绕过这些“大坑”直播带货饭更香 业内人士揭秘直播行业套路
纪女士和朋友正在摸索直播带货的经验。文/图半岛记者刘丹阳
直播带货带来的甜头已无需赘述。对于商家而言,直播带货已经成为不得不做的事情。但正所谓“心急吃不了热豆腐”,直播带货这个行业也有暗滩和潜流。在中小企业亟需依托直播带货拓市场促销量的当下,如何与直播平台、MCN机构、各类网红打交道,用其利避其坑显得尤为重要。日前,市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上……ESTATE品牌集合店创始人岳仁成列举了直播带货的十二个“大坑”,帮助企业提升直播带货的能力。
亿元蛋糕催生众多MCN入局
对于直播电商行业来说,2020年,注定是一个载入史册的年份。在疫情的助推下,直播电商迎来了全面爆发。艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到了4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将会达到9160亿元,接近万亿大关。
与此同时,直播电商背后的推手MCN机构,也变得炙手可热起来。MCN,多渠道内容分发商,具体来说,就是一种新的网红经济运作模式,他们用签约网红的方式,将网红的自身价值进行稳定地商业变现。2019年,中国MCN机构数量达到了14500家,预计到2020年将会突破两万家,达到28000家。艾媒咨询分析师认为,随着中国MCN机构数量的急剧增长,入局者会越来越多,行业竞争也会加剧。
然而,直播带货的作业并不好抄,赚钱也不像想象中那样容易。不少一哄而上的入局者往往都是赔本赚吆喝,还有一些人则盲目相信MCN机构的承诺,佣金、坑位费花了不少,销量却十分惨淡,即便幸运地获得大量订单,也面临着主播抽成高、备货库存压力大、退货率高等一系列问题,一不小心,就踩进了直播带货的坑,成为了被割的韭菜。
主播与商家不是“一条心”
日前,市派即墨服务企业工作队为即墨区的中小企业举办了一场主题为“中小企业‘直播带货’的应用策略与注意事项”的专题培训。拥有多年进出口贸易经验、以及直播、短视频带货经验的ESTATE青岛恒晋国际品牌管理有限公司董事长岳仁成,为到场的企业进行了一场生动的“入门课”,分享自己亲身经历的同时,也列举了直播带货中关于库存、现金流、坑位费、ROI、淘宝客、样品、保上等内容的十二个“大坑”,帮企业避开直播带货中的暗滩。
在岳仁成看来,目前MCN公司大热的态势,与2012年电子商务爆发时,随之伴生的众多电商代运营公司的情况并无二致。“当年,许多企业初入电商平台时,多半会认为代运营公司比自己更专业,因此寄希望于他们能帮自己打理好网店、经营好品牌,但往往事与愿违,最后发现代运营的效果甚至不如自己来经营。”岳仁成说,商家希望的是推广并销售出更多的货品,但代运营公司与商家却并非“一条心”,他们有自己的盈利逻辑,其主要精力并非用在给客户经营好店铺上,而是用在怎样才能赚取更多的佣金与服务费上。与之类似,许多MCN公司在给企业直播卖货时的运营逻辑也是如此,他们通常会收取一定的坑位费和返点佣金,这已经是一笔不小的数目。
骗局和套路花样百出
直播电商行业的火热也让一些人动了歪心思,有些人抓住了商家们渴望通过直播获得利润的急切心理,设计了花样百出的骗局和套路。
人人都羡慕头部带货主播的销售成绩,但并非所有人都有渠道直接联系到头部主播,获得大主播带货的机会。岳仁成说,在这种情况下,也催生出了一些所谓的中间人,声称可以联系到某位主播,以此来向商家收取一笔几万元左右的牵线服务费,保证商家的商品一定能够上某位主播的直播间。但这些中间人往往收取了费用之后便销声匿迹,即便真的约到了,商家也额外付出了一部分牵线成本。
还有一些所谓的MCN机构,往往会瞄准一些单价较高的商品。他们的做法是在谈合作阶段要求商家先寄一部分样品来试用,获得这些样品后,又以样品质量、效果不好为由不与商家合作,或直接将商家拉黑。另一边,却转手将样品卖出,赚取利润。
交钱、寄货容易被套路,但机构承诺,若是达不到约定销售效果,后期可全额退款,这样是否就可以保障带货效果,万无一失了呢?恐怕也没有那么简单。
事实上,直播代运营是假,筹集现金流是真,许多MCN机构正是通过这种方式获取了巨额的现金流,将其用作过桥资金或其他投资行为,谋取收益。即便最终直播带货效果未及预期,需要退还给客户,退款过程也可能会比较长,客户不仅损失了现金流,而且相当于为其提供了一个月的无息贷款。
■风口思考初入者应该打造自己的品牌
2019年的双十一,淘宝直播一姐薇娅实现了27亿的销售额,这个数字赶上了一家女装上市公司的营业额。头部主播在创造巨额销售神话的同时,也让商家们坚信,只要找头部大主播、大网红合作,一定能够实现可观的销量。但不少商家亲自体验后发现,过分“迷恋”大主播的带货能力,其实未必是好事。
早在2018年,青岛田瑞集团就进入了直播卖货的行列。田瑞曾经是2008年奥运会、2018年青岛上合峰会的食品供应顶点企业,他们生产的“田瑞优选蛋”是绿色无公害农产品,单价相对较高。2019年初,田瑞的产品也进过薇娅的直播间。田瑞集团生态旅游总监苏本辉说,与大主播合作效果确实好,1分钟就能卖出1万单,也就是20万的销售额。但这样的销售成绩却令苏本辉喜忧参半。
“问题就在于,产品价格一高,转化率就很难上去,想要流量和转化率,就必须牺牲一部分利润,这两者之间很难找到一个最优的平衡点。而且,一旦直播卖出去的单量太高,对供应量又是一个极大的考验。”苏本辉解释道,由于鸡蛋属于生鲜产品,无法做到提前大量备货。主播方通常又比较强势,一般不接受限量供货。这样一来,几万单的货要在同一天发出,供货压力非常大。考虑到企业自身产品的特殊性,田瑞集团目前已经舍弃寻求大主播带货的方式,而是着力组建自己的直播团队,苏本辉表示,未来他们打算面向更为精准的私域社群做团购直播。
有多年电商经营经验的纪女士有一家名叫“名味”的线上店铺,主要经营进口生鲜食品。疫情期间,纪女士试着在抖音、快手等平台进行养号、直播,但效果不佳。“抖音、快手等短视频平台现在已经是发展成熟的直播平台,竞争比较激烈,存在价格战的情况,现在入场已经是后期,很难与已经形成规模的用户争夺流量,对于初入局的中小微商家来说并不友好。”纪女士说。
做了大量功课之后,她最终决定选择进驻一家名为“特抱抱”的微信直播平台。之所以选在这里做直播,纪女士有两方面的考虑,一是微信直播还处于初创期,进入门槛较低,而且初期还会给商家提供教学团队、主播等服务；二是可以与微信的社交电商模式无缝衔接,实现私域流量的变现。
纪女士认为,直播带货发展到目前的阶段,初入者应该打造自己的品牌,而不是过分迷信依赖大网红、大主播。“网红主播带来的流量和销量只是暂时的,需要由真金白银去换,亲力亲为才能换来自己的影响力。”
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