景芝高端化迈入“新里程”数字营销价值初显 未来规模剑指百亿
从“景芝神酿”到“一品景芝”，作为山东白酒领军企业的景芝酒业，一直没有停止对高端化的探索。如今，在山东全力推进鲁酒振兴的背景下，景芝酒业持续聚焦主业，全力构建文化景芝、品质景芝和智慧景芝，并从数字营销、渠道创新等方面全面破局鲁酒高端化，向百亿规模发起冲刺。文/图记者黄寿赓
高端化之初，鲁酒已经落后半拍
提起景芝高端化的开端，“芝麻香”这个独特的白酒香型是绕不开的话题，在一品景芝公司总经理薛凤伟看来，景芝高端化与芝麻香被认定为国家标准几乎处于同一时间。
2007年7月1日，山东景芝酒业主起草的芝麻香型白酒国家标准正式实施，奠定景芝个性化品牌在全国行业中的领先优势地位，该标准的实施也被中国酿酒工业协会理事长王延才赞为“对中国白酒事业做出的卓越贡献”。
也就是从这一年开始，景芝开始了最初的高端化历程，薛凤伟告诉记者，“这阶段的高端化其实并没有十分明确的理念与目标，类似于尝试多销售高端产品的自发行为。”
记者了解到，薛凤伟提到的高端产品指的便是景芝神酿，这也是后来景芝高端化产品一品景芝最早的原型。作为东营市场的负责人，薛凤伟是销售景芝神酿的主力军，当时，景芝酒业给予他的定位便是高端酒卖得最好。
虽然在东营卖景芝神酿卖得不错，但薛凤伟坦言，当时整个鲁酒在高端化方面已经落后了半拍。据了解，当时景芝在东营产品销售的主要构成仍为中低端产品“小老虎”与“黄皮白干”，与之形成鲜明对比的是苏酒洋河，每瓶售价为100元的海之蓝销售火爆。
薛凤伟告诉记者，“小老虎”每瓶售价才26元，二者差距巨大，考虑到利润与白酒行业发展趋势，高端化势在必行，2008年底，景芝迎来了新一届的领导班子，刘全平就任景芝酒业董事长，景芝的高端化历程正式开始。
奋起直追，紧抱芝香核心竞争力
在正式开启高端化历程之后，景芝抱紧的仍然是芝麻香的核心竞争力。薛凤伟表示，芝麻香作为一个山东独有的白酒香型，承载了山东的文化与乡情，景芝理想中的状态是让山东人在喝酒时首先想起的是芝麻香。
对此，景芝在产品品质上下足功夫，2010年，随着现代生态酿酒产业园的投产运营，景芝酒业实现了酿造工艺的“机械化、自动化、智能化、信息化”，推动酿酒工艺的“四化”创新提升，扩大了产能，提高了产品品质。
实施“四化”创新提升后，景芝酒业创新质量管理过程控制，创立“九环溯源”品控保证体系，建立了全产业链的食品质量安全可追溯体系，2012年，景芝酒业通过严格苛刻的评审，成为山东白酒第一个荣获“2011年度山东省省长质量奖”的企业。
与此同时，景芝还对产品的营销进行了重新整合，用薛凤伟的话说便是要让消费者第一时间体会到产品所传达出的理念，于是，景芝的高端化产品从景芝神酿变更为了一品景芝吉品、妙品、尚品。
薛凤伟表示，此前叫景芝神酿，“神”字很难有效的对消费者进行解释，消费者就无法通过“神”来体会到产品的好，而“吉、妙、尚”的命名则能通过分层让消费者感受到档次上的差距，但这仍旧不够直观，于是，从2017年开始，一品景芝逐渐从“吉、妙、尚”变更为“8年、15年、20年”，数字式的命名更加直观。
除去营销的整合，景芝的销售渠道也开始优化。此前，政务消费在白酒消费中占据较大比例，但随着市场的变化，政务消费的份额减少，酒企开始重视商务消费，景芝也不例外。于是，景芝开始大力拓展酒店领域，薛凤伟表示，此前他负责的东营，基本实现了酒店全覆盖。
