抢明星、抢流量,总裁、明星、达人齐进直播间…… 短视频平台正式入局社交电商成6·18新战场
海信中国区电商部进入6·18战时状态,公司通道摆上大麦花束,取谐音助力6·18“大卖”。半岛全媒体记者王媛
今年的6·18,平台竞争异常白热化。传统电商“二选一”被禁,各平台之间抢货、抢明星、抢流量,近身搏斗；短视频平台正式入局,社交电商成为6·18新战场,硝烟四起；直播带货再升级,总裁、明星、达人齐进直播间,平台甚至联合卫视举办类似“春晚”的直播晚会……新老玩家各显神通,电商江湖风云再起,6·18混战全面爆发。
电商平台竞争激烈,“抢货大战”玩“官宣”
6·18开战一年比一年早。天猫、京东于5月20日“官宣”,6·18购物季时间从5月24日开始,至6月20日结束,跨度近一个月。拼多多在5月22日零点正式开启百亿补贴两周年大促季,提前嗨购6·18。国美1月份上线“真快乐”APP,首次以电商门户身份加入6·18大战,大促时间从5月28日起,持续至6月27日。原本一天的购物狂欢,变成了“促销月”,折射出电商竞争的白热化。
今年6·18,为了吸引品牌商户,电商平台之间的竞争更加激烈。“整个6·18‘玩法’迎来新一轮变革,各渠道上演‘抢货大战’。”国美青岛分公司相关负责人林华介绍,除了满足市场、刺激消费外,各平台甚至渠道和品牌双方共同创造新的产品,培育新市场。
以全新身份参战6·18的国美,凭借多年来与厂商的积累,减少供应链中间环节,开启降价,“满千返百”,并首次与阳光保险基金合作,承诺消费者凡在国美购买商品一旦发现比同渠道贵,贵多少赔多少。针对收货晚的痛点,国美“闪店送”将门店变为前置仓,小家电接单后由工作人员打车送货上门,实现“即买即用”,大家电则24小时内送货安装。
再看品牌商,并不比渠道商轻松多少。“4月份进入6·18战时状态,从产品策略、营销玩法、活动备货等全局统筹,5月中旬方案细化,5月底全面开战。”海信中国区电商部副总经理李国鹏告诉记者,加上“欧洲杯”的加持,实现6·18“开门红”,6月1日当天,海信激光电视一举拿下天猫、京东激光电视品类销量及销售额的“双冠军”,单日销量同比增长510%,80英寸以上巨幕销量同比增长577%。
从目前各大平台释放的福利和玩法来看,今年6·18“大促”的火热程度远超去年。
释放巨大潜力,短视频平台成为新的增长窗口
自6月1日起,海信电商部全员“鸡血”加满,进入了6·18作息时间,忙到凌晨两三点下班是常态。今年6·18,海信加强布局短视频平台,海信官方直播间将于6·18前夕在抖音、快手等平台上进行纯直播带货形式的首播。
2021年,直播电商持续高速发展,快手和抖音正式入局6·18,在玩法端、流量端等多维度全面升级,让本年度6·18大战更加硝烟弥漫。快手电商在5月18日启动了“快手616品质购物节”,并将616大促提前至5月20日,同时联合江苏卫视、浙江卫视在6月15日举办首届直播电商晚会“快手616真心夜”,平台、媒体、明星、网红多方联手吸引流量。
另一边,抖音电商以“品质商家新选择”为主题,设置了好物节、互动城、排位赛、直播间、短视频挑战赛等多元化的玩法。针对品牌商家,抖音电商首次设计了“节盟计划”,通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,以实现资源互换。
“去年开始布局短视频平台,销售增幅非常大,保持200%以上的增长,单场直播的销售额可破千万元。”海信中国区电商部副总经理李国鹏表示,快手和抖音在电商领域的存在感已不言而喻。
随着店铺自播的爆发、众多新锐品牌的崛起和下沉市场的扩张,短视频平台释放出巨大的潜力。财报显示,一季度,快手直播电商GMV(商品交易总额)达到1186亿元,同比增长219.8%,抖音电商则放出年终完成5000亿元GMV目标的豪言。相较于电商平台,短视频平台正成为新的增长窗口。
社交电商是6·18的另一新战场。腾讯财报显示,2020年,通过微信小程序产生的交易额同比增长超过一倍,业界预测已经超过1.6万亿元,腾讯晋升为中国第四大电商平台。近日,腾讯又上线了社交电商独立APP“小鹅拼拼”,且有消息称,小鹅拼拼接下来将会拿出一亿元奖励,扶持1万个种草号KOC月收入过万。
流量之争白热化,总裁、晚会齐带货
直播是电商大促的重要营销方式。今年6·18,天猫邀请了100余位明星、500余位CEO进入直播间,而京东则有近1000位超级明星、总裁走进直播间,还有超1000位专业KOC种草官成团。5月31日晚,京东与北京卫视的“京东6·18沸腾之夜”——热爱直播盛典火爆开启,肖战等明星大咖引爆流量。
新老玩家的玩法大比拼,最终还是看营销手段对流量的加持和转化。去年,海信打造了首个“千平米”级别的“流量工厂”,率先实现“厂妹”变“主播”,一年过去了,“流量工厂”带动了越来越多角色的入局,坐进直播间的主播有网红、达人,也有顶流明星,今年6·18,海信官方直播间将进行“总裁直播”,大佬们将轮番为自家产品代言,也为6·18带货直播增加不少看点。
目前,青岛市直播电商实现快速发展,形成了主播、电商平台、短视频平台和服务商之间的相互合作依赖,互利共赢的生态,成为全市经济发展新亮点。据不完全统计,2020年,青岛市参与直播的商品数为4.83万个,参与直播的商品实现零售额200.6亿元,零售量2.3亿件,直播场次达18.5万场,累计观看人次5.3亿人,现有电商直播服务商及MCN机构30余家,电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴、美食、珠宝等领域。
2020年,《青岛市直播电商发展行动方案(2020~2022年)》出台,推进实施直播电商工程“五个一”工程,即构建一批直播电商产业集聚区、培育一批直播电商基地、扶持一批具有示范带动作用的直播机构、孵化一批网红品牌、培训一批带货达人,将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。目前,中译语通文娱公司在崂山区打造直播基地和直播人才培训基地；家乐福名达店通过在苏宁易购APP进行直播；海信广场、万象城商户开启直播间专属优惠；腾讯超级看点直播基地落户即墨区；红透直播基地在即墨服装批发市场专门从事服装直播销售。
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