佩奇朵拉VS哪吒悟空，文化产品吸引力何在

《爱探险的朵拉》剧照《哪吒之魔童降世》剧照□ 本报记者 周学泽

4月10日，山东省科学技术厅等７部门联合下发《关于加快推动山东省文化和科技深度融合的实施意见》的通知，通知旨在深入贯彻国科发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》文件精神，促进文化和科技深度融合，全面提升文化科技创新能力，推动全省文化产业高质量发展。

通知指出，山东“到2025年，建成50家左右特色鲜明、示范性强、管理规范、配套完善的省级文化和科技融合示范基地，100家左右拥有知名品牌、引领行业发展、竞争力强的省级文化和科技融合领军企业”。

山东省动漫行业协会会长、山东世博动漫产业集团董事长王振华长期关注文化和科技深度融合，他对这个通知下发表示高兴：“我们中国的文化艺术水平很高，但产业发展不足，而振兴文化产业必须依靠高科技，依靠大型骨干企业，通知重视打造文化和高科技融合发展企业，‘支持互联网信息技术在印刷出版、广播影视、演艺娱乐、广告服务等传统文化产业中的应用’‘打造文化科技成果转化平台。支持建设山东省5G高新视频、文化创意产业和智能制造、数字媒体金融创新创业共同体’，抓住了我们漫画产业发展的关键。”

动漫，孩子的最爱

当前，我国文化和科技融合产品创作正处在爆发期，而文化产品要适应新一代观看阅读习惯，离不开数字信息技术。

动漫是典型的“文化＋科技”产品，疫情期间，记者和孩子的接触多了一些，孩子的阅读倾向让记者对动漫文化产品多了一分关注。

大孩子上小学，喜欢的主要是一些英语视频故事，每天都观看佩奇、汪汪队等视频作品，也喜欢一些国内作家写的儿童作品，比如《小米啦的故事》；次孩还小，刚开始能够流利地表达自己的想法，主要喜欢美国儿童书籍《爱探险的朵拉》。

最近几年，记者曾试着让大孩子读《西游记》《红楼梦》《三国演义》《水浒传》四大文学名著，家里也买了各种名著读本，比如拼音版的那种，但很不成功。当然，若放下书，单独讲三国故事、西游记故事，孩子也能听下去，孩子班上一些男同学，就很喜欢孙悟空，但对比来看，佩奇、朵拉、小米啦等显然更抓住了“新一代”的兴奋点。

观察发现，孩子喜欢的作品，大都和自己的生活接近，《小米啦的故事》就是写小学生日常生活的。这一发现，回溯自己的少年和童年，就提出一个问题：为什么自己小时候能够读进《西游记》和《水浒传》？是不是因为过去文化产品贫瘠，没有对比？当然，今日不愿读不代表明日不愿读，孩子长大了可能会发现这些古典小说的价值，但最接近少年儿童生活的作品创作中，国内文化产品目前显然不占优势，很难走进他们童稚的心灵。很多幼儿园都让孩子学会了背诵《三字经》，但这是灌输的，不是孩子自己选择的。

“文章合为时而著”，不同的时代有不同的作品，不同时代的人们也有不同的阅读倾向，这恐怕是不得不面对的事实。

中国动漫的进步和差距

随着经济的快速发展，国内少年儿童文化产品确实也在快速崛起。去年，在打破《疯狂动物城》创下的全球动画电影的中国市场票房纪录后，动画电影《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒》）点燃电影暑期档，上映不到三周，票房直破36亿元人民币。《哪吒》不仅观影总人次破亿，也在中国电影观众满意度调查中获得国产动画电影最高分，被称为新的“国漫之光”。

虽然国内文化和科技的好作品在逐年增多，质量也逐渐提高，但相比英国佩奇、美国朵拉这样的全球传播作品，我们的差距依然十分明显。

全球新经济商业情报数据平台艾媒报告显示，尽管经历了多年的快速成长，2019年中国动漫产业总体仍处在全球中上等水平，2019全球动漫产业仍以美国、日本双头称霸。美国迪士尼2019Q2财报公布，其营业利润再创新高；漫威IP制作的《复仇者联盟四》全球吸金。日本方面，2013年至2018年，日本动画内容发行总收益不断上升，吉卜力工作室的影响不容小觑。2019年我国动漫产业已达到1941亿元的总产值规模，但数据显示，2019年上半年中国市场40% IP来源于美国，只有26%来源于中国大陆。IP，即Intellectual Property，直译是知识产权。

佩奇和朵拉为什么吸引人

《小猪佩奇》是由英国人Astley Baker Davis创作、导演和制作的一部英国电视动画片。由英国Entertainment One于2004年5月31日发行首播，目前已于全球180个地区播放；中国中央电视台少儿频道也曾经热播。

据腾讯评论统计，在微博上，“小猪佩奇”话题的阅读量超过两亿，帖子达到上千个；在视频网站爱奇艺上，《小猪佩奇》动画片累计的播放量达到131.2亿次。微信公众号“广告门”总结称，《小猪佩奇》有四组权威数据证明自己的传播力：豆瓣评分9.2分，用户体验佳，好评率高；年播放量100亿次（国内），用户规模大，爆发期短；《小猪佩奇》2016年全球收入70亿元人民币，变现模式成熟，吸金能力佳；2020年预计全球收入120亿元人民币。

