全球首个物联网生态品牌标准在青岛发布
□记者 肖芳 报道9月20日，青岛市工业互联网重点项目签约仪式现场。□本报记者 肖芳
9月20日，在2020世界工业互联网产业大会暨人单合一模式国际论坛上，凯度、牛津大学赛德商学院、海尔集团联合发布了全球首个《物联网生态品牌标准及白皮书》，系统阐述了物联网生态品牌的标准与定义，标志着全球首个物联网时代的品牌标准正式诞生，全球品牌向生态品牌进化之路将有“标”可依。
物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式——《物联网生态品牌标准及白皮书》首次给出了物联网生态品牌的定义，并从品牌理想、用户和合作伙伴三大视角出发，明确了生态品牌区别于传统品牌的差异化特性，即7项一级标准，19项二级指标。
凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸介绍，生态品牌和传统品牌相比有两个核心差异点：首先是视角突破，传统品牌是从单一的用户视角出发的，而生态品牌加入了两个核心的视角，一个是生态合作伙伴视角，即多边合作共生共赢，二是品牌理想的视角，即在实现商业价值的基础上不断创造社会价值；其次是体验突破，传统品牌的体验一直是产品聚焦，生态品牌则转变为场景聚焦，需要高度的个性化和高度的定制化。
具体来说，生态品牌标准主要聚焦于三大视角，即品牌理想视角、用户视角与合作伙伴视角。
在品牌理想视角方面，标准强调“品牌承载为社会创造价值循环的使命”这一核心概念。品牌为社会创造价值循环，其一方面体现在要致力于环境和资源的可持续发展，另一方面也体现在持续不断地改善人们的生活。更重要的是，创造价值循环是一种将资源动态化的过程，这即是要求品牌广泛赋能各类企业和创业个体，以推动社会经济不断向更高层次发展。
在用户视角方面，标准认为物联网时代的生态品牌应该为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验，并使用户成为品牌的终身用户。在物联网时代，用户是市场的主体，个性化、定制化的体验方案决定了企业为用户创造价值的多寡；同时，物联网时代亦是强调通过与用户的持续交互，不断挖掘新的需求与痛点，推动解决方案的迭代创新。因此，生态品牌必须在为用户增值的过程中实现自我增值，继而创造出终身用户，让交互与增值体验成为常态化。
在合作伙伴视角，物联网生态品牌实则要满足三大标准：生态开放多元，能够动态优化；在合作过程中生态各方可以协同共享，联合共创；最终实现增值分享，共赢共生。必须看到，物联网时代的企业关系不再是传统的“零和博弈”，只有汇聚百业才能具备强大的网络效应和抗风险能力，也才能真正被称为“生态”。因此，聚焦合作伙伴即是在聚焦开放、共创、共享的时代精神，只有打破企业“孤岛”，才能在多方协同中催生物联网时代“新物种”。
海尔是全球最早探索物联网模式的企业。2018年5月10日，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出物联网生态品牌概念。2019年，海尔以全球首个物联网生态品牌入选BrandZ全球品牌百强。在探索生态品牌的具体实践中，海尔一方面坚持“自以为非”，已成为孵化出4000多个小微公司的创业“热带雨林”，其自身形态已经发生了彻底的颠覆；另一方面，海尔的创业生态处于一种持续裂变扩大的状态中，以卡奥斯、衣联网、盈康一生、日日顺物流为代表的小微不仅在海尔的生态圈内持续壮大，同时也自成平台不断裂变出新的生态圈。
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