从火热到理性 本土IP如何登上新大陆
IP守护创新前行
2015年,一只来自英国的脑袋有点像吹风筒的粉红色小猪佩奇,在中国迅速蹿红。此后,这只小猪频繁出现在动画片、玩具、图书甚至贺岁广告中。在这一年,青岛一位退休大爷将自己和同伴创造的广场舞申请了版权,引来很多团队取经学习。从本质意义上讲,小猪佩奇和广场舞都是人类的智慧和创新成果,它们都叫知识产权,英文缩写为IP。
如果从更精细的角度划分,它们属于版权(著作权),与专利权和商标权同属于知识产权。“专利强调功能性,集中体现在技术工艺产品上,比如新的材料、新的工艺、新的装备等,版权则是创意性表达。”青岛国际版权交易中心创始人、董事长安波已经在版权行业深耕多年,他解释说,很多人至今认为版权仅和出版有关,这其实是一个很大的误解。
版权涵盖极广,其核心层包括雕塑、音乐、艺术、表演、电影、图片、摄影、设计、文字等,中间层主要指录音带、光盘等媒介,外延层指演出公司、图书销售公司、电台等更大载体,安波介绍,“可以说它覆盖了人类智慧和创意的主要部分,任何具有创意性的表达都是版权,我们生活在一个版权世界里,而我们今天所说的IP大多是指版权”。
在青岛橡胶谷知识产权有限公司总经理封红雨看来,“知识产权是市场经济的产物”,这不难理解,计划经济时代,很多事物都是定量配给,统购统销,人们并不习惯为创意付费。以至于到了上世纪90年代中后期,尽管国家图文、民间观影文化等已经发展多年,盗版文化依旧如影随形。“这使得首创者成为先烈”,封红雨说,一旦某件研发品走红,模仿者就会此起彼伏赶来,他们凭借后来者优势,用低成本迅速占据市场,首创者无法得到利益,就没有人愿意做研发投入了。
意识的转变不算太晚,1998年中国版权保护中心成立,开始向人们提供专业的版权服务,2001年中国加入WTO后完成了专利法、商标法和著作权法等的修改和完善,人们逐渐开始认识版权贸易、文化产业这些名词的真正含义,封红雨认为,“制度力量介入版权保护,以利润之油浇创新之火,说明首创者的福利时代来临,创造者可以获得独享的利益回报”。
从米老鼠到《战狼》
多方人士分析,2016年是IP的井喷之年。这一年,中国中央电视台出品的纪录片《我在故宫修文物》大火,同年6月,“故宫博物院文创旗舰店”上线,文创收入超过10亿元。这一年,青岛东方影都开始在美国洛杉矶启动全球招商,与美国9家电影公司签约11部好莱坞大片到青岛东方影都拍摄。也是在这一年,网络红人罗振宇在跨年演讲中讲到“IP实质上是新人格,是在社会公共空间中,突然多出来的一个新角色、新玩家,他和很多人仿佛是老友,但实际上又未必真实存在”。
发展IP一时间成为一场心照不宣的“合谋”,众多行业一起推动,而推动的红利在于让每一件与知识产权相关的事情,都被赋予更广阔的想象空间。
就像看到米老鼠就会想到迪士尼,想到迪士尼就会激发童心一样,IP所要达到的效果就是让消费者获得共鸣的人格、故事、价值观和理念。安波认为,一个超级IP必定具备文化价值,具有跟人的心灵、情感相关的文化能量。如此来说,IP代表了产品的识别性,识别性的背后则是品牌的溢价,而这也成为当下越来越重要的商业逻辑。
实际上,单个IP只是产业链的开始,根据市场需求打造IP周边产品、打通全产业链才是重头戏。一个IP可能最早来自小说或动漫,之后走向电视剧、电影甚至到游戏,再细分一点,会衍生出文创产品、线下主题门店、主题公园等,并不断扩大合作边界。
一位以电影《战狼》IP为核心的青岛孵化团队负责人告诉半岛记者,围绕这个中国最热军事文化IP产业链,他们已经开发出一系列军事游戏、军事动漫剧集,拓展线下战狼主题乐园和实景枪战商业项目,以及装备模型、手办、兵人玩具、户外用品、商务项目等其他衍生品,产生的经济价值不可估计。
青岛优秀IP不断涌现
