【评论】青岛海尔：并不乐观的2019
记者 | 王立峰WLF
白电龙头青岛海尔（600690.SH）2018年财报并未给投资者带来意外惊喜。每股收益1.17元的金额，低于此前机构给出的1.21元的一致预期。
应该是早已预料到业绩并不是很理想，青岛海尔在2018年报公布前，并没有披露其2018年业绩预告，这与2017年的做法大不一样。
从实际财务数据看，也不乐观。2018年，青岛海尔实现总营收1833亿，归属于上市公司股东净利润74.4亿元。无论是营收还是归属于上市公司股东净利润都创下三年以来最低增速，前者12.17%，后者7.71%。
拆分来看，厨电业务大幅下降以及海外业务收入增速大幅放缓是营收增速下降的主因。受到整体行业因素影响，厨电业务同比下降12.64%；对于海外业务，公司在财报中承认北美市场“行业低迷"。这一表态与2018年半年报略有差异，当时公司认为美国家电市场“需求下降"。不过，这一数据和表态恰好与笔者在《中年海尔》中的预测完全一致。
北美市场家电销售低迷必将拖累青岛海尔2019年的全年业绩表现。海外业务对于青岛海尔的营收贡献超过40%，而北美业务又是海外业务最大的组成部门，约占68%。2018年，北美业务实现收入528亿元，较2017年同比增长12%，这一增速低于国内市场。
由于北美市场表现总体落后国内市场，再加上日本市场、澳新市场、中东非以及东南亚市场等海外市场表现疲软，直接导致海外业务同比仅增长7.98%，远低于2017年42.23%的营收增速。
从绝对额看，青岛海尔营收总体仍在扩张，2018年实现双位数增长，然而实现的过程并不容易，这一过程甚至限制了海尔的盈利表现。公司财报称，人单合一、智慧家居等促成了企业增长，但事实并不完全如此。
业务结构方面，引领青岛海尔业务增长的依然是冰箱和洗衣机。这两项业务贡献总营收的近50%，2018年实现总营收超过900亿，同比增长16%。但是冰箱和洗衣机市场竞争非常激烈，远超过空调业务。2018年冰洗业务全市场增长明显放缓。产业在线数据显示，2018年上半年，中国市场冰箱零售额同比增长7.2%，洗衣机零售额同比增长7.5%。
青岛海尔冰洗业务增长高出同行，但是某种程度上，青岛海尔冰洗业务营收增长建立在市场份额扩张基础上，这在竞争激烈的市场意味着较大的费用开支。
同时，发力冰洗业务也部分程度限制了青岛海尔的毛利表现。从财务数据来看，毛利率逐年下滑，冰箱的毛利率创下2014年以来最低，仅为30.36%；洗衣机则是近三年最低，仅为33.92%。当然，青岛海尔这两项业务的市场份额在不断提升。
从费用看，青岛海尔大手笔的营销费用促成了公司营收的增长。青岛海尔2018年总的营销费用287亿元，创下历史最高；销售费用占营收的比重达15.63%，略低于前两年。
这一费用与同行相比，也居于高位。财报显示，2018年，美的集团销售费用311亿元，占营收的比重11.87%；格力电器销售费用189亿元，占营收的比重9.45%。美的集团和格力电器的营收都超过青岛海尔，其中，美的集团2018年营收2600亿，格力电器2000亿。
较高的销售费用抢占了市场份额。在家电市场整体销售低迷的情况下，青岛海尔实现了冰箱、洗衣机、空调等业务市场份额的提升。其中，冰箱和洗衣机分别提高3.52、3.68个百分点。据公司财报描述，“海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势，零售额份额分别是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。"但是值得深思的问题是，为什么这么大的领先优势，并未换来毛利率的提升，背后的产业逻辑应该是家电市场的行业天花板。
过高的营销费用也在侵蚀公司盈利。2018年，青岛海尔实现归属于上市公司股东净利润74亿元，同比增长7.71%，这一增速低于营收增长。
与同行相比，青岛海尔的盈利数据远逊于同行。2018年，美的集团实现净利润202亿，同比增长超过17%；格力电器实现净利润262亿，同比增长接近17%。
从增长的角度看，青岛海尔也让投资者心存担忧。青岛海尔同时披露的2019年一季度报告数据显示，一季度营收480亿，同比增长10.17%，是近11个季度以来最低增速。
一季度营收环比增长6.34%，不过这可能是春节因素的影响。历史环比数据显示，青岛海尔一季度营收通常环比增速处于一年相对高位。如果这一结论今年继续奏效，那么预示青岛海尔2019年剩下三个季度的营收压力非常之大。
青岛海尔没有随同一季报发布二季度业绩指引。
在市值方面，截至4月29日，三大白电企业，青岛海尔1062亿，美的集团3382亿，格力电器3448亿。年初至4月29日，青岛海尔涨幅20%，美的集团上涨39%，格力电器上涨63%。无论是市值表现，还是背后的驱动因子，也即营收和利润，青岛海尔都与同行存在不小的差距。
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