最快一天就回本、折扣还有专属礼物…… 限期付费会员,你会买吗?
市民李女士向记者展示她的电子会员卡。文/图半岛全媒体见习记者吴思
近日青岛发生多起预付卡商家跑路的事件,本想“省钱”办的会员结果变成了“坑钱”。以往商铺门店中常见的会员制形式是储值卡、积分卡,随着智能手机的普及,以公众账号、专属APP、小程序为载体的线上会员形式逐渐成为主流。而在多种会员制中,限期付费会员正像春笋般涌出,从一周到一年以上均可选择。最低十几元可以享受一个月的折扣,有的店家更是打出“最快一次吃回本”的吸睛标语。
付费会员新玩法
“打折卡”受欢迎
门店会员在原始阶段主要是线上积分制,消费即会员,随着行业发展,提高顾客黏性的难度提高,不少企业启用了新的会员思路。在餐饮行业,会员制花样迭出,西贝莜面村就推出会员分级的形式,将普通会员与VIP尊享会员区分开,支付299元的门槛费可以成为其一年的VIP顾客,享受全菜品折扣,还有专属礼物。记者采访万象城门店得知,目前该品牌的VIP顾客在30%左右。
除了会员分级,有期限的付费会员也成为餐饮行业尤其是快餐店的新玩法。譬如麦当劳推出了19元30天的职场卡和39元90天的家庭卡,单人套餐可以打五折,对于麦当劳的忠实顾客来说是十分诱人的条件。“我一周差不多吃两次麦当劳套餐,一次就能省20元,所以他刚推出这个卡我就办了,就是省钱,很划算啊。”在台东步行街麦当劳店内购餐的汪小姐说道。记者在店内可以看到摆放在多个显眼位置的宣传广告——“最快1次吃回本”。
对于期限付费会员的推广,门店最直接高效。在一些快餐店,店员不再是为你点单的收银员,而变成了向你推销会员制的销售人员。“我就是在店里吃早饭的时候,店员过来给我推荐的,当时盘算真的是省钱就办了。”购买肯德基大神卡的李女士说道。其他门店则是利用点单小程序推送广告,或是在店内摆放宣传海报,店员负责解答疑惑。
买得越多越省钱,这是限期付费会员的最大诱饵,能获得的优惠很直观地摆在消费者面前,真正刺激到消费者。多种行业都开始流行这种玩法,滴滴打车APP就推出19.9元一个月的会员,可以享受到直接减钱和打折的优惠。
储值卡仍占多数
商家与顾客暗中博弈
限期付费会员有良好的发展势头,但并未大面积普及,在各种会员制中,储值会员仍是主流。在服饰、美容美发、健身以及大众化餐饮店等,门店都保持储值形式的会员机制。
相较于有期限的付费会员,储值形式更能留住顾客,绑住固定在店内消费的顾客群体。而且储值形式对于商家是一个快速回笼资金的方式,虽然后期还是会通过服务抵消,但在前期可以减少很大一部分的经营压力,尤其对于刚开业或是未开业的店铺。许多即将开业的商家会利用低价办卡吸引一部分“准顾客”,开业经营就更轻松。商家让利优惠吸引顾客购买储值会员,自然也会在后期经营中降低利润,时常发生的拿钱跑路的事件正是在这种情境下发生。
储值会员与限期付费会员不同,不仅在于付费门槛和期限差异,还在于储值会员把顾客带到预消费的跑道,未来的消费力度由店家决定,而限期付费会员则更具备灵活性。因为有使用期限,所以会员会有一个时效的考量,会频繁到店消费,增加消费黏性的同时也增加了复购率。储值会员是商家做出让步吸引顾客来存钱,限期付费会员则是给出折扣引导顾客来买单。
玩法服务于品牌
价值决定会员黏性
“我大部分的会员都是免费领的,像优衣库、屈臣氏之类的,就是积分用,再就是储值卡。我比较看重品牌知名度和信誉度,像储值卡这种要花几百或者上千去办的,肯定要谨慎,以后我会经常去我才会买。”在外贸公司工作的王女士告诉记者,目前她办理的储值卡多是美容院和美发店,都是多年老店,而对于限期付费会员她则表示还未了解过。“如果是我认可的而且常去的,我应该会买。”王女士说道。在广告公司工作的孙女士则表示对于餐饮类的限期会员很感兴趣,“因为我们每月都会有几次聚餐,有这种折扣我肯定会考虑。”
会员制是绑定顾客的捷径,但会员的权益并不是留住顾客的唯一因素。在记者采访中,多数市民都办过储值卡,而且有些会办理同类商铺的多家会员,也有市民在办理储值会员后仍到其他店面消费。品质和服务是吸引顾客的最重要因素。
有市场营销的专家表示,营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。市场已经从售卖商品,变成了经营用户。但这也是限于稳定的被大众认可的店铺,如果是街边一家饭馆,口味和品牌都不响,那顾客也基本不会有想办储值或付费会员的想法。
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