数字营销，未来着重打通“胶济线”
经过10年的高端化发展，一品景芝的销售收入已经翻了一倍，但在薛凤伟看来，这仍旧不是一个“漂亮”的数字，他将其理解为厚积薄发，他表示，未来是一品景芝的突破阶段，“就济南市场来说，一品景芝的名字对于白酒消费者来说几乎人人知晓，但在购买力上的优势还未显现出来，没有出现热卖的情况，未来仍以突破为主。”
具体而言，未来一品景芝在产品结构上仍旧会维持当前的产品体系，而在营销上，景芝将以数字化提升营销效率，基于以“二维码系统”“景芝云商”“景芝云店”“景芝云众”为基础的景芝大数据营销系统，实现对产品流、费用流、行为流的可视化，完善渠道及消费者的标签及画像。相关数据显示，2019年景芝数字化赋能成效初显，上半年销售额同比增长65%，其中一品景芝同比增长195%。
此外，为加强与消费者的互动，增加用户黏性，景芝在多地修建芝香体验馆，仅济南便有10家。据了解，在这类体验馆中，消费者可直观感受白酒的酿造、勾兑，品鉴，还可以进行私人定制。
在销售区域上，薛凤伟认为重点在于打通“胶济线”，他告诉记者，“潍坊、济南、青岛、淄博这四个位于胶济线上的城市是一品景芝销售的优势地区，也是传统的经济强市，在未来将持续发力，将这四个城市打造为爆点后，再考虑延伸战线。”据了解，去年8月份，为增强胶济线的辐射作用，一品景芝的总部搬到了济南高新区。
薛凤伟表示，按照当前的白酒品牌划分，茅台、五粮液当属一线品牌，洋河、国窖乃至一品景芝位居二线，对标优秀的二线品牌，他理想中一品景芝在济南的销售份额应该在5亿左右、整体应在30-50亿，而他所率领的100余人的独立团队正在向着这个目标迈进。
剑指百亿，扛起鲁酒振兴大旗
记者注意到，就在景芝大力发展高端化的这段时间，鲁酒的振兴也曾被多次提起。去年6月13日，山东省经济和信息化委下发《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》通知，其中提出将培育两家主营收入过百亿的白酒领袖品牌，并支持企业兼并重组和改制上市。
从当前鲁酒企业的发展现状来看，绝大多数销售收入在10亿元以内，业内普遍认同，目前规模超过30亿元的景芝是最有希望冲击百亿规模的企业之一。
同时，《意见》还强调要发挥山东省现有的“一低一降一特”优势，重点发展低度浓香白酒，支持降度酱香、芝麻香白酒发展，大力推进企业品牌化、产品品牌化。其中的“一特”指的就是芝麻香。目前，业内人士大多认为，“鲁酒振兴”的希望将寄托在芝麻香身上，其中的要义又是讲好芝香故事。
此后，景芝酒业在全省巡回举办了多场“芝香盛宴”，围绕“一品景芝·芝香六大价值”，将芝香美酒与传统美食进行了融合、创新、传承。同时，融入了时尚、轻奢元素，丰富了品牌内涵、延伸了发展机遇，意图开创芝香白酒的高端新时代。
刘全平表示，作为山东省委省政府重点扶持的骨干企业，景芝酒业当仁不让应承担起鲁酒振兴的擎旗者，以厚重的历史积淀和赖以传承的“文化自信、品质自信、技术自信和品格自信”，为鲁酒振兴做出贡献。
薛凤伟透露，根据此前制定的未来五年核心策略，景芝酒业近日完成了多个领域的改革，他表示，多项改革的核心还是在于改考核，未来，考核将更加向高端化侧重。
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