道不尽齐鲁粮油好 “齐鲁粮油”公共品牌建设纪实
△为深入推进粮食供给侧结构性改革,促进粮油产业高质量发展,不断发挥中国好粮油示范带动作用,2019第二届中国粮食交易大会期间,山东、山西、吉林、四川等四省粮食和储备部门联袂推介“齐鲁粮油”“山西小米”“吉林大米”和“天府菜油”区域公共品牌。
□洪斌于鹏
“千年农耕文化,粮油黄金产区。面筋道,油浓香,道不尽齐鲁粮油好。买粮买油,就选‘齐鲁粮油’。‘好粮有网’交易平台有售。”从2019年9月11日起,山东粮油公共品牌“齐鲁粮油”首度亮相中央广播电视总台央广中国之声,粮油大省山东迅速引起社会各界关注。“山东大馒头好吃”“山东大花生真香”“山东人好客”……随着“齐鲁粮油”公共品牌的推出,社会各界对“齐鲁粮油”的具象化表达随之而来。
“打造‘齐鲁粮油’公共品牌,是按照省委、省政府品牌强农、质量兴农的总体部署,推动山东粮食产业新旧动能转换和高质量发展的战略选择。”山东省粮食和物资储备局局长王伟华表示。
千年农耕史,齐鲁大粮仓。作为全国产粮第三大省的山东,将走一条怎样的品牌发展之路?
各界充满期待。
历史赋予的战略选择
山东是有名的产粮大省。据统计,2018年山东粮食产量为1063.9亿斤,连续5年稳定在1000亿斤以上,占全国粮食总产量的8%,稳居全国第三位。同时也是粮食流通和加工转化大省,2018年山东粮油工业总产值突破4000亿元,继续稳居全国首位。
瑜不掩瑕。如同其他产业一样,改革开放40多年来,山东粮油产业尽管持续高速增长,形成在全国领先的一个大产业,但产业集中度弱,品牌分散,名牌少,粮食产业新旧动能转换迫在眉睫,亟须向粮食产业强省迈进。
2017年国务院办公厅印发《关于加快农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》指出,“挖掘区域性粮食文化元素,联合打造区域品牌,促进品牌整合,提升品牌美誉度和社会影响力。”同年,财政部、原国家粮食局在全国启动“优质粮食工程”,提出实施“中国好粮油”行动计划,以“增品种、提品质、创品牌”为目标,带动农民扩大优质粮食种植,增加绿色优质粮食市场供给。
顶层设计释放的信号表明,我国在满足粮食自给自足的前提下,已经到了告别粗放经营,实行供给侧结构性改革的关键时机。
粮食大省山东自然不会缺位。2018年出台的《山东省乡村振兴战略规划(2018—2022年)》提出,“推进实施‘优质粮食工程’,发挥粮食流通对生产和消费的引导作用。”省政府办公厅出台的《关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的实施意见》要求“增加绿色优质粮油产品供给,增品种、提品质、创品牌”。
一场山东粮油品牌建设攻坚战在悄然打响。
山东省粮食和物资储备局副局长李伟介绍,新一届局党组高度重视“齐鲁粮油”公共品牌建设,2018年会同山东省财政厅多次组织调研组南下北上,赴吉林、湖北等地学习考察粮油品牌建设工作,在广泛论证和征求意见的基础上,于2018年9月4日出台了《关于推进山东粮油品牌建设的实施意见》,并由省政府新闻办召开新闻发布会,向全社会公布。
这意味着山东粮食进入了一个崭新的发展阶段,标志着“齐鲁粮油”品牌在市场经济的大海中正式起航。
细数产业立品牌
山东粮油品牌按照“1个公共品牌+N个地域特色产品+N个产业经营主体”的建设模式让人充满憧憬,社会各界关心的是,“齐鲁粮油”的产业家底到底如何。
国家粮食和物资储备局科学研究院品质营养所所长孙辉研究员对山东的面粉和花生有着深入的研究。她认为山东的小麦,从种植区域来讲属于黄淮东南区,这个区域土壤肥沃、雨热同季、光照充足,非常适合种植优质小麦；山东的小麦以中高筋为主,突出特点是蛋白质、面筋值含量高,除了一些强筋小麦专门适合做面包外,大部分小麦面筋含量在30%上下,这种含量在全国范围属于中等偏高的水平,所以能够做出好吃的戗面馒头。
山东花生油的产量居全国之首。从种植区域看,16个市都有花生种植,孙辉研究员认为之所以会这样,还是跟气候有关系。山东阳光充足、四季分明、雨量集中、气候温和,非常适合花生的生长,而且花生收获的季节天气也比较好,不易受到黄曲霉菌污染,这是保证花生油安全最重要的条件。
从粮油加工来看,山东粮油加工转化增值率达到150%,涵盖了小麦粉、大米、食用油等粮食产业经济全部八大门类,产业结构齐全,经济总量大,转化能力强,供应保障水平高。小麦粉中专用粉和全麦粉产量位居全国第一,食用油中花生油产量位居全国第一,商品淀粉和淀粉糖产量位居全国第一。2017—2019年,总投资近70亿元,大力实施“优质粮食工程”,推动粮食产业高质量发展。
规模优势、产业优势如何转化成品牌优势,是摆在山东粮油行业面前的一张答卷。
从全国来看,“十二五”期间,我国粮食行业完成了“广积粮、积好粮、好积粮”三篇文章,“十三五”期间,中央提出乡村振兴、品牌强农,为粮食产业升级提供了发展方向,各省纷纷响应,全国涌现出众多省级粮油区域公共品牌,“山西小米”“吉林大米”等异军突起。
