须投建新的生产线。从一开始就打算以人食级别的标准打造毛星球鲜粮。

为了今年3月推出的主食罐，毛星球在山东租了一个鸡鸭牧场，从活鸡活鸭到制成4小时，全程无冷冻。同时毛星球给自己制定了严苛的「3X3标准」，即经过三家国际知名检测机构检测、通过三个国际主流宠物食品标准。

“但我们做产品，不仅关注猫猫狗狗的营养部分，同时也非常关注宠物家长的体验。”毛星球CEO徐寅说道，并向记者举了两个例子，说明毛星球在产品端也总是把用户的体验放在第一位：

猫罐头是猫爱吃的食物，但对于主人来说，开起来很麻烦。因此，毛星球的所有主粮罐头都用了所采用的“易撕膜”。“这个事情，是我们跟工厂磨合将近三个多月的时间换来的。这个细节虽然并没有改变猫罐头的实际原料或者营养基底。但会带给猫咪家长带来较好的用户体验。我们认为如果用户体验很糟糕，产品再好也很难复购。”

第二个例子，毛星球的鲜粮产品，我们希望形态能像人吃的食物。起初，我们单纯的对标美国的同类型产品，采用冷冻和冷链的模式。一段时间之后，获得很多用户反馈是，产品还不错，猫猫狗狗也爱吃，但是使用太麻烦了。首先，因为冷冻储藏的对于冷柜的空间要求高；其实每次用的时候，还要有加热解冻的步骤，不够便捷。“于是，我们就跟供应链提出要求，一定要把冷链环节从产品的流程中抽走。现在，我们可以做到产品不添加任何防腐剂，常温运输，保质期达9个月的时间。”

徐寅坦言，如果不是考虑到用户体验，毛星球的研发产品速度可能还会快一点。“一款产品，如何用户体验不好，质量再好，我们可能也不会推出来。除非在这个阶段，真的受到工艺或者机器设备的限制。否则一定会把用户体验放在第一位。”毛星球CEO徐寅说道。

毛星球的理念是，产品的“前端”和“后端”同样重要。如果只有品质或者功效，没有“前端”，第一次获客就会非常难，成本非常高。想明白这件事情之后，毛星球花了比较多的时间在“前端”。还是像我们熟悉的互联网企业一样，后端就是服务器，而前端就是App。假设有世界上最好的服务器，运算力，稳定性都非常好，但App界面混乱，用户体验糟糕，使用起来很困难，那用户是根本不会留存的。

“每一个拿出来面对消费者的东西，都是产品，不是售卖的东西才是产品。”

毛星球会在猫猫狗狗生日当天，会送出精心设计的一个卡片，内容是，感谢它的爸爸妈妈选择了毛星球。“一方面因为他们才是消费的决策者；另一方面毛星球在设计上的用心，是为了告诉家长，这是一个走心的，值得被信赖的平台。”

徐寅表示，团队很乐意在这样的小细节上用心。小到放在快递盒里的dm单。毛星球认为它存在的意义是让公域流量转化成私域流量。“我们的dm单上，正面是很多IP形象的小贴纸，外面有一个塑封的透明袋，会显得很精致。这些细节，让我们整理的扫码效率高很多。转换到企业微信上之后，会节约我们早期的一些流量成本。”

02

宠物行业复购率高，

私域格外重要毛星球虽然是初创团队，但是企业微信好友已有超过5万人。徐寅认为，对于高复购率的宠物行业来讲，私域流量显得格外重要。“宠物本身的基本需求相对稳定，所以家长们的购买需求也相对稳定。目前，毛星球的产品以次月复购，可以达到25%，也就是有1/4的人次月会复购；在一个季度内，有些产品的复购率可以达到50%以上。

宠物本身的基本需求变得不快，宠物家长会对产品产生一定的依赖性，这也是私域格外重要的原因。”而私域对毛星球最大的价值，就是提升用户活跃度和复购率。

在这种认知驱动下，毛星球从品牌创立之初，便开始做私域流量了。第一批种子用户也来自于社群。其中企业微信，是很大的一个板块。“在我们一开始做社群运营的时候，对活跃度和整个服务体验的要求是比较高的。我们希望在早期把整个社群的服务流程，整体框架搭建好后，能够快速的扩散和裂变。”

