“我的啤酒我做主” 青岛啤酒:从大规模生产到个性化定制
□本报记者肖芳
啤酒向来是一个以规模取胜的行业,讲究大批量、连续性生产,但细心者发现,中国啤酒行业龙头青岛啤酒,这几年却做起了个性化定制:
携手必胜客,推出了全新限量版“鸿运必胜装”系列,引领“啤酒+披萨”消费新模式；携手魔幻大片《魔兽》,推出10多万箱“魔兽罐”被魔兽粉丝秒掉,成为当之无愧的爆款；携手超级IP《深夜食堂》大电影,推出限量版“深夜罐”,再创销量佳绩；携手肯德基,玩转“啤酒配炸鸡”,让青岛啤酒出现在机场和火车站等人群聚集区的肯德基店里；携手万科、复星等地产头部企业,打造特色营销专用啤酒……
青岛啤酒创新事业部总经理李辉介绍,青啤对个性化定制的探索已经用了5年,现已推出三种定制模式:一是企业、社会组织、IP的常态化团购定制,如复星、万科、融创、保利、康普顿、碧桂园等行业头部企业,多用于内部招待、客户礼品；二是渠道定制,针对新兴渠道和特殊渠道进行跨界合作,比如肯德基、必胜客、周黑鸭等啤酒的空白区域；三是私人定制,主要应用场景是婚庆和聚会,通常在罐体包装上打印婚纱照、聚会照等。
玩交互、玩融合、玩跨界,走过百年的青岛啤酒没有变得形象刻板、老气横秋,而是愈加朝气蓬勃、时尚活力,个中秘诀何在?
青啤董事长黄克兴一语道破:一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。“企业要勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,不断追寻时代的新特征,快速地匹配与平衡,在重构平衡中获得不断的发展新动力。”
对于啤酒行业来说,当前最重要“时代特征”,无疑是消费者主权时代的到来。消费者从过去的“拼酒”转向现在的“品酒”,啤酒行业从过去的渠道壁垒转向终端拉动,多元化的细分需求逐渐引领市场。“一支黄啤包打天下”的时代,一去不复返。
面对时代大势,青岛啤酒顺势而为,于2015年成立创新营销事业部。这支人员少、反应快的“蓝军”,能够针对小众市场,迅速统筹协调制造工厂、啤酒销售商等资源,通过营销上“出奇招”,在互联网时代赢得先机。
当然,转型之路并非一马平川。“过去青啤的分销模式都是基于市场预测,先提报计划再做生产和库存,现在则倒过来由订单决定生产,这对供应链的挑战非常大。”青岛啤酒创新事业部副总经理李守生说,在个性化定制化时代,要想把握市场的消费主流,必须在生产方式上作出新的调整,要求更短的开发周期和柔性制造生产环境。
那么,每小时生产6万至8万甚至12万罐啤酒的流水化生产线,如何能快速生产并准确分拣出数量少到可能只有一瓶的个性化定制产品?青啤的做法是在上下游协同上下功夫,试验场是位于平度的青啤三厂。
在制罐环节,青啤三厂与啤酒罐企业山东奥瑞金包装有限公司比邻而居,双方仅一街之隔。作为上游企业的奥瑞金可以为青啤近距离提供服务,将产品的物流成本、仓储成本降到最低。更为重要的是,双方在生产工艺上实现了无缝对接:奥瑞金生产线的数据与青岛啤酒开放共享,以往啤酒罐出厂要经过检验,到了青啤入厂又要进行第二次检验,现在数据共享后,这样的检验在生产线上可以一次性完成,节省了大量时间。
在挑战更大的灌装环节,青啤采取订单集中生产的方式,打破了小众、高端定制产品的规模化生产瓶颈。按照最小订单15箱计算,集中一千个订单就是一万五千箱,从而与生产线每小时6万罐以上的灌装能力相匹配。同时,青啤还上线人工智能识别设备,以机器替代人工,对定制产品准确无误地分拣跟踪。接下来,青啤将进一步打通上下游整个流程,实现定制产品的在线可视化,包括产品何时灌装、何时发货、到达何地。
“定制酒是蓝海市场,加入了个性化元素的定制啤酒,销售价格是普通啤酒的2倍左右,但客户却心甘情愿买单。”李辉说,青啤近期研发了私人定制平台,现已完成内部测试,预计今年下半年,将会以微信小程序的形式与消费者见面。届时,消费者拿起手机,就能自己选择啤酒品类、灌装规格和包装图案,真正实现“我的啤酒我做主”。
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