如果说粮食在产业链的低端,粮油加工业在产业链的中端,那么品牌就处于产业链的高端。要做大做强粮油产业链,必须有品牌的引领。
品牌构建是各国政府倡导的产业政策。在美国有《购买美国产品法》来扶持本国品牌建设。在日本,政府面向中小企业募集并挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌,为其承担三分之二的研发、宣传和推广资金。2017年我国设定中国品牌日,“中国创造、中国质量”的概念得到强化,品牌强国战略已上升为国家战略,发展中国自主品牌、以品牌经济发展推动供需结构升级成为品牌强国的重要举措。
从粮食产业来说,下一步国家将重点培育全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌,而区域公共品牌的打造,有着无可替代的区域整合力和区域联动力,对加快推进品牌强农有重要意义。
拿山东来说,食用油领域以鲁花、西王为强势品牌代表,产品辐射全国,有较高的知名度及认知度。面粉领域暂时缺乏全国性的强势品牌,中裕虽能辐射全国,已成为国内品牌,但称不上强势领导品牌。
区域公共品牌是基于地方名优产品、悠久人文历史内涵,冠之以行政或经济区域名称,享有较高知名度和较高美誉度,具有较高商业价值的品牌。它有效地聚合了全产业链上中下游品牌、线上与线下资源,能够实现产业价值最大化。
品牌建设已成为山东粮食产业增长的重要引擎,粮食产业公共品牌建设恰逢其时。
“齐鲁粮油”内涵是什么
品牌是资源、技术和文化的凝结。
亚洲本土大型管理咨询机构和君集团合伙人贾晓轩,作为“齐鲁粮油”公共品牌战略咨询策划项目负责人,对“齐鲁粮油”品牌作了深入解读。大家达成的共识是:“齐鲁粮油”是齐鲁大地和齐鲁文化孕育出来质朴厚道的山东粮油生产者,传承着齐鲁农耕文化,仰赖自然馈赠的好原料,运用全国领先的现代化粮油生产技术,产出的高品质粮油好产品的政府认证标签。
也就是说,“齐鲁粮油”公共品牌必须是人、原料、技术、产品的有机融合。
从“人”的维度看,俗话说“民以食为天”,“齐鲁粮油”品牌的出发点和使命,是为了满足人,为了满足消费者的营养、健康、饮食愉悦。一切的安全、好品质、好味道、好营养,归根结底是人造就的,好粮油来自有德有能的齐鲁儿女的智慧和勤劳的双手。
从“原料”的维度看,好原料是好产品的基础,山东拥有上天恩赐的适宜的自然气候与得天独厚的地理环境,地处北纬34到38度的谷物种植黄金地带,是中国麦作文化的发源地,繁衍了齐鲁农耕文明,延续着自然好原料。
从“技术”维度看,技术是产业、产品的根本保障,现代农业早已脱离“靠天吃饭”的境遇,“齐鲁粮油”的优质、安全、健康、营养来自强有力的技术保障；种植及加工核心技术、装备研发制造技术、新品种科研创新技术保证了山东省粮油产品种植、运输、仓储、加工的高效安全运转,保证了高品质粮油产品持续稳定地产出。
从“产品”维度看,“齐鲁粮油”好产品具备两强三高:两强——面粉筋道,口感好；食用油浓香,口味好；三高——品质稳定在高水平,安全可靠性高,营养指标高。
经专家评定,“齐鲁粮油”Slogan(形象口号)定为:道不尽齐鲁粮油好,从此“齐鲁粮油”有了自己的形象口号。
“道不尽齐鲁粮油好”可以延伸为以下四个层面——
“好”人层面:淳朴好民风,实在好粮油。
“好”原料层面:传承赋予,天造好粮。
“好”技术层面:加工技术遥遥领先。
“好”产品层面:面筋道,油浓香。
按照总体规划,山东粮油品牌此后将以省级+市县+企业三级的品牌战略融合发展。“齐鲁粮油”为省级发起的粮油行业公共品牌,起统领作用；市县可根据当地情况发起地方区域公共品牌和打造特色粮油产品,完善“齐鲁粮油”下的地方区域定位；企业厘清企业品牌与产品品牌,借产品品牌实现突破。
据介绍,山东粮食产业的发展目标是,到“十三五”末,将“齐鲁粮油”公共品牌建设成为全国著名区域品牌,打造一批在全国有一定影响力、知名度的地域特色产品和企业品牌,大力培育发展10个营业收入过百亿元、100个营业收入过十亿元的粮油产业化龙头企业,全省粮油企业优质粮食订单收购和种植基地面积由350万亩增加30%以上,符合“中国好粮油”标准的小麦优质品率由25%提高到35%左右,推出“优质、营养、健康”的粮油系列产品,形成收购订单化、产品优质化、全程标准化、营销品牌化的产业格局,推动山东“好粮”“好油”卖“好价”、销全国,提高山东粮油产品的市场占有率和竞争力。
“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”粮食大省山东,正踏上品牌建设的航船,乘风破浪远航。
新闻推荐
9月23日，一则“法官在家写判决书身亡”的新闻冲上微博热搜榜，同时带动了一个新话题：你会把工作带回家做吗？此前不久，“加班用...
山东新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离山东再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。