毛星球私域社群线下活动

毛星球每个社群都有一位合作的宠物医生，“有群友在群中问了医生一个问题，我们一定会要求，医生在群里回答，而不是私信。这样在群里的其他家长，就都会关注到这个互动，可以形成一个认知和习惯。当然，在群中，我们也会有很多普通用户的视角去引导话题；同时，团队给到私域运营小伙伴的要求是一定要进行真人式回答，拒绝机器人回答。因为社群的根本意义是互动，如果群死了就更不可能应导销售了。所以如何有效的提高社群的活跃度，目前对我们来说，是最重要的一环。”

保证社群活跃度的同时，品牌方会利用很多手段达到拉新和裂变。如：

1.导流+裂变，通过DM单或者其他的渠道接触到已经购买过的用户，先引导入社群，同时鼓励他们邀请朋友加入社群，双方都会有免费的赠品；

2.社群合作。“因为宠物本身有一些社群存在，我们会和它们的群主进行一些互动，作为群主来说，他们肯定会想福利他们的群友，因此我们会提供一些免费的产品。如果他们想要加到我们企业微信中，我们会进行社群间的互相导量。”

3.品牌联名。“有一些品牌和我们本身的品类比较互补的新锐品牌，因为我们的客户群体都比较相似，以Z时代的年轻白领女性为主。他们的社群经常讨论怎么养狗养猫，我们的社群里，也经常在讨论一些新锐品牌的产品。”

私域部分，除了企业微信，毛星球还有自己的品牌公众号，以及小程序。徐寅认为，衡量私域的指标是整体的获客效率成本、初次转化率和复购率。

目前，毛星球的公众号粉丝有大约四万人，阅读量维持在几千，对于品牌型的公众号来说，算相对较高的。徐寅认为公众号遇到的挑战和社群遇到的挑战一样，就是如何获新。“品牌型的公众号最大的挑战，就是如何让读者自愿去分享一篇文章。从读者来讲，愿意关注我们公众号的，往往是对我们品牌是有一些好感的，而不是单纯出于买家和卖家的关系。所以有比较好的互动率。”

微信端的小程序也是毛星球不愿放弃的一个阵地。针对这一部分的私域打法，徐寅仍强调了拉新的重要性。“新客会整体地带动数据。因为老客户的下单频次，产品需求相对稳定。而新客会先尝试购买中意的产品，再稳定复购。我觉得稳定复购当然很好。但私域的挑战还获新的方式，缺少有效的获新渠道，整体数据的增速就会下降，针对小程序的整个私域的方案就会变得相对不直观。”

徐寅透露，私域投入方面，除了一些裂变的产品外，目前投入不算多。“因为宠物行业比较垂直，比其他行业的裂变准确度会略高。因为我们送的产品一般都是宠物相关产品，如果家里没有养猫养狗的话，来薅羊毛是没有太大的意义的。因此，我们的裂变成本平均下来，还是比较低的。这也是为什么，当我们在腾讯广告做投放的时候，会做一个大概的对比。

如果裂变我们自己做比较有效的话，我们会把转化放在腾讯广告这一块。因为我们最终的目的是直接跳到小程序去购买。在裂变本身成本可控的前提下，转化部分可以使用一些广告推广手段。”

基本上，毛星球团队，在整体流量打法上持既不“无脑砸钱”，也不“守株待兔”的立场。“品牌早期都是我们自己出资，对流量的成本还是比较在乎的。目前整体市场上，线上线下的流量的成本是倒挂的，线下反而相对便宜。几十万的费用在线上可能就只是一次投放，而且很难立竿见影的看到效果，但是在线下，同样费用的渠道补贴引起很多经销商的兴趣。”

因此，在早期毛星球的流量来源主要来自线下渠道。“目前，毛星球全国将近7000家门店，今年的目标是做到1万以上。我们有一个猫的主食罐头叫小红罐，在5个月时间出货量超过100万罐，线下渠道其实帮了很大的忙。不论从产品的认知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我们也全力在发展线上的渠道。”

