电影“欺诈式”营销还能走多远？

随着电影市场竞争日趋激烈，电影营销“吸睛”手段也层出不穷，有的帮助电影获得票房、口碑双丰收，有的却因“挂羊头卖狗肉”拉低了观众对电影的好感度。电影《日不落酒店》将在影片中只以人形展板形式出现的演员沈腾作为重要卖点高调宣传，被网友吐槽为“欺诈式”营销。电影虚假宣传和过度营销并非个例，业内人士认为，这种透支观众对电影行业信任的行为堪比“杀鸡取卵”，有碍行业健康发展。

以《日不落酒店》为例，电影上映后口碑全线崩盘，该片豆瓣评分仅为2.8分，截至4月30日，75.4%的评分者仅给出一星评价。除了影片质量平平，许多观众更加不满的是该片的“欺诈式”营销。

影视博主“小片片说大片”在标题为《这算不算“诈片”？》的影评中表示，比起男女主演，沈腾才是吸引大部分观众走进电影院的原因，但万万没想到，海报中“番位”仅次于男女主演的沈腾在影片中却是个人形立牌，全程不说一句话，出场时间不到十分钟，“分明就是欺诈”。

在观众愤怒的声讨中，《日不落酒店》有关方面道歉表示，沈腾亲情客串“绝非宣传中所误导属于主演范畴”，影片从出品的角度也和“开心麻花”没有关系。

除了用演员的票房号召力来圈钱，近年来电影虚假宣传和过度营销手段五花八门，或是贩卖情怀，或是刻意营造“仪式感”，但电影内容与宣传大相径庭，让观众大失所望。

2018年，电视剧《爱情公寓》的同名电影大打“感情牌”“回忆杀”，以“原班人马，十年重聚”等宣传口号吊足了粉丝的胃口，首日票房达到2.86亿元。但很快遭遇票房、口碑“滑铁卢”，因为这部借着“爱情公寓”由头的电影，实际却讲述盗墓探险的故事，主角也并非“原班人马”。

脱离电影内容的营销，不仅误导观众，还让电影本身的亮点“虚焦”。获得第五十五届金马奖最佳摄影、最佳原创配乐、最佳音效等多项大奖的电影《地球最后的夜晚》具有较明显的诗化风格，是典型的艺术电影。该电影在宣传阶段，却将“浪漫仪式”作为噱头，在海报上印“跟你爱的人一起跨年”，在抖音开创“地球最后的夜晚超级超级想见的人”话题，成功营造了浪漫爱情电影的形象。

山东大学影视文化艺术传播研究中心执行主任于晓风表示，电影“欺诈式”营销通常有虚假宣传和过度营销两种形式，前者往往是电影自身质量不过硬，转而通过各种营销手段造势，后者违背商业伦理，干扰观众和市场对电影的筛选。业内人士认为，我国电影迅速崛起，但电影营销手段和监管都存在滞后。首先，理论和人才缺失，电影营销手段简单；其次，监管滞后，违法成本低；资本“绑架”，将营销凌驾于电影作品之上。爱奇艺影业公司一位工作人员表示，“过度营销”在电影行业早有苗头，为了吸引观众而夸大知名明星的参演程度，已经是行业里默认的“法则”。

业内人士认为，虚假营销是种“割韭菜”的短视行为。虽然个别影片凭此收获票房，但长此以往损害的是观众对于国产电影的信任与期待，干扰了电影市场秩序和“内容为王”的健康导向。他们建议，加大对电影宣传和营销的监管力度，对违规违法行为进行严厉处罚，同时引导提升电影营销和创作水平。 据《经济参考报》

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