一年吸金100亿元上下，而且吸金能力连年上升，如此可观的数据你就得明白，小猪佩奇一定是在吸引孩童的同时，也吸引了大人，而且内容是有益于孩子成长的，否则家长不会让孩子观看阅读。这就叫人不得不思考，小猪佩奇何以深度介入了中国的少年儿童教育市场？

据记者和孩子体验分析，佩奇故事的成功起码有两个方面：一是我们俗话说的“贴近”。故事围绕佩奇与家人的愉快经历，幽默而有趣，藉此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活，和少年儿童的日常生活“零距离”，也符合今天人们重视亲情友情的精神需要。二是产品开发丰富，有视频、图书、玩具。有一次记者带孩子到杭州游玩，在文化市场看到一个佩奇和乔治爬楼梯的电动玩具，不买孩子不让走，你说这吸引力该有多大！孩子渐大之后，英文版佩奇又成了学习英语的捷径，每天看视频不辍，这又是怎样一个巨大的市场？

由美国尼克频道制作的《爱探险的朵拉》，是一部风靡全球的美式英语教学片，也深受我国少年儿童欢迎。朵拉故事有下面几个特征：一是鼓励孩子勇敢探险，二是鼓励孩子想办法克服困难，三是克服困难讲究逻辑次序，四是在克服困难的过程中贯穿知识教育。比如，在《我爱上学》片段中，朵拉他们要去上学，先要穿过字母镇，这是让孩子记住26个英文字母；其次穿过数字山，这是让孩子记住1到10的数字。和教育“游戏化”接轨，你得承认其中的高明之处。

与佩奇故事相类似，朵拉也是多种产品连续开发，它们的一大共同特征，就是文化产品保持持续的盈利能力。相比之下，我们的许多文化产品，只是“一锤子买卖”，热乎一阵儿便冷下来。

研究市场，补齐短板

文化和科技的结合，不应是一种“物理”的结合，而应该是一种“化学”的结合，要强调身心的全面融合。文化市场不能讲“占据”，而是要讲“笑纳”。“占据”是居高临下地灌输思维，而“笑纳”是用市场的办法，自然而然地让读者和观众主动接受。从“笑纳”讲，我们需要研究读者和观众的心理，要知道他们想什么，需要什么，喜欢什么。

王振华认为：当前，我们确实缺乏动漫精品，缺少有影响力的动漫品牌，企业大多规模小，产业水平低，产业链条也比较短。动漫文化产品的开发，要靠政策、投入、人才等综合要素的投入。以人才来说，“文化＋技术”的复合型人才较少，山东90%的院校开设了动漫相关专业课程，相关专业毕业生基数庞大，但缺乏高端创意策划与经营管理人才，高校在探索创新人才培养模式，但效果并不显著。

高质量动漫产品的开发，离不开高水平的创新创意，这是我们最稀缺的。近几年，我们的文化创新意识开始复苏，但还远远不够。

有学者曾研究分析中国动漫产业的创新现状，认为动漫产业创新的形势和现状令人堪忧，其主要问题包括：创新文化和创新环境欠缺，包括社会创新氛围欠缺以及创新环境不如人意；创新人才和创新教育不足，包括创新思维教育欠缺以及高端创意人才不足；原始创新能力和自主创新能力疲软，内容创新能力低下，技术创新也明显不足。

尽管这样，但大家又普遍认为我国动漫文化市场广阔。我国有14亿人口，在世界上没有比中国更大的市场，我国动漫文化产品的落后，主要原因是起步晚。

“哪吒和悟空”是一种“无中生有”，“佩奇和朵拉”也是一种“无中生有”，但“无中生有”也有高下之分。时代在变化，我们要增强创新意识，跟上时代的变化，研究新时代人们的文化产品需求，创造出中国风格中国气派而又能刷遍全球的文化产品。

去年8月，《哪吒》中文普通话加英文字幕版在洛杉矶、纽约等地的66家IMAX 3D影院上映，随后于9月初在北美2D影院全面铺开，北美票房总额约370万美元。今年1月31日，《哪吒》英文配音版更登陆北美院线。

不仅仅是《哪吒》，“中国风”整体在起势。《西游记之大圣归来》以小说《西游记》故事为蓝本，《大鱼海棠》以庄子《逍遥游》思想为创意原点，《白蛇：缘起》在民间故事《白蛇传》的基础上进一步延伸。有评论指出，这些产品并非照相似的再现传统文化，而是找到与当下观众的共鸣点，赋予契合时代的表现形式和思想内涵，通过对传统文化的现代表达，让作品与观众与时代同频共振。

不管怎么说，风靡全球，应该是文化产品成功的真正标志。《哪吒》在美国上线是中国文化产品走向世界的重要一步，但我们文化产品的短板依然是明显的，我们要正视差距，迎头赶上。

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