在有资本加持后，毛星球接下来主要目标是投放线上，“我们希望40%来自于渠道，60%来自线上，这是一个比较健康的销售占比。然后在线上60%的流量里面，希望有20%-30%来自私域流量的复购。因为私域的复购相对的流量成本是最低的。

我们认为互联网的本质是关注的是流量洼地，而不是纯粹看线上或者线下。现在我们的私域部分小程序只占到总体销量的5%左右。我们觉得现在还处在一个早期的积累阶段，有一个蓄水的过程，希望今年底能达到15%，明年中能达到30%”

03

现阶段以“销量”为主，

品牌力循序渐进

回溯毛星球产品上线的当口，正值疫情，供应链与渠道端很难有大的动作，促使其团队回归到品牌上做了很多相关的设定，比如原创的IP的内容，整体的品牌框架。年轻、潮流、温暖的品牌调性，也正是毛星球切入宠物赛道的核心差异之一。

“Luka是我的狗，Nova是我合伙人的猫。我们把他们目前加入到了我们所有的运营细节中。比如我们产品的所有包装，线上线下物料，自媒体内容等都会和我们的IP做结合。目的是不断增加品牌记忆点，提升品牌生命力和温度。这一整套IP内容是由我们团队100%自主创立，把我们队品牌的期待完全融入进去。”

虽然目前品牌的内容整体效果还不错，但是徐寅透露，目前阶段毛星球还是不愿意在品牌上花太多的钱，主力还是以销量为核心目标。“我们的理解是，品牌一定是最终目的。但目前阶段说实话品效是不可能百分之百合一的。所以目前我们还在起步阶段，大家对销量还是有一定的追求的，但我们希望，品牌至少要有一定的基础和框架，而不是纯粹的卖货的项目。“

新消费进入下半场，几乎每个机构和品牌顾问都在强调品牌的重要性。但徐寅认为品牌方要明白，如果没有销量，是没有下一个阶段的。“品牌做的天花乱坠，没有销量也是一个很尴尬的状态。无论如何最终还是要看销量和数据。光自嗨是没太大意义的。我们希望能销量有一定的基础，再在品牌上投入更多的资金。比如，我们今年的目标是达到1亿左右的GMV，我们觉得这是中国消费品入门级的数据吧。”

在这一点上，毛星球的三位创始人（硅谷连续创业者Yin为团队CEO，主要负责公司策略和产品；Kay为资深设计创意专家，负责设计和创意；Annie为招商银行私人财顾，负责整体的公司运营和业务协调。）早期就达成了共识。“我们团队基本都是连续创业者。所以大家对品牌和销量的理解也比较接近。我们都认可在品牌前期销量是最好的证明。但我们也会尽量抽出精力和资源投入到品牌整体的打造上。”

04

结语毛星球的三位联合创始人有个共同的身份——宠物主。这也是他们最初选择宠物赛道切入的主观原因，宏观上则考虑到，“我们认为宠物行业仍处在一个增量型的市场，因为老龄化、少子化是目前没有办法改变的趋势，存在一个趋势性的红利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要释放自己的情感。”毛星球CEO徐寅说道。

据《2020年中国宠物行业白皮书》，2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿，其中宠物粮食占比55.7%，规模1150亿。90和95后正逐渐成为养宠主力，占到四成。“越来越多的年轻人把宠物当孩子来养。不止要求它存活就好了，还会关注它的生活品质。因此，无论从宏观还是微观，这都是一个可以尝试的市场。”

基于此，毛星球则以品牌化、高调性的角度切入，秉持要做就要尽全力做到最好的初心，希望在宠物食品这样一个相对传统的行业里创造出真正优质、革新的产品。

新闻推荐

交通银行股份有限公司山东省分行与泰合资产管理有限公司债权转让暨债务催收联合公告

根据交通银行股份有限公司山东省分行(下称“交通银行”)与泰合资产管理有限公司(下称“泰合资产”)签署的《债权转让协议...

山东新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播山东正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。