文物文创，如何走向成功的坦途

□本报记者陈炜敏

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近日，大英博物馆的天猫旗舰店正式开业，上线了20余件文创周边产品，产品涵盖了手机壳、钥匙扣、公交卡套、胶带等多款文创衍生品。店铺开张后迅速受到追捧，不仅吸引超过16万粉丝，短短一个月，商品大多被一扫而空。网友戏称大英博物馆“抢了故宫的生意”。

有专家称，这是大英博物馆朝着“互联网+”方向迈出的重要一步，还有媒体称这是大英博物馆借国内电商拓宽“钱途”之举。此次大英博物馆开启中国网店，想必对中国的博物馆文创市场有着充分了解并且十分看好。在国内，提起博物馆文创，除了故宫博物院，你还会想到哪个地方？

山东省：力争到2020年打造一批叫得响、拿得出的文化文物单位文化创意产品品牌

从2016年开始,国务院、文化部、国家文物局相继出台了多个关于用好文物开发文创产品的相关文件，充分表明已经将博物馆文创事业的发展上升到国家的文化战略高度。2018年6月，山东省文化厅等7家单位联合公布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，其中明确：“力争到2020年打造一批叫得响、拿得出的文化文物单位文化创意产品品牌。”

山东艺术学院艺术管理学院青年教师陈凌认为，文物文创产品的开发并不是可有可无的。“文创产品最核心的消费者是年轻人群体，集中于13岁到45岁的年龄段。”在生存压力越来越大的境况下，他们对于美好生活的向往却越强烈。从看电影、听音乐、看网络综艺中，他们获得美好的情感体验，这些方式也包括文创产品。而且文创产品价格便宜，对于他们来说也相对容易接受。“文物文创产品是把民族优秀传统文化的内涵用富有创意的方式进行表现和普及，让年轻人爱上传统文化，从而增强其民族凝聚力。”

陈凌表示，中国的人口基数和飞速发展的电商，都带来了互联网市场和客户的不断成长。在这样一个庞大的市场面前，我们的创意内容和创意服务生产却显得太少了。这是文物文创的巨大市场潜力。陈凌认为，现在文创产品的开发，类似于几年前国产动漫的发展处境，国内市场缺乏高品质、优性价比的产品，消费者只有把眼光转向国外。很多人从“朕知道了”系列胶带开始接触台北故宫博物院文创，而随着胶带风靡海峡两岸，让我们意识到文创产品的巨大市场。受此启发，北京故宫博物院相继推出朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等文创产品。“我们的起步太慢了，守着这么好的资源——我们有着泰山、孔子、李清照等丰厚的自然、人文遗产，但一直没有很好地开发。”

济南市博物馆是全国92所文创开发试点单位之一，自2016年以来，相继推出文创产品50余种，在国家、省级的文化文物创意产品比赛中获奖6次，并开设了淘宝店。但济南市博物馆副馆长刘小漪表示，目前市博物馆的文创产品，仍然是“社会效益大于经济效益”。山东博物馆产业发展部副主任孙若晨表示，山东博物馆在2014年左右就举办过文创设计大赛，很早就意识到文创产品的开发。但由于体制、机制等各种条件的制约，之后的发展却并不顺利。

政策的支持、领导的重视、体制机制的灵活、互联网平台的支撑等，是文创之路成功的原因

“在文创产品的开发、销售上，山东省的博物馆缺乏相关的政策支持。”一位业内人士表示，2016年5月，国务院办公厅转发了文化部等四部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，多省相继出台了“落地”文件，但山东省一直到2018年6月才出台了具体的配套实施政策。“在工作中，大家也有这个顾虑：博物馆属于公益一类事业单位，不得开展经营活动。怎样处理这个矛盾，也是难题之一。”

博物馆文创发展缓慢还有一个重要原因：资金。国有博物馆其运行经费主要来自财政拨款，要做到专款专用，很难再抽出资金进行文创产品的研发。

刘小漪表示，大英博物馆文创产品的热销，得益于其丰富馆藏文物的支持。“他们的很多文物知名度很高。”此次在国内进行销售的产品，就是基于罗塞塔石碑、木乃伊、神奈川冲浪里等大家耳熟能详的文物开发的。这种“IP效应”是大部分博物馆所不具备的。

孙若晨认为，“文创产品的根本还是文物研究，要能讲出文物背后的故事。”在这方面，山东博物馆还是有所欠缺。“济南市博物馆的文创开发在省内算是开展工作较早，成果也较好的，在销售过程中得到的反馈也不错，但我们的产品数量仍旧太少，没有形成大批量生产。”刘小漪表示，由于缺乏专业人员，在进入市场营销环节，博物馆就显示出不足。

采访中，一位对文创产品感兴趣的市民表示，很多文物其衍生品形式还是局限于抱枕、书签、冰箱贴、胶带等，看多了就有雷同之感。“博物馆文创其生产还是有很高要求的，从设计、生产，到宣传、销售，都需要专业人士，而且这些人在专注于本领域的同时，还需要对文物有着深刻的理解。”

孙若晨介绍，除了故宫博物院，中国国家博物馆、上海博物馆和苏州博物馆的文创产品也都开发得较好。其中，政策的支持、领导的重视、体制机制的灵活、互联网平台的支撑等，是文创之路成功的原因。对于我们来说，有着《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》的政策红利，文物文创的春天也指日可待。

“互联网+”背景为文物文创发展带来新机遇

采访中，几位采访对象都提到了“互联网+”背景对于文物文创发展带来的新的机遇。孙若晨介绍，“文创中国”是中国国家博物馆和阿里携手打造的一个IP线上平台。该平台向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏藏品IP授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀设计师，然后将设计方案与有实力的投资者对接，生产出优质的产品在“文创中国”的平台上销售，各机构获得分成，这样就帮很多博物馆解决了设计、投资、生产、销售、推广等问题。

陈凌表示，文创研发必要的前期市场调研中，大数据可以依托互联网开放的信息平台、强大的资源整合和数据分析能力，及时为开发设计人员提供相关参考数据和信息。依据互联网技术，还可以快速获得市场反馈，更好地对文创产品进行调整与规划，以实现最优化的产品结构和销售效果。

孙若晨介绍，目前，国内举办了很多文物文创大赛，山东省的“泰山杯”文创大赛还设立了博物馆专项命题设计活动。这些比赛，在获得“金点子”的同时，还可以让文物被更多人所了解，推广了博物馆的文创品牌。

社交媒体+电商，现已成为众多博物馆文创产品营销的主要手段。2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章出现，将威严的历史人物用一种轻松幽默的方式进行解读，成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量10万的爆款文章，也让“故宫淘宝”店火了一把。这种“萌萌哒”的解读方式，将“故宫”的故事以易于接受的形式传达给读者，为文物文创的生产做好了前期铺垫。

刘小漪介绍，在信息化社会的今天，很多博物馆如济南市博物馆还采用文物数字化3D影像扫描项目，为馆藏文物制作3D影像700余件，实现了网络查看，部分还可以通过手机端查看。不但方便了市民全方位欣赏文物，还为设计师提供了清晰的素材。

制图/胡丁

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