孙明波:不断自我颠 从“拼酒”时代到“品酒”时代,未来的市场竞争不再“一大
孙明波(中)深入一线,调研啤酒的生产情况。
扫描二维码,观看本新闻精彩视频文/图半岛全媒体记者娄花
他,眼光超前,深耕啤酒行业,成为业内顶级专家。他,纵横捭阖,引领民族品牌激荡全球市场。他说,百年青啤要自我颠覆,永远保持年轻、成为全球最有影响力的国际化品牌。他就是青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波。“青啤作为115年的企业,要不断变革和转型,保持百年企业基业长青。”孙明波带领青啤不断进行颠覆性创新,成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。
>>>国际化
不是为了卖啤酒
而是为了建品牌
很多去国外旅游的人常感慨,一提青岛啤酒当地人都知晓并竖大拇指；有着千年啤酒历史的德国,当地人也喜欢中国青岛啤酒；在英国,青岛啤酒售价高出当地啤酒4成,销量连年看涨。作为最早走出去的中国民族品牌,青岛啤酒的国际化美誉度是如何造就的?青岛啤酒董事长孙明波给出了自己的答案。
“品牌是我们青岛啤酒的使命,用我们的激情酿造出消费者喜欢的啤酒,为消费者创造快乐。”在孙明波看来,把青岛啤酒这个民族品牌建成全球最有影响力的品牌是几代青啤人努力的方向。那么,如何把中国的啤酒打入国际市场,特别是啤酒文化深厚的欧洲市场?孙明波说,“我们通过多年运作,提炼出来,我们出去不是为了卖啤酒,一定是为了建品牌。”一切工作围绕着创造品牌。他总结了占领国际市场的“三高”战略:高品质,高价格,高可见度。
何为高品质?全世界的啤酒做了几千年,青岛啤酒才115年,如何比别人高呢?如果搞不清楚那就是无源之水。孙明波说:“经过多年实践,我们重新定义了好啤酒,也就是高品质的标准,分为两个方面,一个是基础质量,一个是特色质量。”
基础质量简单说就是做到无缺陷。而特色质量是必须在无缺陷的基础上,赋予它让消费者喜好的一种特殊味道。“这种特殊味道消费者不但喜欢,而且还有喝了还想喝的感觉。过一段时间不喝还想它,就是所谓的黏性。基础质量加上特色质量,这才叫高质量。”孙明波坦言,这是到国外市场调研时产生的灵感。他到北美、欧洲和东南亚一些国家调研,问当地人为何喜欢喝青岛啤酒,“青岛啤酒和别的啤酒不一样。它那个味道挺好,和我们当地的不一样。”孙明波不断调研发现这种口味的差异化正是消费者喜欢的,如此也在国际市场上避免了同质化竞争。
“我们绝对不生产当地别人生产的产品。”孙明波非常坚定,若生产同样的口味,出去后拼价格拼不过他们,拼成本拼不过他们,所以一定要生产和他们不一样,而且消费者喜欢的产品,这就是定义的高质量。
有了高质量才有高价格,“高价格必须有高质量的支撑,能支撑起来,消费者才可能接受。”孙明波充满自信,“我们60多个工厂,都在努力争取做世界一流的产品,有些工厂已经达到了这个标准。”中国产品、中国制造的自信也体现在高价格上。
而高可见度就是让全世界喝啤酒的、有影响力的地方,都可以品尝到青岛啤酒的产品,同时扩大辐射到那些比较偏远的,不太发达的地区。“先把具有影响力的国家和地区作为突破口。”孙明波说,比如,每年春节的时候,在纽约时代广场,还有英国伦敦街道上,都可以看到青岛啤酒向全球人民拜年的景象。
据中国外文局调查报告显示,绝大部分中国品牌都是在发展中国家的口碑好于发达国家,但青岛啤酒在发达国家的口碑好于发展中国家,这无疑是对“三高”战略的最好回应。青岛啤酒以“高端品牌”的形象,远销世界100多个国家和地区,每年生产180亿瓶,可绕地球119圈,品牌价值超过一千亿元人民币。
“为了维护品牌形象,我们可以牺牲一些,比如当市场波动的时候,有些经销商也说要不要降价,要不要促销,我们坚持不降价。”有时候国际市场发生波动,孙明波还是坚持咬牙做品牌,而不是为了短期的销量提升,十几年坚持下来,在国际市场青啤销量每年都是两位数增长。特别是前几年,在中国出口受到影响的情况下,青岛啤酒仍然实现逆市增长。可见,打造国际品牌,唯有以质取胜。
>>>定制化
从“拼酒”时代
到“品酒”时代
作为民族品牌,只有扎根本土市场,才能走得更远。近几年,中国啤酒市场发生巨大变化,作为一个企业家,需要对行业市场作出敏锐判断。孙明波超前洞察到消费者从单一口味到多元化口味的转变,带领企业及时转型。
1978年考入齐鲁工业大学(原山东轻工业学院)发酵工程专业,1987年至1988年在德国慕尼黑进修啤酒酿造工艺技术,持续在啤酒行业深耕多年,孙明波对市场变化格外敏感。
过去消费者喝酒是看谁喝得多,谁的座位底下瓶子多,这叫拼酒,但这几年,消费者发生了明显变化,转成了品酒,也就是品味。“品味就是我喜欢什么口味,我喝什么口味,不是你卖什么,我喝什么。餐桌上大家的选择是不一样的,过去餐桌一上什么品种,大家都跟什么。现在有的人愿喝奥古特,有的人愿喝纯生,还有的人愿喝1903,这就是消费升级,消费者的选择发生了多元化转变,消费者升级和世界接轨了。”在这样的变化下,孙明波意识到,生产也不可能一个产品干到底。
青啤拥有大规模化的生产线,产能最大的每小时6万瓶,还有12万罐的,转起来,简直是庞大的生产力。但作为生产企业,未来的发展方向要从大规模、低成本、标准化,转向小规模、定制化、多品种。“这个转变肯定需要花费很多成本,最大的成本就是思想转变。”孙明波说,经过转变,有的生产线一天换好几个品种,生产效率下降了,但每瓶产品的价值提升了,这个转变也是值得的。
青啤有很多企业,过去都生产同样的品种,现在可以分类。“我们60多个企业,一些小品种可以放在专门的企业去做,进行企业的分工和划分。还有的企业专门用作新产品的试验工厂。”孙明波对青啤生产组织和生产设备的安排进行了重新调整。
青啤的崂山五厂作为试验工厂。很多新产品在实验室做出来,小试完了以后,中试就拿到五厂去试。试验完了形成规模后,再分配到相应的企业去做。生产线改造也向智能化发展。过去生产线的改造,比如说,换个瓶形,换个商标,没有几个小时换不下来的。
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