数据显示,2017年中国版权产业的行业增加值为60810.92亿元人民币,占全国GDP的7.35%,这个数值虽然较发达国家仍有差距,但在封红雨等业内人士看来,中国版权产业正在加速发展,用更短的时间走完别人走过的路。
封红雨举了几个例子,其中之一的掌阅文学,成立于2015年,短短3年时间签约作者数量就超过5.5万名,上线原创作品超过7万部。2017年,掌阅文学年收入过100万元的签约作家超过40位。另一个例子是爱奇艺,截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%,会员收入达到29亿元,首次超过广告营收,成为其第一大收入来源。这些都是中国网络版权产业高速发展的良证,优秀原创作品正吸引更多人为版权付费,这个庞大的“内容王国”,正在创造巨大的经济和社会价值。
而随着故宫文创、《大圣归来》等一系列蕴含大量中国元素的作品不断涌现,中国风元素、中国原创作品正在适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式,推动中国版权出海。
作为一名为知识产权服务企业的负责人,封红雨已经为很多青岛企业提供过专业的版权服务,也对身为品牌之都的青岛版权产业发展充满了期待。“青岛有自己的文化积淀,比如崂山道士、非遗、老字号,有东方影都等影视圈的发展,我们还有很多知名企业,海尔、海信、青食等,关注品质之余,可以深挖文化和创新思维,而不只是停留在老品牌的价值结构上。”
事实上,近些年来,青岛市以建设创新型城市为目标,大力实施创新驱动战略,不断加强版权监管执法,完善版权保护体制机制,着力推进版权创意产业发展,已经取得明显成效。
许多优秀IP企业涌现,诸如以泽灵文化为首的中国原创动画,已经闯入欧美市场；注重专业化IP原创开发输出的众合摆渡,带来了原创IP青岛凯德MALL·新都心“蜜罐熊”和北京凯德MALL·天宫院的“FaceMan”；领客文化设计的帆船之都青岛吉祥物青青侠自2016年诞生以来一直致力于宣传青岛文化和旅游,围绕青青侠IP创作了10余种动画、影视内容,开发了近50款青岛元素文创产品。
无内容,不IP
大版权时代,人人可以成为版权创造者,更离不开优秀的原创者。
安波最近正在推进一件大事儿——版权进校园。他们为学生在文化比赛、创意比赛、绘画比赛中的优秀作品注册版权,让这些创意得到保护。安波期待,或许在未来等学生们有能力为这些创意运营,它们会发展为一个个超级IP,为中国版权产业发展助力。
然而在IP火爆的时代,一批批版权作品不断涌现,仅有少数能够发育成树,更多的只是昙花一现。事实证明,随着近几年的积累,尤其是进入2018年人口红利退减后,互联网进入了新的内容时代,而IP热度逐渐趋向理性,IP承载流量的背后,呼唤更加优质的内容,必须有更深刻文化符号的打造。
对于企业来说同样如此,一味追逐IP的洪流显然不是理性的选择,安波说,“并不是所有的企业都适合发展自有IP。一个超级IP需要漫长的培育期和巨大的投入,即使是今天如此火爆的漫威也经历了十多年的发展。”在他服务版权产业的十个年头里,曾经看到很多IP企业亏损,成千上万的IP倒在了路上。
因此,安波在服务企业时,总会根据企业发展情况给出建议,“当你拥有了一定的经济实力和体量,可以开发自己的IP。但有些中小型企业,还在发展阶段,一味追求IP会牵扯精力,这个时候需要潜心把产品做好。”
□半岛记者葛欣鹏
随着网络媒体野蛮生长时代的一去不复返,大版权时代已然开启,每个人都需要为版权买单,要为知识产权付费,同时每个人也可以成为版权的创造者和获益者。而一个超级IP不但可以深化品牌,还能赋予商业模式的创新,带给企业更多的可能。经过二十余年的发展,许多优秀的原创作品不断涌现,国产IP的出海版图持续延伸,需要肯定的一点是,超级IP流量承载的背后,是深刻的文化符号打造。
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